小而美臺灣品牌進化史:一顆牛軋糖的逆襲

小而美臺灣品牌進化史：一顆牛軋糖的逆襲

iwangshang ／ ／ 2016-03-30

摘要：一對再平凡不過的臺灣夫婦，以30多歲的「高齡」雙雙辭掉白領工作，白手起家創業牛軋糖品牌「櫻桃爺爺」。10年後，2015年天貓年中促成為進口牛扎糖類目第一，線上年銷額超過6000萬。這是一個小而美臺灣品牌的進化史。

 

導讀：得益於此前穀物研究所的理論知識儲備，鍾耕宏致力於研發新的牛軋糖配方，投入數萬元購買機器設備在家就地搭起實驗室，打起與其他品牌的差異化競爭。

櫻桃爺爺在一開始就不走平價路線，接近100元500克的價格在牛軋糖同類產品中屬於高端產品。據邱採翎介紹，這緣於櫻桃爺爺對食材的高品質要求。

從一開始只進了5000元的貨，到2015年銷售量過6000萬，零售佔比70%－80%，櫻桃爺爺在大陸的電商之路走了7年。文／天下網商記者孫姍姍

一對再平凡不過的臺灣夫婦，以30多歲的「高齡」雙雙辭掉白領工作，抵押房子、賣掉車子，白手起家成為手工匠人，做起了牛軋糖。

半年後，他們創業遇阻被迫關店，手上剩餘不足2萬元；因為相信努力堅持總會拔雲見日,三個禮拜後倔強再次拉起鐵門，重組團隊；一兩年之後甚至還有人不相信兩人仍在創業，不是商人做事風格的他們一直不被看好經商能夠獲得成功。

儘管如此，年復一年，他們仍將大量時間「浪費」在研發室和農產品產地，每年開車繞臺灣六圈尋找新鮮食材；投入千萬元打造世界級標準的工廠，改善製作環境、提高食品安全性。

他們是「櫻桃夫婦」。由於長相酷似櫻桃小丸子的爺爺，又待人友善，丈夫鍾耕宏被稱為櫻桃爺爺，妻子邱採翎自然成為櫻桃奶奶，兩人攜手「櫻桃爺爺」品牌走過11年。

 

如今，櫻桃爺爺牛軋糖品牌甚至遠銷海外，另有南棗核桃糕、鳳梨酥等拳頭產品。聯合創始人邱採翎告訴《天下網商》：「2014年，櫻桃爺爺第一次參加雙11即獲得單日成交量200萬，2015年天貓年中促成為進口牛扎糖類目第一，線上年銷額超過6000萬，佔到總量的三分之一。」

這是一個小而美臺灣品牌的進化史，更是中小賣家們的勵志範本。

從金融精英到手工匠人，抵押房產也要創業

在成為一名手工匠人之前，鍾耕宏是臺灣一家公家銀行有著十餘年從業經驗的金融精英，甚至因為業績太優秀以至於在提出辭呈時被駁回數次。

由於喜歡烘焙，辭職後，鍾耕宏進入穀物研究所從零開始學習手藝。這時他37歲，既不出身富貴，也毫無半點經商基礎。更要命的是，處女座的他偏偏還是手拙之人，為了苛求技術完美，練到手關節受傷是常有的事。

學習兩年之後，來自於房產抵押的啟動資金，自認為手藝過關的鐘耕宏校長兼撞鐘開起一家烘焙店，以經營麵包和蛋糕為主。

不過，開店不僅涉及烘焙技藝，還要懂得公司管理經營之道。鍾耕宏並沒有這方面的經驗，半年後，因為帳務管理疏忽資金周轉出現問題，無奈之下，他被迫關起門店。

鍾耕宏度過了人生中最艱難的三個禮拜。他一度懷疑自己，甚至想過輕生，但還是一番掙扎之下重新拉起鐵門。這次經驗教訓讓鍾耕宏開始重視團隊和公司管理的重要性，他找到了更為靠譜的合伙人，一年之後，在貿易公司業務部門擔任主管的櫻桃奶奶邱採翎也辭職加入創業隊伍。

從做麵包到牛軋糖卻是無心插柳。2006年春節期間，稍有空閒的鐘耕宏重新拾起此前做過牛軋糖的手藝，因為一位朋友在網上的一次吆喝，以及之前零散積累的口碑，沒想一個多禮拜時間便有了2000多個訂單。這讓櫻桃夫婦措手不及，因為來不及供應，兩位不得不停止接單，躲到倉庫加班加點完成訂單。

這或許是新的商機。在臺灣，牛軋糖是過年過節才會有的伴手禮，雖然臺灣的市場需求不小，但品牌競爭更大。

由於此前穀物研究所的理論知識儲備，鍾耕宏投入數萬元購買機器設備在家就地搭起實驗室，致力於研發新的牛軋糖配方，與其他品牌差異化競爭。比如用營養更為豐富的杏仁取代當時臺灣普遍的花生口味、用臺灣小農產品製作出更為豐富的口味。

如果說此前還只是作坊式的生產與經營，2014年之後，櫻桃爺爺有了更大的野心。

這年4月份的一次員工旅遊中，鍾耕宏突然向大家宣布「今年度我們會有一個工廠」，一旁的邱採翎慌了神，小聲且緊張地問他：「怎麼可能？現在四月份，工廠在哪裡？不可能！」

「一定可以。」在這一聲決心之下，他們開始密集尋找，一個月之後便找到合適的場地，11月份正式從原先只有170坪的大型廚房搬到正規生產車間。不到一年，因為公司發展需要，廠房升級至1000坪。

