經濟觀察報 記者 賀文 當你在肯德基餐廳裡能夠買到早餐粥、油條甚至米飯時，你還能在它與「源自美國、已有50多年的全球西式快餐連鎖品牌」之間畫等號嗎？
現在，肯德基在中國正做著這樣大膽的嘗試。從3月份開始，它已在上海美羅、港匯、田林等8家餐廳售賣米飯菜品。
肯德基方面介紹，目前上海部分餐廳的銷售屬於測試階段，米飯產品會否在所有肯德基中國餐廳內推廣，還要看上海的測試情況。
這個宣稱 「因為中國而改變」的西式快餐連鎖品牌，還將在中式本土化上走多遠？
二度賣米飯
這次肯德基在上海部分餐廳測試銷售的米飯產品共有兩款，「培根蘑菇雞肉飯」和「巧手麻婆雞肉飯」。前一產品更貼近法式風味，後者則為傳統的四川麻婆風味。測試的米飯餐品不配湯，不配菜，單品售價18元。
少有人知道的是，對肯德基在內地的餐廳來說，這已經是第二次測試米飯菜品。
2002年4月，肯德基在北京、天津、大連、哈爾濱、青島和鄭州等北方推出了「寒稻香蘑飯」，它是在米飯上澆蓋蘑菇蔬菜汁，每份重180克，售價4元。當時的肯德基在做米飯餐品上就已經是熟手。去過香港的人，對那裡肯德基餐廳裡的蘑菇飯和雞茸飯兩種口味的米飯菜品都不陌生，尤其是那份起了粵式名稱的雞茸飯，當時已經是香港小朋友的至愛。其實，肯德基在亞洲其他國家和地區先後都已做過米飯，而且反響基本不錯。
不過，這個在區域市場推出的寒稻香蘑飯並沒有在肯德基中國內地的所有餐廳鋪開，也沒有持續太長時間。對於箇中原因，肯德基方面沒有正式的說法。
即便如此，肯德基在中國產品本土化的戰略仍在延續。
2002年，肯德基推出了海鮮蛋花粥和香菇雞肉粥兩款極具中國本土特色的早餐粥。也就是從彼時開始，肯德基加快了產品本土化的步伐。此後每年，無論肯德基早餐，還是正餐，都會推出一定數量的本土化產品。2003年老北京雞肉卷面市。2008年3月，中國人喜愛的油條出現在肯德基中國餐廳的菜單上，作為肯德基的早餐新產品，皮蛋瘦肉粥也作為早餐隨即上市。2009年6月，肯德基在早餐菜品中推出了「燒餅」系列。
1987年，肯德基在北京前門開出中國第一家店。當時，肯德基的菜單只有炸雞、土豆泥、百事可樂等八款產品。肯德基的菜品以雞肉為主打，比如消費者熟悉的吮指原味雞、香辣雞翅、香辣雞腿堡等。進入中國市場後，肯德基開始考慮研發適合中國消費者口味的產品。上世紀90年代中期，肯德基成立了自己的產品研發團隊，至今已發展到100多人的規模。目前，肯德基中國餐廳的菜品超過50個，其中長短期新品百餘款。像香菇雞肉粥、皮蛋瘦肉粥、安心油條、老北京雞肉卷等迎合中國消費者口味的菜品，都保留在肯德基中國餐廳的菜單上。
向左，向右
在全球各地推出適合當地人口味的產品是肯德基的策略，在中國，它的本土化做得更徹底。肯德基甚至將這種本土化的嘗試明確到戰略中。2005年8月，肯德基品牌所屬百勝餐飲集團旗下中國事業部總裁蘇敬軾高調對外宣布，肯德基拒做「傳統洋快餐」，全力打造「新快餐」。
同樣是發源美國的西式快餐連鎖品牌麥當勞，在中國的產品本土化嘗試則要謹慎很多。熟悉麥當勞的人知道，麥當勞可以在菜單中加入雞肉、豬肉等中國人喜歡的肉類品種，增加板燒、麻辣等中國特有的飲食口味，但是麥當勞絕不會賣粥、油條、米飯這類與西式快餐完全不搭邊的品類。麥當勞堅信，中國消費者來它的餐廳希望吃的就是西式快餐的感覺。
其實，麥當勞在中國也嘗試過本土化的產品。
2004年，具有中國口味風格的「珍寶三角」在麥當勞當時的600多家餐廳正式上市。該產品的主要原材料是珍珠米餅、三種不同的蔬菜條、烤制的牛肉片或雞腿肉，佐以調味醬，外包全麥薄餅。這是麥當勞中國歷史上第一款除漢堡包以外的 「主打」主食，也是麥當勞第一次推出只在中國區域銷售的本土化產品，為了推廣需要，麥當勞還邀請音樂人王力宏、奧運跳水冠軍郭晶晶出演了珍寶三角以「哇！」為主題的電視廣告。
