文：何丹琳
不止賣巧克力糖果！在中國市場經營著德芙、士力架、M&M’s、益達、綠箭、彩虹糖等品牌的全球糖果巧克力巨頭瑪氏箭牌（Mars Wrigley），正在開足馬力朝著一家「大零食」公司轉型。
「我們的看法是，消費者永遠都希望有選擇，這就是為什麼我們現在不想僅僅做巧克力或糖果，而是要做一家『大零食』概念的公司。」瑪氏箭牌中國區總裁麥偉堅（Clarence Mak）日前告訴小食代。
他說：「所以，我們要做的就是持續創新，不論是在組織架構方面的創新升級、產品品類上的創新探索、營銷方式上的創新優化，或是我們在銷售渠道上的創新嘗試，我們的目的始終是為消費者提供更加豐富的零食選擇。」
瑪氏箭牌中國區總裁麥偉堅（Clarence Mak）
上周五，在位於廣州的瑪氏箭牌中國總部辦公室，小食代與這位去年8月上任的新帥進行了一番粵語混搭英文的有趣又有料的交流，他詳細談到了該公司未來的增長目標和策略，在中國市場洞察到的新消費變化，以及如何加速創新等。
我們一起來聽聽這位新掌門人的想法。
「大零食」平臺
在談到未來目標時，麥偉堅向小食代表示，希望在瑪氏箭牌的全球布局裡，中國可以扮演一個「增長引擎」的角色，即實現高於該公司全球市場平均水平的增長。
目前，中國是瑪氏箭牌全球第二大市場，僅次於美國，而中國業務的現有增速也是高於其全球平均水平的。
「在這個過程裡面，我們希望可以從現有的巧克力、糖果、口香糖業務，擴展至更多的品類，例如冰淇淋就是我們邁出的第一步。」麥偉堅告訴小食代，「我們今年下半年還會發布一些新品類產品，逐漸轉變成為一家『大零食』概念的公司。」
士力架今年推出的冰淇淋新品
最新的一個思路，是將現有的品牌直接延伸至此前沒有涉足的品類上。
小食代了解到，今年早些時候，德芙、士力架和麥提莎都推出了冰淇淋產品，這也是三個巧克力品牌首次在中國市場進軍冰淇淋領域。目前，德芙和士力架冰淇淋正在數個大城市的便利店渠道小範圍試水，而麥提莎則只在線上銷售。
「早期的銷售結果令人滿意。因為巧克力口味的雪糕很受歡迎，而消費者又很認可我們的巧克力品牌，所以一推出冰淇淋產品，市場接受度就很高。」麥偉堅告訴小食代，上述冰淇淋新品今年還處在一個市場測試階段，如果試水成功，以後可能還會推出M&M’s冰淇淋等。
麥提莎今年推出的冰淇淋新品
他認為，基於強大的品牌力，該公司的品牌還有很多品類拓展的可能性和機會。目前，作為瑪氏中國最大的事業部，瑪氏箭牌的旗下品牌包括德芙、士力架、M&M’s、脆香米、綠箭、益達、5、大大、真知棒、瑞士糖、彩虹糖、麥提莎等。
其次，瑪氏箭牌也正在不斷將一些國外品牌引入中國市場。
「比如，2018年我們引入了美國高端健康零食品牌繽善（BE-KIND）。去年，我們在嘉興投資2000萬美元建設了專門的生產線，全世界只有中國有繽善的生產線，因為我們希望推出更適合中國市場的本土化產品。」麥偉堅表示，預計今年下半年將推出一些「含有茶成分」的新品。
繽善今年推出的堅果棒新品
他告訴小食代，在選擇進入新品類時，該公司也會考慮其是否與自己的方向適配，「像雞爪、鴨脖這樣的食品品類，雖然很本土化，但就不太適合我們」。
值得注意的是，麥偉堅稱，該公司並不排除會進行收購。「我們所在的市場存在很多機遇，所以我們會聚焦於發展現有的品牌和品類業務，但也不排除以其他任何的方法去擴張我們在中國市場的地位。」他說。
不過，他同時強調道，儘管瑪氏箭牌會尋求拓展新品類的機會，但現有的核心品牌產品業務仍有很大的增長空間，「這是我們的首要優先事項」。
彩虹糖今年推出的軟糖新品
因此，可以看到，這家食品巨頭也正在加大對現有品牌和產品的創新。
「例如，我們會在一個品牌底下推出不同形式的新品，彩虹糖之前只有硬糖，今年我們就新出了軟糖。下半年，我們還會有更多類似這樣的新品發布。」麥偉堅告訴小食代。
在包裝創新上，瑪氏箭牌也費了不少心思。「比如，很多消費者希望能夠控制每次食用的份量，那麼像我們的彩虹糖軟糖新品就採用了可以重新密封的包裝，像脆香米的動物巧克力棒新品則是每一支都使用了獨立包裝，父母們不用擔心拆開一大袋，小朋友會不停地吃。」他說。
M&M’s馬克杯周邊商品。圖片來源：網絡
除了產品本身，麥偉堅認為，在打造「大零食」平臺的過程中，創新相應的「消費者體驗」也同樣重要。「去年，我們就做了一些新嘗試，我們在上海有一家很夢幻的M&M’s World門店，我們還將一些M&M’s豆迷你巧克力售賣機擺去了電影院等地方，令品牌的零售體驗更加豐富。」
後疫情時期
今年突如其來的疫情，對所有食品公司都造成了巨大的影響。在說到疫情影響時，麥偉堅認為，這事實上也加速了一些原有的消費趨勢，他預期這些趨勢在未來也將會持續，因此瑪氏箭牌也需要相應地做出調整。
