city'super高端超市:用食物販賣極致!

citysuper讓我想到了whole food！在高端超市領域，似乎沒有任何品類，可以比食品更能彰顯消費品味。在食品安全如此忐忑的今天，誰能做好食物，誰才能笑傲零售！

不管怎麼說，對於認認真真做農業的人來說，這是一種好消息！

傳統超市正陷入網際網路憂慮中，難以破題，高端超市卻風雲湧起，它們不僅享受著高毛利，也改變著零售業的規則。而city'super將為顧客創造極致體驗作為自己的殺手鐧，也使其有了逐鹿沙場的底氣。　　

中產階層的壯大在中國似乎是一件毋庸置疑的事情。數據顯示，2013年末中國個人可投資資產在60萬元至600萬元的中產階級人數達到1197萬人。在人群壯大的同時，消費方式也越來越中產化。

造成的結果就是，傳統零售超市艱難尋路，高端精品超市激流勇進。華潤旗下Ole'預計全年新增門店12家，百佳旗下TASTE首次開進二三線城市，山姆會員店計劃每年在中國開兩家……

與以上高端品牌相比，來自香港的city'super看起來勢單力薄，目前在亞洲也只有12家門店，但如今它也不甘寂寞，在上海開出了內地最大規模的門店。city'super的獨特性在哪裡？它靠什麼在這個巨頭林立的市場中生存下來？

似乎很簡單，在舌尖上大做文章。

如何獨特生存

city'super從1996年創立之初瞄準的就是高端市場，將自己定義為生活品味專門店，店面規模一般在3000平方米左右，其賣場布局包括FOOD DIVISION食品部、LIFE DIVISION生活用品部和各類特色專門店三部分。

經營核心即是以美食為主打，然後再向外延伸至生活的方方面面。

「我們的目標群體是對美食以及對生活品質有高要求的人群。」city'super高級總監矢野，在日本有著多年的超市經營管理經驗，這樣定義city'super的核心顧客。

批註：定位清晰才能聚焦核心人群，簡單以價格定位人群的高端超市無法做到有效的消費者區隔。

為此，city'super一是選擇在世界各地採購優質食品，二是在品類上做到極大豐富，據矢野介紹，city'super約有一萬多種世界各地的食材。

但這也造成了一個問題，對於高端超市而言，品類過多而採購單量卻十分有限，無法形成規模上的採購優勢。而事實上，高端超市享受著高毛利。city'super香港一家店單月的營業額可以達到5000萬元，究竟city'super做到了什麼？

全球採購的食品核心品類。食品幾乎是所有高端超市瞄準的核心商品品類，city'super也不例外，食品的佔比達到90%左右。

不同於普通超市以量大單一的採購盈利，高端超市是以種類繁多著稱——種類多且比較少見。

批註：多品種採購相對來說受制於供應商的限度較小，能逃脫品牌控制，自己能最大程度地盈利。

但大範圍分散採購勢必會付出更多成本。city'super的策略是前期高投入，為後期持續獲利創造條件。city'super投入上千萬元的成本建設了一套精細的信息化採購管理系統。通過大數據分析，預測消費者近期的購物需求變化，以此實現精準採購。這就能最大程度地減少不確定因素帶來的損失。

特殊食材也是city'super吸引消費者的因素之一。比如其他超市少有售賣的生蠔，是city'super宣傳的主打產品。矢野舉了個例子，「對生蠔的經營，根據地域、季節不同，公司會靈活地轉變採購地點，6月南半球的生蠔最佳就去澳洲採購，9月則會轉戰歐洲。而生蠔的儲存條件也十分苛刻，只能在0~2攝氏度的冷鏈中保存，若在保存過程中，溫度超標或生鮮狀態達不到標準就會被淘汰。」因此，這種特殊生鮮也會積累一大批老顧客。

本地資源的價格優勢。18年來的經驗和資源積累，讓city'super在採購上擁有主導權和較強的議價能力。70%的進口產品從廠家直接採購，不經過中間商，「將差價讓利給消費者，我們可以提供有誘惑力的價格。」矢野表明。「在美國、日本等國家都設有city'super的分公司或辦事處，藉助本地資源，我們能夠第一時間採購到所需產品。」

批註：基於對美日等發達國家成熟的品質生活產品進行長期戰略布局——設立辦事處，雖然短期成本增加，但是對於長久保持對消費者需求的及時滿足和應對同質化競爭起到了關鍵作用，這與國內一些高端超市找海外產品的國內代理貿易商的短期行為，形成了巨大的反差。

city'super集團總裁鄔嘉華，於上世紀90年代在日本西武百貨公司工作多年，對當地的關係資源十分熟稔，他的團隊會第一時間把日本熱銷產品推薦到city'super賣場中。

在矢野看來，「直接採購還可以把消費者的需求反饋給生產商，以便生產商提供更受消費者歡迎的產品。」比如city'super會通過線上線下的方式聆聽顧客需求，再將相關需求傳達給供應商，持續改進商品或生產衍生需求的商品。

高附加值的差異化產品。city'super擅長以產品的精緻、超預期去打動消費者，比如它制定了嚴格的產品品類細分，對應的則是每種產品具體的採購標準。「具體到生抽、老抽都有不同標準。」

高品質同時也意味著高價格。在產品差異化之外，city'super則嘗試以情感融入來消減高價格的影響，體現產品的高價值。「為了給顧客提供更細緻的產品服務，都會輔以說明，產品都有著它的歷史、故事。」矢野如是說。比如食醋的呈現，不僅僅是貼上外國標籤，還會宣傳其為傳承6代的義大利傳統黑醋品牌。

