瑞幸咖啡財務造假 瑞幸商業模式是什麼?

　　綜投網(www.zt5.com)4月3日訊

　　4月2日晚間，瑞幸咖啡對外公布，經初步調查，公司2019年第二季度到第四季度的總銷售額誇大了約22億人民幣。

　　自曝造假後，瑞幸警告投資者不要再以這一周期內的任何財務數據作參考。投資者們一點就通，開市後，瑞幸咖啡的股價跌超80%，截至北京時間23:50，瑞幸咖啡盤中第六度觸發熔斷，暫停交易。不是腰斬，是腳踝斬。

　　瑞幸的商業模式是什麼?

　　在你對瑞幸看空，或者看多，甚至看笑話時，知道這到底是一家什麼樣的公司，會有些許幫助。

　　瑞幸咖啡開了三種不同類型的店，A型店、B型店和C型店。

　　A型店就像星巴克這樣傳統的咖啡廳，B型店主要滿足上班族上班時順便買杯咖啡的訴求，C型店連門面都沒有，主要是來做外賣生意。

　　在我看來，C型店是決定它未來的、真正的核心競爭力。

　　咖啡門店最主要的成本是運營成本，包括店鋪租金、人員工資等。而瑞幸C型店因為主要做外賣業務，就有機會大大減少這部分運營成本。

　　儘管外賣業務增加了運輸成本，但如果減少的運營成本能夠大於增加的運輸成本，那麼這就是一個效率更高的商業模式。一旦跑通，就有機會蠶食掉星巴克的一大塊市場。

　　但是，這種模式是有很大挑戰的。第一個挑戰在於，外賣咖啡會損失掉很大的口感。第二個挑戰在於，一旦開始做咖啡外賣，它真正的競爭對手，就變成了所有可以外送的休閒飲品。

　　瑞幸咖啡一開始高歌猛進，鋪天蓋地地宣傳，不計成本地燒錢，讓它迅速佔領了很大的市場。然而，咖啡行業和餐飲行業一樣，都是極度分散的市場，通過燒錢是無法建立網絡效應的。

　　所謂網絡效應，就是用戶越多，越有價值，一旦用戶總數突破一個臨界點之後，就會最終進入贏家通吃的狀態。

　　這個邏輯在網際網路世界中行得通，但在咖啡這個行業就不太一樣了。

　　在咖啡行業，就算星巴克做得再好，都不可能進入贏家通吃的階段。除了星巴克，還有麥當勞、肯德基、全家便利店的咖啡等，它們都佔據著地理位置附近的一小塊市場。

　　全中國一共有4萬億餐飲市場，但最大的餐飲公司比如百勝中國，它的市場佔有率也不超過1%;海底撈市場佔有率是0.25%，沒有辦法跟網際網路公司動輒30%、70%的市場佔有率相比。

　　因此，瑞幸咖啡的燒錢只能建立用戶對品牌的認知，以及獲得初始的流量。

　　我們經常提到一個公式：

　　銷售=流量*轉化率*客單價*復購率

　　在咖啡行業，想要真正經營好，最終靠的其實是復購率，否則流量就無法沉澱為存量。

　　瑞幸官方給出的數據是：3個月復購率大於50%。

　　我不知道具體統計口徑，但據自己的觀察來看，身邊的一些咖啡消費者在瑞幸咖啡開始擴張時，確實做了一些嘗試，但是最終卻沒有沉澱下來成為瑞幸咖啡的忠實用戶。

　　瑞幸咖啡最近也做了一些新嘗試，比如賣沙拉、蛋糕、三明治等輕食。也許它是想通過咖啡來吸引流量，然後通過賣輕食來賺錢。但實際上，擴張品類並不能解決復購率的問題， 因為只有咖啡品類能夠產生大量長期復購的時候，才有可能更好地帶動其他利潤品的銷售。

　　這對瑞幸來說，也是一個不小的挑戰。當然，不管怎麼樣，瑞幸咖啡在短時間內能夠佔領很大的市場，一定有它值得我們學習的地方。