新年伊始,28歲的新手媽媽華華在一個母嬰網站上問大家:是不是身邊用國產奶粉的人越來越多了?
這不是她的偶然發現。事實上,國產奶粉正在悄然壯大。
據歐睿最新數據顯示,國產奶粉品牌的市場佔有率從2013年僅有30%多,到2019年已經增至60%以上。
而一些快速穩健增長的奶粉品牌更是受到中國媽媽的關注。例如2014年上市的君樂寶奶粉,年均複合增長率達84.5%(同期行業平均增速為8.1%),以領先行業十倍的速度成為全球增長第一,6年時間就成為全國銷量領先品牌。
自今年春節以來,君樂寶奶粉的產銷量更是比去年同期增長50%,3月剛剛上市發布的君樂寶優萃有機奶粉試銷首月訂單便超1.2億元。
種種跡象表明,國產奶粉正在迎來反轉市場格局的新階段,崛起的呼聲越來越高。
但只有身處這個行業的人才知道,這一天來得有多麼不容易。
蟄伏與逆襲
12年一個周期,國產奶粉走過了一段從信心低谷到品質高地的過程。
從2008年到2014年前後,國外品牌嬰幼兒奶粉在中國市場迅速擴張。
痛定思痛後,國產奶粉品牌開始思考未來,認定建立安全生產體系,提升產品質量,才是國產奶粉贏回消費者的有效路徑。而且,品質只有更優,才能贏得市場——中國的嬰幼兒奶粉市場,面臨的是全球激烈的競爭,只有達到甚至高於國際品質,國產奶粉才能立足。
品質的提升從改變傳統奶業的發展模式開始。傳統奶業先做市場,再做工廠,之後再去搶奶。這種邏輯也是影響奶源市場競爭秩序、奶製品品質的原因。
2014年正式進軍嬰幼兒配方奶粉的君樂寶就致力於打破這一邏輯,首創「全產業鏈模式」,即從牧草種植、奶牛養殖到生產加工,全產業鏈一體化自有、自控,每一個環節都力保奶粉的質量。這一模式的好處就是,從奶源到生產的每一個關鍵環節,都掌握在國產奶粉品牌自己手中,確保奶粉的安全。
但要確保產品的高品質,除了有領先的模式,還要對標國際標準。還以君樂寶奶粉為例,在激烈的市場競爭下,君樂寶一直把「世界級」作為自己的標準,總結為「四個世界級」,即用世界級先進的牧場、世界級領先的工廠、世界級一流的供應商和世界級的食品安全管理體系,生產世界級的好奶粉;並在創立之初,就拿下了國際市場準入的「歐洲雙認證」資質:歐洲BRC(食品安全全球標準)A+頂級認證和IFS(國際食品標準)優先級認證。
憑藉世界級的品質,2016年,君樂寶奶粉進入香港市場,一年後,君樂寶奶粉又成功登陸澳門市場,成為唯一登陸港澳市場的國產奶粉品牌。香港澳門是全球品牌的聚集地,參與國際市場競爭,也是對國產奶粉品質極好的證明。
當國產奶粉品牌的發展潛力可見一斑時,資本也坐不住了。
超級資本正在看好國產奶粉。剛過去的3月,紅杉資本中國、高瓴資本及鵬皓創業投資基金等四家資本完成了對君樂寶的戰略投資,其中紅杉資本中國基金以超過12億元的資本持股15.26%成為最大機構股東。都說資本的嗅覺是最靈敏的,重金殺入,一個重要原因就是看好國產奶粉巨大的市場前景。
當有了優質的生產和管理模式,有資本助力,有市場認可,有全球視野,有國家政策的扶持,我們絕對有理由相信,國產奶粉已經聚集了強大的勢能,未來必將進一步崛起。
增長下一步:滿足個性化需求
國產奶粉在國貨全面高質量發展的背景下崛起,90、95後網際網路原住民對國貨信心的覺醒也給國產奶粉提供了時代背書。但再往後走,國產奶粉也面臨重重挑戰。
挑戰之一是生育率下降。國家統計局數據顯示,2019年我國出生人口1465萬人,較2018年減少3.8%,出生人口數連續第三年呈下跌態勢。這對國產奶粉品牌意味著,與外資品牌短兵相接,競爭將更為白熱化。
頭部國產奶粉品牌早就開始思考這個問題,並著手布局。滿足消費者的個性化需求,擴展產品品類,佔據細分市場份額來保證未來發展動力成了各家企業的發力之道。
2019年底,君樂寶在歷經一年多籌備後,推出了全球首款自有牧場、自有工廠全產業鏈A2型奶牛奶粉。原因就是看到A2 β-酪蛋白是近年來牛奶蛋白成分研究的一大熱點,它更親和人體的特點使得多個國際品牌已推出相應的奶粉產品。但國產奶粉還未在該領域發力,中國媽媽往往通過海淘等渠道購買A2型奶粉,價格也相對較高。
君樂寶至臻A2型奶牛奶粉的推出,就填補了國產奶粉在該領域的空白。它延續了君樂寶一貫對品質的苛刻要求,每一頭A2型奶牛都是由國際權威的動物基因型檢測實驗室嚴格篩檢,甄選出佔比僅約30%、血統純正的A2純合基因奶牛,並對其進行系統標記,獨立分群餵養,提供營養全面、乾濕適口的食材,確保所產出的牛奶天然富含親和人體的A2 β-酪蛋白。消費者則是力挺A2,試銷首月訂單便超過了一個億,這款打破國外壟斷的單品一推出就引起了行業和市場的強烈反響。
除了A2型奶粉,有機奶粉也是近幾年培育出來的新市場,目前市場規模雖不是特別大,但它的天然、稀缺、安全三大特性備受媽媽們追捧,是這個行業的新標誌。
而為了滿足中國媽媽的個性化選擇,今年3月,君樂寶再推出優萃有機奶粉,該產品通過添加有機水解乳清蛋白和兩種活性益生菌,更好幫助寶寶優化腸胃吸收,增強自然免疫力。更值得一提的是,君樂寶優萃有機奶粉價格與很多品牌的普通奶粉價格持平,用普通配方奶粉的價格就能讓寶寶喝到有機奶粉。
付出總有回報。國產奶粉在品類創新上的努力,得到了市場的認可。第三方調研數據顯示,君樂寶奶粉復購率高達96%,淨推薦率為45%,也就是說,一百個消費者九十六個回頭客,四十五人轉介紹給了身邊人。
可見,在配方品質、價格更勝一籌的競爭態勢下,擴展細分品類滿足消費者的個性需求,也成了國產奶粉扭轉競爭格局、迎接未來市場態勢的殺手鐧。這一系列壓倒性的優勢,使得之前為海淘代購絞盡腦汁的中國媽媽,不再捨近求遠,而是放心地相信,好奶粉,在身邊。