10月17日，雀巢發布2019年前三季度財報。數據顯示，報告期內，雀巢有機增長率為3.7％，其中內部增長率（RIG）為3.0％。具體來看，雀巢寵物食品和咖啡表現強勁，所有產品品類均實現了正增長。其中，新上市的星巴克產品已經遍及34個國家和地區，需求強勁。
今年8月8日，雀巢聯手星巴克打造的「星巴克家享咖啡」正式登陸中國大陸市場。
這是雀巢繼去年砸71.5 億美元現金拿下星巴克零售和餐飲產品的永久經營權之後，第一次在中國內地發布合作新品，包括貼上星巴克綠標的雀巢Nespresso（奈斯派索）和Dolce Gusto（多趣酷思）膠囊以及星巴克烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉。這21款新品中，有15款都是膠囊咖啡的形式。
對於跟星巴克這場相當有革命意義的合作推新，雀巢應該很滿意，起碼目前來看。
根據《中國飲品快報》統計，截止8月30號，天貓目前上架的產品賣出160多萬，加上京東和蘇寧的流水，估計在600萬——在幾乎沒有任何促銷、上市不到一個月的情況下。
而從全球範圍來看（此次國內上市的這批新品，早在今年2月就在歐洲上市了），從雀巢今年一季度的財報裡，就可以看出，家享系列的確為雀巢帶來了明顯營收。
但膠囊咖啡究竟能否複製當年雀巢速溶咖啡的輝煌，或許還需要時間觀察。
01
喬治·克魯尼的尷尬
故事要從雀巢膠囊咖啡在美國的一段尷尬往事說起。
1970年，賣了30年速溶咖啡、榨乾了歐美人的最後一張咖啡胃之後，雀巢內部啟動膠囊咖啡機Nespresso項目。
10年後，Nespresso（奈斯派索）膠囊咖啡機正式問世。此後十多年，Nespresso 一直以40%的速度增長，成為雀巢旗下增長最快的產品。
為了確保這臺膠囊咖啡機投入的巨額研發費用物有所值，雀巢前後申請了1700多項專利。
膠囊咖啡機是典型的「剃刀」生意。雀巢把這臺機器的硬體專利授權給了廠家，自己只負責提供膠囊，膠囊只能跟雀巢自家的膠囊咖啡機綁定使用。雀巢吸引消費者買Nespresso膠囊咖啡機，最終目的是讓大家持續買Nespresso膠囊，產生源源不斷的收入，膠囊咖啡的毛利率可以達到30%以上，是雀巢整體毛利率的兩倍。
很長一段時間裡，防止其他人生產膠囊，成了雀巢膠囊咖啡的戰略核心。
然後，可怕的對手出現了。
在美國這個全球最大的咖啡市場，綠山咖啡橫空出世。
跟Nespresso不同的是，綠山「開源」了自己的K-Cup膠囊系統，任何咖啡品牌，只要交一筆權益金，就可以生產符合 K-Cup 咖啡機的膠囊。
這個舉動給綠山贏得了「膠囊咖啡界的安卓系統」的美譽，連星巴克當年進軍膠囊咖啡市場，用的也是K-Cup膠囊系統。
2010年，Nespresso 擁有的 1700 多項專利先後到期，越來越多的公司都能賣適用於 Nespresso 咖啡膠囊機的膠囊，而且不少品牌的膠囊都比雀巢的要便宜。今天，你大概能在市面上找到200種雀巢兼容的塑料膠囊設計，儘管其中只有10%的質量是過關的。
據《華爾街日報》，2011年，Nespresso在全球咖啡膠囊市場的市場份額是13%；到2015年，這個數據已經降到了11.1%。
比同行競爭更可怕的是降維打擊。
就在雀巢Nespresso項目啟動的第二年，舊金山大學的3個小夥子創辦了星巴克。
在咖啡文化已經相當成熟的美國，星巴克靠著原料品質更好、口感更好的現磨咖啡，掀起了「第二次咖啡浪潮」，而上一次咖啡浪潮的主角，正是雀巢，它把農業作物咖啡豆變成了標準化、不局限於義大利咖啡店裡的全球飲品。
雀巢試圖用膠囊咖啡挽留已經不滿足於自家速溶咖啡的高端用戶，但問題是，以注入惰性氣體的鋁製密封物形式包裝、然後通過高壓萃取出濃縮咖啡液的膠囊咖啡，充其量只能算在速溶和精品咖啡兩個極端之間折衷的產品。
2015年，雀巢讓Nespresso代言人喬治·克魯尼從歐洲轉戰美國，廣告語還是那句不變的「What Else？」
現在看，下半句應該是「Starbucks」。
當年的手機巨無霸諾基亞謝幕的時候，曾經說：「我們並沒有做錯什麼，但是卻不知為何我們輸了。」
但作為一家全球No.1的百年食品巨頭，雀巢自然不會坐以待斃，更何況，還有中國這個廣闊無邊的市場。
02
膠囊入華，兄弟打架
2007年，賈伯斯手舉第一代 iPhone 封神。同年，雀巢把 Nespresso 帶到了中國。