邱採翎告訴《天下網商》：「櫻桃爺爺花了近千萬人民幣投資廠房建設，以達到國際標準化組織和HACCP認證。並不是因為資金閒置，而是希望能夠給員工更好的環境，在更衛生、條件更好的環境中生產。」

每年繞臺灣六圈找食材

櫻桃爺爺從一開始就不走平價路線，接近100元／500克的價格在牛軋糖同類產品中屬於高端產品。至於為何賣得這麼貴，邱採翎介紹，櫻桃爺爺在研發產品時通常以優質食材先行，之後才考慮利潤。

從小，祖籍潮州的母親就向鍾耕宏傳遞一種觀念，食物可以不是山珍海味，但一定要用最好的食材，因為吃到肚子裡的是拿不出來的。而另一次經歷也讓他深信食材是保證品質最關鍵的一環。「當時做出來的牛軋糖有一股油蒿味，後來發現是用了快過期的花生導致。原材料要是不好，手藝再好也沒用。」

從那之後，鍾耕宏開始親自去產地找原材料。一開始由於還要兼顧店裡不敢跑太遠，最多也就到新竹等一個多小時車程的地方當天來回，後來逐漸拓展至臺中、臺南等地的小農場，發掘更多優質食材。

邱採翎介紹，下鄉深入產地一方面可以直接連接食材，參與採收、加工、挑選的整個過程，從開花、結果期就去了解農產品的生長狀況，判定今年收購數量、質量等情況，另一方面在不斷接觸不同食材過程中，還有利於激發靈感、研發新產品。

有趣的是，櫻桃夫婦還會現場採訪農戶、拍攝農家採摘、製作農產品視頻作為紀錄，把控食材安全性的同時，體驗農家的生活，感知每一樣食物的來源。「如果沒有去，是不會知道食物得來這麼不容易。通過了解產地、生長環境以及採買的情況，從而教育消費者，真正好的產品吃到嘴裡是慢慢散開的天然味。」

目前，櫻桃爺爺的產品中包含地瓜、芋頭、鳳梨、芭樂、芒果、花粉、野生荊棘、梅子、龍眼等食材。這種結合幫助臺灣小農產品打開了銷路和市場。

七年電商耕耘，從進貨5000元到銷量過6000萬

一個原先並不大眾的臺灣牛軋糖品牌，要抓住中國大陸吃貨的味蕾和品牌認可其實並不容易。而從一開始只進了5000元的貨，到2015年銷售量過6000萬，零售佔比70%－80%，櫻桃爺爺在大陸的電商之路走了7年。2008年，當櫻桃爺爺決心試水電商的時候野心勃勃。一方面，組建團隊開了第一家淘寶店，另一方面為了快速推廣品牌，櫻桃爺爺想重點走分銷形式，通過找大流量的代理商將牛軋糖推向市場。在幾個禮拜的時間內，邱採翎四處拜訪多位線上商家談合作，可是由於品牌並不是很出名，單價又不低，被大多數商家拒之門外。

邱採翎與運營總監王小維都意識到，「只有自己將品牌經營起來，才有品牌說服力。」櫻桃爺爺隨即轉型為零售，將重點放在經營淘寶店上。

逐漸地，廈門分公司的電商團隊增加至40多人，並在運營、美工、客服上苦下功夫，做強自己的店鋪。值得一提的是，兩位電商負責人在品牌經營和渠道銷售上頗具經驗，因此強調客戶運營的細節和重要性，積累了不錯的口碑。一年之後，淘寶店開始有了起色，成為進口糖果類目下的top5。此時，一些賣家開始主動找到櫻桃爺爺想要成為代理商。覺得是時候了，廈門分公司又重新組建批發團隊，管理這批線上代理商。

櫻桃爺爺合作過的分銷商已有500多家，挑選標準則是首先看經營客戶群，傾向於中高端消費人群，其次看價值觀，要為消費者同時提供好的產品和服務。不過，一些商家著眼於短期利益開始打起價格戰，意識到多而亂的渠道拓展模式反而對品牌傷害很大，櫻桃爺爺因此逐漸提高商家代理門檻，並將中心轉移到天貓店的授權上。

「櫻桃奶奶」邱採翎參加阿里電商交易額3萬億發布會

據介紹，2013年4月，櫻桃爺爺天貓專賣店正式開張，2014年第一年參加雙11達到200萬銷售額。此後，櫻桃爺爺旗艦店和海外店同步開業。王小維告訴《天下網商》：「2016年，櫻桃爺爺一方面仍將擴充電商隊伍，另一方面將與天貓展開更深度的合作，比如基於天貓現有用戶畫像，在國內重點城市拓展線下實體店。」

目前，櫻桃爺爺的業務覆蓋包括中國、東南亞、美國、澳洲等地，比較大的經銷通路則來自於機場、百貨商店等。而從銷量上來看，櫻桃爺爺接近50%來自於分銷渠道，45%左右為電商，5%則來自於4家直營線下門店。

末了，談到目前面臨的最大痛點，邱採翎坦言：「臺灣食品進入大陸，接受度不會是問題，物流是最大問題，一些短保質期的產品因此無法提供給消費者。」

（編輯／鄒蔚）