「最好的例子是O2O即時配送，其實之前已經看到這個趨勢，但疫情原因，有更多的人採取了這樣的購物行為，它比傳統電商的增長更快，這類變化我認為未來是會持續的。」麥偉堅告訴小食代。
他認為，對於瑪氏箭牌所銷售的糖果、巧克力、口香糖等更依賴於「衝動型購買」的品類來說，這會是一個新的機會點。「因為如果是傳統的電商購物，你沒辦法30分鐘拿到一包零食，所以衝動型消費的品類就沒有那麼適合傳統電商。但O2O可以做到快速送達。」他說。
瑪氏箭牌中國旗下部分品牌
此前在今年1月，瑪氏箭牌宣布與京東到家籤署戰略合作協議，未來三年將圍繞場景打造、新品共建、會員運營、數據合作等展開合作，打造「快消品牌即時零售商業模式新標杆」。
「我們2018年就在京東到家上開始了『最後一公裡』項目的小規模試水，是最早和京東到家建立合作關係的品牌商之一。今年上半年有三位數的驚人增長。」麥偉堅告訴小食代。
另一個明顯因疫情加速的趨勢則是直播電商。
「我們會關注人們去這些平臺的目的和興趣是什麼，我們希望我們的品牌能夠與之結合。」麥偉堅舉例道，M&M’s最近推出了一些與抖音KOL合作的短視頻，教大家怎麼用M&M’s做甜品，「因為有很多人喜歡看美食和烹飪的內容」。
M&M’s甜品。圖片來源：網絡
值得注意的是，這些內容都是交由抖音KOL主導創作的。「我們以往很多時候都是找代理商，但是我們現在得出的經驗是，不要想著什麼都自己來做，要放手讓KOL去玩我們的品牌，他們對平臺觀眾的喜好更加清楚，所以我們就用這樣的模式去做一些新嘗試。」麥偉堅告訴小食代，這是他學到的「最重要的一點」。
據他透露，下半年，瑪氏箭牌中國在直播電商上還會有更多的投資和嘗試。
不過，他同時指出，因為這是一個新的做法，該公司不會一下子把所有的品牌都拿去嘗試。「可能每個渠道，我先拿兩三個品牌去嘗試，快速測試，然後總結經驗，如果管用，再把做法擴展到其他品牌。」他說。
為了抓住這些新興的趨勢，瑪氏箭牌內部正在進行一些相應的調整。「以往銷售和營銷還是分得比較開，但現在你看，直播到底是一個媒體還是一個渠道呢？」麥偉堅說，這種融合新趨勢要求該公司在內部梳理好協作架構，包括相關的預算費用投放等。
更高效的創新
如何令「大象起舞」，以追趕快速變化的消費市場，是不少規模龐大的食品公司在希望加速創新時共同面臨的挑戰。小食代了解到，瑪氏一直堅持在組織架構上進行創新、優化和升級，而這位瑪氏箭牌中國的新帥的應對辦法之一，是在其上任後專門成立了一個被命名為「Learn, Test and Learn Office」的團隊。
簡單來說， 這類似於瑪氏箭牌中國的內部創新孵化器，其孵化的項目不受該公司固有的創新流程標準限制，聽起來有點像一支專門孵化創意的「創新特種部隊」。
益達今年推出的新品
「我們希望通過這個團隊，系統性地去做一些測試，在總結經驗的基礎上改進，並清楚在什麼階段準備好規模化。」麥偉堅說，做生意從0做到10，和從10做到1000，是需要不同的技能的，「因此，我們設立了專門的團隊做從0到10的部分。」
據透露，這個去年第三季度成立的團隊目前有14人左右，大部分是新加入瑪氏的員工，包括一些管培生。「他們是一群享受不確定性，喜歡發掘新事物的人。」麥偉堅表示，如果某個創新或孵化項目有需要，也可以從其他部門找人加入該項目。
他說，不同於其他職能部門的第一目標是業績，這個團隊最重要的任務是「孵化有規模化潛力的創意」。一個令人印象深刻的數據是，據說截至目前，在不到1年的時間裡，Learn, Test and Learn Office已經探索了超過100個創新想法。
德芙不斷突破，帶來豐富多樣的產品口感和形式
回到瑪氏箭牌中國的「標準創新流程」內，如果從「觀察消費者-開發產品-拿到反饋-調整後擴張」的角度來說，整體的創新流程並沒有發生太大的變化。但小食代了解到，與以往相比，為了加速這一過程，該公司大大改變了內部協作的模式。
「以前的做法是單線程的，這個部門做完交給下個部門。但現在，我們一開始就是多部門協作，例如一開始就會引入外部的製造商夥伴，而不是像以前那樣在設計好產品以後再問製造商能不能做，這就避免了一些時間和精力上的浪費。」麥偉堅告訴小食代。
為了加速不同的重點領域的創新，瑪氏中國還設立了不同主題的創新中心。小食代介紹過，今年1月，瑪氏箭牌宣布在廣州擬投入近1000萬美元建設全球口香糖與糖果創新中心，這是瑪氏公司在中國設立的第四個創新中心。
「這家最新投建的創新中心預計明年下半年落成，因為疫情原因是有延遲的，但不會影響我們對這個創新中心的投資。我們希望以此加快在口香糖、薄荷糖和糖果品類的創新速度。」麥偉堅說。