這是非常必要的一步棋。按照雀巢的統計，在北上廣這樣的一線城市，已經有30%的家庭可以算得上懂咖啡的人群，這個群體中，有不少人可能會成為Nespresso的潛在用戶。
雀巢押對了寶。
經過近30年速溶咖啡的培育，中國咖啡市場進入爆發期，整體容量得到巨大釋放，數據顯示，從2014年到2018年，中國咖啡消費量從2077.14萬噸增長至3500萬噸，4年增長68.5%。倫敦國際咖啡組織統計數據，全球平均咖啡消費年增速為2%，相較之下，中國的咖啡消費年增速卻高達15%。預計到2025年，中國的咖啡消費量將達到1萬億。
目前來看，雀巢沒有表示自己對速溶、即飲和膠囊咖啡的發展策略是否存在輕重之分，但是從市場表現來看，速溶咖啡市場萎縮，即飲咖啡競爭激烈，只有膠囊咖啡潛力最大。
Nespresso的高管曾經跟媒體披露，膠囊咖啡業務正在以雙位數增長，超過中國市場整體的中等個位數增長速度。
中國的膠囊咖啡市場也足夠可觀。歐睿國際的數據顯示，過去5年，中國新鮮咖啡市場中，膠囊咖啡從2013年的1150萬元上漲到2017年的7360萬元，增長了540%。預計未來五年，膠囊咖啡將從2018年的9570萬元將上漲到2022年1.87億元，增幅約95.4%。
由此不難理解，為什麼在對手瘋狂收購精品咖啡品牌的時候，雀巢還把重點放在Nespresso上——這個雀巢有傳統強勢的市場，依然有著很大的潛力。
有意思的是，Nespresso在中國最大的對手，也姓雀巢。
Dolce Gusto，雀巢與義大利家電企業德龍合作推出的另一款膠囊咖啡機，比Nespresso更平價，每粒膠囊售價在3到5塊錢，目標受眾是25到35歲的年輕人，在咖啡以外，還提供巧克力、奶茶、牛奶，更符合中國年輕人的喜好，這也讓它更像一臺膠囊飲料機。
2013年，Dolce Gusto進入中國市場，從北京和上海起步，慢慢擴展到9個城市，和Nespresso一樣擁有門店和櫃檯等多種銷售渠道。
Dolce Gusto幾乎是從Nespresso手裡奪天下。剛進中國的時候，Nespresso佔據整個市場的91.4%，Dolce Gusto只有2.3%份額，而到2017年，Dolce Gusto的份額已經變成了68.5%。
但無論如何，雀巢算是守住了中國膠囊咖啡這個正在起步的市場。在淘寶天貓平臺，85%的膠囊咖啡市場份額被雀巢佔據。
03
在中國，勁敵變盟友
在中國，膠囊咖啡依然是個小眾市場。
另一方面，國人對咖啡這個品類的消費已經到了高速增長期。數據顯示，從2014年到2018年，中國咖啡消費量從2077.14萬噸增長至3500萬噸，4年增長了68.5%。據倫敦國際咖啡組織統計數據，全球平均咖啡消費年增速為2%，相較之下，中國的咖啡消費年增速高達15%。預計到2025年，中國的咖啡消費量將達到萬億量級。
在沒有綠山咖啡這樣強大對手的背景下，雀巢Nespresso和Dolce Gusto或許真的有可能像幾十年前的速溶咖啡一樣，在中國形成強大的佔位優勢。
但是，就像幾十年前的美國一樣，Nespresso在中國的對手，可能來自所有跟食品飲料相關不相管的傳統巨頭以及小眾新品牌們。
商場如戰場，不進則退。
Nespresso和Dolce Gusto的增長勢頭再好，也難免受到賣了幾十年速溶咖啡在國人心中留下根深蒂固的低端印象掣肘。綁定一個精品咖啡品牌，這事非常緊迫。
於是就有了2018年5月，雀巢砸71.5億美元，拿下星巴克的包裝咖啡及茶產品零售權。
這是雀巢目前為止最大的咖啡交易。
這兩個咖啡巨頭，長期以來涇渭分明地佔據著現磨咖啡和速溶咖啡兩大地盤，但星巴克顯然是這場交易裡的強勢方，星巴克CEO Kevin Johnson還在電話會議上說，公司有意繼續生產適用於綠山膠囊咖啡機K-Cup的膠囊，正在和後者談判。
把膠囊咖啡作為主打產品，增加了雀巢在膠囊咖啡市場的競爭力，但也可能變成星巴克蠶食Nespresso。
但這或許也是雀巢為自己的膠囊咖啡業務所能做的最好的防禦了。
目前，雀巢&星巴克膠囊咖啡會優先覆蓋一線城市，聚焦辦公及酒店渠道，也計劃在未來五年裡，向更多城市擴展。有趣的是，根據《中國企業家》的一篇報導，有相關人士透露，自萬家門店的計劃後，瑞幸也在籌備自助咖啡機項目「瑞即購」。
未來五年，膠囊咖啡戰事，還在繼續。
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