酒商必讀:拉菲傳奇與黃尾袋鼠,是如何打開市場的?

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除了喝酒，我什麼都不會。

中國的葡萄酒市場呈現碎片化，眾多酒款、品牌入駐中國，但能獲得普通消費者認知的品牌寥寥無幾。今天，我們通過新世界的黃尾袋鼠和舊世界的拉菲傳奇，這兩個不同營銷背景，但同樣大獲成功的品牌酒——分析如何打造一款知名的葡萄酒品牌。

市場定位：「市場新秀」v.s.「老牌批量」

博若萊新酒熱潮曾一度橫掃美國，W.J. Deutsch & Sons公司正是被帕克稱作「博若萊之王」的Georges Duboeuf酒莊在美國的經銷商。上世紀九十年代末，W.J. Deutsch & Sons看到了美國消費者對易飲廉價瓶裝葡萄酒的市場空缺和潛在需求，與一名來自澳大利亞卡塞拉家族（Casella），剛剛接手過家族酒莊且正尋求市場擴張的年輕人一拍即合，協商共同推出一款葡萄酒。W.J. Deutsch & Sons要求用該葡萄酒美國市場的全權營銷，換取新品牌一半的所有權。黃尾袋鼠由此誕生，這是一款為美國市場量身訂做的產品。

作為小成本走量的新秀酒款，黃尾袋鼠有著高性價比和低售價。他是1990s末藍海戰略（Blue Ocean Strategy）的產物。註：（藍海戰略是基於低成本和價值創新，跳出紅海，開創一片無人競爭領地的戰略行動，這裡的無人競爭領地便是指在6-10.99刀之間的美國瓶裝酒市場。）

第一批黃尾袋鼠於2001第一次登陸美國市場，當時的美國除了廉價的紙盒酒（Box Wine）之外，價格往上多是15刀往上的葡萄酒了。低價位且好喝的瓶裝葡萄酒很稀缺，因為大部分酒莊還釀不出如此高性價的酒。來自澳洲的黃尾袋鼠以6刀每瓶的極高性價比打入美國市場，並在2003年趁熱打鐵推出珍藏系列並增加葡萄品種。填補了當時市場上對6-10.99刀這個價位瓶裝葡萄酒的缺失。

黃尾袋鼠致力於飲廉價酒的年輕人消費群體，並成為首個在號稱「美國春晚」的「超級盃」上投入廣告的葡萄酒品牌。廣告鎖定平日多飲啤酒的年輕人消費群體，極富亮點。

黃尾袋鼠葡萄園坐落於澳大利亞新南威爾斯州，但只有約3%的釀酒葡萄生長於此，其他葡萄來源於廣泛的葡萄收購或和當地種植者籤訂的長期收購協議。

拉菲傳奇（Lafite Légende）是拉菲羅斯柴爾德集團（Domaines Barons de Rothschild Lafite）推出的精選系列（Lafite Collection）之一。拉菲傳奇的首席釀酒師Diane Flamand曾表示拉菲傳奇的誕生是為在帶來能被大眾日常飲用的易飲葡萄酒的同時，也保有拉菲品牌的一貫風格。所以定位在中低價位的快飲葡萄酒。

延續法國葡萄酒傳統，拉菲傳奇按照產區細分出5個子系列，並按產區進行定價，售價從100到1000人民幣不等。拉菲羅斯柴爾德集團的出口總監Michel Negier曾表示，拉菲羅斯柴爾德集團的目標群體不應只是富有階層，任何消費群體都應該能在這裡找到他們需要價位的葡萄酒。

拉菲傳奇精選系列的的葡萄部分採摘自集團已購下的其他酒莊，部分為臨近合作酒農葡萄（汁）的收購。拉菲精選系列年產量約3百萬瓶，出口至30個國家。

登陸中國

黃尾袋鼠在美國市場一夜爆紅。2003成為美國排名第一的進口酒；2005年，在零售巨頭Costco的帶動下黃尾袋鼠銷年銷售達7,500,000箱，曾超過美國市場上當時所有進口法國酒的總和。但走勢總有跌宕起伏，在2012，黃尾袋鼠在美國丟失了超過一半的市場份額，被來自加州的本土品牌Barefoot擠到第二（Barefoot是一款針對女性消費者的無年份小甜水）。

這個曾為美國市場而生的澳洲酒繼續尋求開拓。香港的匯泉國際聯繫到這個在美國曾創下奇蹟的卡塞拉家族，黃尾袋鼠於2007年登陸上海。比起偏冷涼的歐洲葡萄酒，澳洲酒其重果味的飽滿酒體本該更被中國消費者喜愛。但事實上黃尾袋鼠在2013-2017這4年時間裡，儘管在中國銷量達到了300%的增張，但比起它剛進入美國時第一年銷量近翻40倍於第一批進貨量的傳奇佳績，這樣的成績對於品牌本身似乎有些不費力氣了。

無論國際上多知名的品牌，在剛進入中國時，中國消費者都並不了解其在國際上的地位。而黃尾袋鼠品牌持有者在進入中國時，缺乏針對中國市場的調查，也沒有親力親為地來到中國進行推廣宣傳。試圖套用最初進入美國時的一套。