顧客購買的除了核心產品外，還得為其延伸價值埋單。

引領需求的品類延伸。讓顧客購買儘可能多的品類，不失為一個提升客單價的好方法。基於女性顧客居多的現實，city'super試圖引領消費者需求，在美食的空間上，延伸出了家庭用品等品類。相比於國內其他高端超市，city'super售賣更多的是日本潮流功能性產品，這源於與日本供應商良好的關係和可觀的利潤。

雖然客流量無法與普通超市相提並論，但根據二八法則，高端超市20%消費人群的盈利空間完全可以和普通超市的大眾抗衡。city'super的平均客單價為200元。

美食延伸出的體驗價值

對消費水平的門檻限制，決定了city'super無法以價格取勝，另闢蹊徑的方式是，靠獨特和更優的服務來吸引市場。

批註：city'super暗含了未來零售業在新經濟下升級轉型的關鍵要素——以消費者為導向。這樣的運營模式，更重視消費者真實內在需求，以需求為導向匹配相對應的產品和服務。

大多時候在高端超市，消費者對體驗的追求與購買範疇不相上下。而如何營造獨特的體驗？city'super的具體做法則是提煉體驗關鍵因素、完善消費體驗環節以及構建社交網絡。

EPS的體驗關鍵。city'super的服務可以用「EPS」來概括，字母分別代表Environment（環境）、Products（產品）和Service（服務）。「環境是相對更高標準的場地清潔、設計而言，對產品則進行多重把關，最後我們提倡微笑服務。」矢野簡單闡釋了「EPS」的內涵。

為營造良好的購物環境，方便顧客購物，熟悉門店設計的矢野會以city'super的核心產品為中心的布局方式進行品類延展，「比如，入口處的生鮮，緊鄰旁邊的各類調料……最後則是生活休閒用品區域。」

而一個難題是，對於大量沒有在海外生活過的中產階層消費者來說，面對一個個陌生的詞語、產地及標價不菲的價籤，有時候難以調動起消費欲望。這時，city'super會對消費者進行細緻的商品體驗式引導——提供產品銷售諮詢，向消費者傳遞產品價值。

「我們提倡服務員與顧客更多交流，並要求他們加強關鍵環節的禮貌用語使用，以此來讓顧客感受到購物的愉悅。」矢野坦誠地說，「相比於國外超市，我們並不滿意現今city'super的服務水平，還會不斷完善。」

行走在city'super賣場，記者發現大多數服務員的熱情也僅僅是基於對產品推銷，而讓顧客感受到服務真誠和購物的價值其實才更重要。

批註：購買流程、與人員接觸也直接影響了消費意願。產品諮詢服務對消費者來說是信息地理性接收，而體驗則能調動其感性因素，刺激購買衝動。

對體驗關鍵因素的把控是city'super塑造好體驗的基礎，而創造新概念和服務才是吸引眼球的關鍵。

廚房體驗的極致打造。為呈現更完整的消費體驗，完善美食體驗的重要一環，city'super創造了新的美食體驗方式——將廚房體驗館作為重頭戲融入進超市中。

成本的投入也與傳統方式大相逕庭，city'super在超市花重金建立了一個標誌性的透明玻璃房。各種食材在city'super的玻璃屋內迅速成為一道道美食，視覺衝擊和味蕾刺激吸引了顧客駐足，在短時間內很好地帶動了超市人氣，這也成了一種宣傳手段。

而給予顧客更甚一籌的體驗還在於細節把握。比如，配以國外高級品牌的廚房設備、精緻的器具。即使廚房概念越來越多地被高端超市所效仿，但更高標準的廚房體驗，足以產生差異化競爭力。

在廚房體驗上濃墨重彩，city'super將廚房體驗館命名為superlife culture club，並衍生出了生活藝會的概念。這是一個十足販賣生活方式的載體。

批註：國內高端精品超市更重視高端的環境和較為昂貴的產品，較少關注高端人群潛藏的生活價值主張。真正地關注消費者需求是要站在消費者的角度進行不斷地研究並開發產品和服務，給顧客帶來驚喜。

以體驗為賣點，不惜重本，city'super請來世界級名廚擔任superlife culture club的主角。superlife culture club的主要功能在於體驗引導——名廚親自上陣傳授美食做法，這為顧客帶來了超預期的體驗。直觀好處是，促使顧客去購買更多食材，為客單價的提高創造了可能。「她們習慣上完烹飪課後，購買食材回家做飯。」

superlife culture club存在的意義之一還在於集合了一批忠實會員，形成了以美食為核心的社交網絡，這能增強顧客的情感黏性，對持續盈利也是一種保障。

在美食體驗外，superlife culture club還開設了陶藝、花藝等主題活動，從而高頻度地與顧客保持互動，以此鞏固社交網絡，同時增強品牌認同感。

批註：體驗並不是一蹴而就的，還需要持續地培育和完善。

常態的促銷活動則是city'super吸引新顧客以及持續贏得顧客關注的方式。以2~3周的速度輪番進行促銷；每周安排不同的免費試吃活動；不斷推出新產品，用新鮮感來保持吸引力。

批註：city'super擅長循循善誘開展教導體驗——日常促銷活動以隱性傳授商品知識（產地，功能，使用方法）打開消費者的戒備心理，黏住消費者的購買習慣。

未來，city'super計劃將觸角伸入更廣泛的中國內地，而目前正在醞釀電子商務項目。

穩步行進於高端市場，city'super製造出的獨特體驗能否長久，取決於是否真正地去體貼顧客、持續為顧客提供高價值。打破規則的創新足夠搶佔先機，但如何更好地落地才是其意義所在。

（來源：商界評論　記者：王卿）

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