不過，這款曾被麥當勞寄予厚望的本土化產品並沒有作為長期菜品被保留在菜單上。有種未被麥當勞中國官方證實的說法是，「珍寶三角」沒有繼續存在的一個重要原因是，產品的準備時間過長，增加了消費者的等待時間，降低了麥當勞系統的效率。
從麥當勞的角度來講，因為西式快餐的高度標準化，才能使成本得到很好的控制，使其商業模式能夠迅速被複製以達到規模化效應。所以麥當勞在中國沒有選擇將產品的本土化作為發展重點，而是將更多精力用在服務業態的更新上，包括推出24小時經營、甜品站、得來速汽車餐廳、「麥樂送」外賣、休閒咖啡區等等，讓消費者更方便地獲得麥當勞的產品，進而爭取更多的消費單次。
現在來看，肯德基、麥當勞這兩家西式快餐連鎖在中國的發展思路上，差異已經越來越明顯。僅以早餐餐單為例，肯德基在本土化上狠下工夫，「皮蛋瘦肉粥、香菇雞肉粥、牛肉蛋花粥和安心油條」這些中式口味的菜品已經是它的長期品種。而麥當勞的早餐菜單「吉士蛋堡、豬柳蛋堡，香濃咖啡或特級濃滑奶茶、脆薯餅……」則堅持著西式路線。
換一種方式
肯德基選擇了「因為中國而改變，全力打造新快餐」的戰略方向。這在某種程度上也是肯德基所屬的百勝餐飲集團（簡稱「百勝集團」）在中國的發展思路。
基於這樣的思路，百勝集團在中國創立了一個完全本土化的全新品牌——東方既白。這是百勝集團旗下第一個比照肯德基的營運模式打造的中式快餐品牌。
2005年4月，第一家「東方既白」餐廳在上海最繁華的商圈之一徐家匯開張。這是一家地道的中式快餐廳，售賣的是麵條、小籠包、豆漿油條，以及各種中式飯菜。就連文縐縐的品牌名稱都是援引自蘇軾的 《前赤壁賦》「……客喜而笑，洗盞更酌，餚核既盡，杯盤狼藉。相與枕藉乎舟中，不知東方之既白。」
百勝集團大張旗鼓推出「東方既白」的目的很明確，既為鞏固市場也為拓展市場，它的競爭同行已經不僅是漢堡王或是麥當勞，還包括新興的中式快餐業的競爭者，比如來勢洶洶的本土品牌「真功夫」，以及由中國人特許經營的、門店遍及各大城市的日式連鎖快餐店「味千拉麵」。
有數據顯示，目前中國快餐業的年營業額近2000億元，年增幅高達20%。其中大約有80%為中式快餐。顯然，這是一個極有誘惑力的市場。「東方既白」就是百勝集團在這個大市場上種下的一粒種子。
業內也曾預期，東方既白一旦得到百勝集團像肯德基店面擴張一樣的支持力度，其發展將不遜於百勝旗下的其他品牌。
不過，從東方既白現有的發展情況來看，業界預料「快」尚未出現。從2005年到現在，東方既白在全國只有19家餐廳，其大本營上海有十幾家，北京有2家，廣州2家，廈門1家。
有分析認為，東方既白要拷貝肯德基成熟的營運模式並不難，但如何將傳統上需要花時間烹飪的菜品變得立等可取，卻並非易事。東方既白強調從點單、收銀到取餐的全過程必須在90秒內完成，為了保證速度，甚至犧牲了餛飩等難以在短時間內製作的中餐品種。此外，中餐講究豐富的搭配和品類，這對供應鏈也提出了更高的要求，更何況各地的口味並不相同。這些都是東方既白面臨的挑戰。
但是，市場並沒給百勝留下更多時間，其他中式快餐品牌已有勃興之勢。以真功夫為例，這家主打原盅蒸湯、蒸飯的中式快餐品牌，從2004年6月在廣州開出第一家餐廳，到現在已經發展到347家餐廳。
各路資本對中餐市場的投資興趣，更讓百勝覺得時間緊迫。為何不換一種方式來搶佔中式快餐市場？如果是在肯德基中國已經擁有的2700家餐廳這樣一個具有規模效應的平臺上，適當推出中式餐品，是不是更便於百勝集團在快速增長的中式快餐市場佔據一席之地？
百勝集團中國事業部總裁蘇敬軾曾說過，中國人應該還是喜歡吃中國菜。現在消費者需要的是把中國菜做成肯德基的模式和標準，這個機會很大。