同時將品牌的市場部分全權交給了擅長商超等線下渠道的香港進口商，2007年是中國整體市場日新月異的年代：網絡、天貓、京東、閃購、品牌街頭連鎖店（全家、711等）等新興商業模式盛行。讓偏向傳統的模式的香港代理商對大陸的發展措手不及，失去了先機。這樣的行為一定程度上限制了品牌的發展。

自2011年起，主營中國大陸葡萄酒業的ASC精品酒業獨家代理了拉菲羅斯柴爾德集團（包括拉菲傳奇在內）的酒。

與黃尾袋鼠相反，在拉菲傳奇的海外市場中，亞洲先於北美。誕生於1995年的傳奇品牌，2011年與ASC籤下在中國的獨家代理。直到在中國市場成熟後，才在2015年進軍美國市場。 拉菲傳奇的首席釀酒師Diane Flamand曾表示，拉菲傳奇推向美國市場是基於拉菲傳奇在歐亞市場銷量呈現穩定增長後作出的決定。拉菲羅斯柴爾德集團在美國的影響力雖不及他在中國市場的「拉菲情懷」深刻，但品牌價值在美國也有著一定影響力。

雖然拉菲羅斯柴爾德集團目前還是主力依靠ASC在中國進行品牌宣傳，但近期以企業名義進入了新浪微博、開設微信公眾號；並且以集團名義贊助諸如「你，下一個傳奇」等一系自行發起的活動，這也許是拉菲羅斯柴爾德集團日後將親自負責品牌宣傳的一個訊號。

「後現代」v.s.「古典」包裝

剛上市時的拉菲傳奇統一採用了「拉菲羅斯柴爾德的註冊商標」作為酒標設計；而在2016年，拉菲傳奇的酒標作出了改良，將只印有拉菲羅斯柴爾德LOGO和簡單文字的酒標，換成為更加迎合了亞洲人審美的葡萄園、城堡鐵門素描等傳統風格酒標。

拉菲傳奇 - 波爾多（白）：素描基本款葡萄園（灰色）

拉菲傳奇 - 梅多克：素描樹木背景葡萄園（紅色）

拉菲傳奇 - 聖埃美隆：素描城堡背景葡萄園（紅色）

拉菲傳奇 - 波亞克：素描古堡外鐵門（灰色）

而黃尾袋鼠在創牌時就拋開古堡等歷史感設計，$4800澳幣買下設計師Barbara Harkness手繪的黑黃主色的黃尾袋鼠作為酒標。採用動物圖案是一次大膽的首創。簡單幹淨而不乏設計感，這一點巧妙的鎖定了其獵奇心態中國年輕消費者的市場群體。

企業模式：規模化、產業化

和小成本走量酒最直接掛鈎的便是對葡萄量的要求和足夠的資金投入。這樣的商業模式多採取酒商酒、合資公司等模式。因為只有從根源上提供足夠多的釀酒葡萄，才能保證龐大供應鏈的流暢。大面積的採摘能幫助酒莊減少年份帶來的差異。不鏽鋼溫控發酵技術的運用，導向性地控制了葡萄酒口感，使得不同年份的產品都有一個標準化的口感（類比無年份香檳）。

但這類型品牌酒（Branded Wine）和多數貼牌酒（OEM）不同，酒商酒對釀造過程有更多的把控，從而在成品葡萄酒的質量和口感上也能有更多的掌控。

酒評家Parker更是給黃尾袋鼠2002年珍藏設拉子打出87分的高分，這在當時的業界引起不小轟動。不得不承認黃尾袋鼠充滿成熟漿果和橡木影響的香氣，的確在口味上有很大的競爭力。

渠道銷售：電商當道

與高端酒款不同，如今這類型酒除了傳統渠道，也更加關注電商渠道的投入。拉菲傳奇和黃尾袋鼠均在京東、天貓等線上有渠道零售。剛剛發布的《2018天貓酒水報告》顯示，酒水消費不斷向低線城市滲透，二線及三線城市消費者逐漸成為酒類消費市場的重要力量。電商銷售是定位二、三線城市的有效渠道，為喝不起名莊酒的平民消費者提供了購買平臺，符合此類型酒款對其消費群體定位。

直營帶來的短鏈營銷，在降低利潤，透明價格的同時，直接壓低了葡萄酒的零售價格。在通貨膨脹嚴重、房價偶爾指數增長的今天，黃尾袋鼠的從十年前的228元，降至了如今京東價格49一瓶。價格直降78%，看似斷臂行為，實則中國葡萄酒市場日漸規範化的表現。

市場現狀

此類型品牌酒的案例有許多：澳洲的傑卡斯（Jacob Creek）、奔富洛神（Penfolds Rawson's Retreat）和木桐嘉棣（Mouton Cadet）、加州樂事（Carlo Rossi）等，雖然各有不同商業方針，但也是以上不同的套路組合。

而澳洲進口葡萄酒面向中國市場現處於減稅階段，於2018年1月1日起，澳大利亞出口往中國的瓶裝酒進口關稅已減至2.8%，預計2019年，澳大利亞出口至中國的葡萄酒進口關稅將減免至零。中國與新世界國家接連籤下的減稅協議會不會給中國的品牌低價葡萄酒業掀開下一頁篇章？我們拭目以待。

文 / Faye.C

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