撰文/ 孫靜
編輯/ 趙豔秋
我們對小米的雙品牌似乎有些誤解。今年初，雷軍在那場「生死看淡，不服就幹」的發布會上，宣布成立獨立品牌Redmi。當時分析認為，Redmi將承擔性價比的基本盤，釋放出的小米品牌主攻中高端市場。而8月29日紅米Redmi發布售價僅3799元的70英寸電視時，更讓外界相信，小米和紅米一個走中高端，一個走低端，生長路徑類似於華為與榮耀。
不過在最近接受AI財經社專訪時，小米電視總經理李肖爽強調，小米電視與Redmi電視的關係或許更像OPPO和vivo。
外部參照不同，小米雙品牌之間的區隔、打法會有什麼變化？隨著華為、榮耀等手機友商加入客廳爭奪，小米將如何出招？近日，李肖爽和小米集團副總裁、紅米Redmi品牌總經理盧偉冰分享了各自的思考。
雙品牌區隔，先幹再說
今年1月，紅米Redmi宣布成為獨立品牌時，雷軍當時為雙品牌定下基調：紅米Redmi專注極致性價比，主攻電商市場；小米主攻中高端和新零售。在手機品類，紅米Redmi是小米的基本盤，2018年一季度的銷量佔比接近八成，而當時小米高端旗艦機銷量不足2%。
當小米品牌想要上探，尋求更高單價和利潤空間時，首先要刷新的便是用戶頭腦中根深蒂固的形象——小米=性價比。由此雷軍確定雙品牌戰略，由紅米Redmi穩固「大後方」，小米則出徵更有想像力的疆域。就像華為與榮耀的區隔，一個主打高端商務人群，一個聚攏年輕消費者。
8個月後，小米雙品牌戰略延伸至電視品類，紅米Redmi發布70英寸電視。不過，這次在雙品牌詮釋上明顯有了變化。當AI財經社問主管紅米Redmi品牌的盧偉冰，雙品牌的具體區隔時，對方的回答是模糊的，他用「更加大眾化」定義，稱紅米Redmi電視要面向70%人群的70%的需求。
「你說今天OPPO、vivo雙品牌的定位有什麼區別嗎？」小米電視總經理李肖爽會後坦言，品牌屬性隨著發展會不停調整， 但先區分再定位，是一個更加務實的打法。「雙品牌的區隔到底是什麼？這個問題，相信不僅我現在回答不了，盧偉冰也回答不了。」
小米在電視市場的處境與手機市場迥然不同。根據小米對外公布的數據，2019年上半年，小米電視成為中國銷量第一、市場佔有率達到20%左右。在此規模之下，小米電視再想尋求進一步增長，多品牌的橫向擴張就成了最為直接的路徑。
就像OPPO、vivo實際上有同一個淵源——步步高，至今兩家公司還是同一個CFO，但兩家又獨立發展，定位相似，競爭激烈，最終在手機市場前四中佔據了其中的兩席。傳統家電企業也是多品牌老手，比如創維做了酷開，海爾推出摩卡、卡薩帝，康佳也有KKTV。
李肖爽認為，小米需要形成1+1大於1的效應，所以今天並不會框定Redmi和小米電視的各自方向，品牌方向是進化而非規劃出來的，更為重要的是在自己的優勢領域獲取更多市場份額。Redmi電視作為獨立品牌，未來要做的產品尺寸完全不需要躲開小米電視已有尺寸。而小米電視此前的主力產品線如4A、4C等系列，未來也不會因為Redmi電視推出同類產品而選擇放棄，因為這些基礎系列是基本盤的重中之重。
這意味著，Redmi電視雖然強調性價比，但不一定只做低端產品，未來會補齊高中低產品布局，也自然會與小米電視展開競爭。
儘管各品牌在定位、價格策略上完全不搭邊，但在頹靡的電視市場，多一個品牌，意味著多一個對手搶市場。小米電視去年銷量840萬臺，今年定下的目標是至少1000萬臺。接受採訪時，李肖爽說，無論有沒有壓力，這個目標一定要實現。
至於雙品牌在內部如何平衡，據AI財經社了解，目前小米電視和Redmi是統一研發、統一供應鏈管理，但前端比如產品、營銷、用戶運營會分開。渠道方面，Redmi會更重視線上，小米電視可能會有部分產品線偏線下渠道。
按照小米方面的計劃，在紅米Redmi接棒後，小米電視會走得更為激進。李肖爽透露，未來6個月內，小米電視大概有三到四個系列的新品陸續推出，在畫質、外觀、音質等技術創新上提速，向高端轉型，目標是比肩索尼、三星等廠商。
不過也有業內人士提醒，雙品牌如果沒有找到各自的獨特價值點，消費人群區分不明顯，也許會帶來1+1等於1的消耗局面。雙品牌要想立得住並不容易，手機領域多個企業此前都曾推出雙品牌，但都沒有成功立起來。華為也走雙品牌戰略，但該戰略是從「對手盤」上演變而來的，比如榮耀對標網際網路手機小米，華為對標高端機蘋果、三星， nova從定價到設計則緊盯vivo和OPPO。
從競爭邏輯上看，華為與榮耀的雙品牌，與小米同Redmi的雙品牌邏輯不同，打法自然也不同。
談競爭，最終是AIoT的對壘
業內此前猜測，華為做電視，壓力最大的是小米。一名小米內部人士私下表示，看完榮耀發布的智慧屏產品，她鬆了一口氣，「不足為懼」。
價格上，榮耀首款55英寸智慧屏起步價3799元。敏感的讀者可能對這個數據有點眼熟——紅米Redmi隨後發布的70英寸電視選擇了同一定價。
榮耀的定價引發一定爭議，有業內人士認為太貴；紅米Redmi70英寸的定價也引發爭議，有人質疑價格如此之低，可能在產品質量、用料上極盡壓縮，比如使用塑料外殼。
在定價上，兩家公司的理由全然不同：榮耀總裁趙明之前就亮明態度：電視行業過去太關注價格戰而非產品本身的使用價值和體驗，榮耀希望讓產業健康發展。小米電視李肖爽則回應稱，產品質量的好壞並非售價決定。小米的效率模型一直在學習Costco，所有產品都基於BOM（物料清單）成本，最後得出來一個定價模型。「小米的優勢在於整個集團的銷售模型，（運營成本）只有八九個點，售價就可以比別人至少便宜20%-30%。我們沒有質量，能成為中國第一嗎？」
盧偉冰則頻繁暗諷友商是「像素級」複製，建議把雙方的系統打開，玩一個「猜猜我是誰」的遊戲。此前，榮耀將推出的新品類稱為智慧屏。「智慧屏跟我們的電視屏有什麼不一樣？從我的角度，智慧屏是一個營銷的包裝。」他認為， 華為是一個非常強的對手，不過熟悉市場還需要一段時間。「我非常尊重他們，雖然他們有些事情做的在我看來確實不是太好，比如明明不是手機快充，非要在UI（用戶界面）上顯示是快充。」盧偉冰隨即話鋒一轉，「歡迎繼續學習我們。」
外界印象中，榮耀為對標小米而生，而紅米為對標榮耀而立。所以雙方互懟一點也不稀奇。但在電視品類上看，兩者的目標人群及定位重合度很少。價格和產品設計上看，榮耀智慧屏定位中高端用戶，力圖用攝像頭、投屏等功能打開市場，小米之前則主打人工智慧，同時用效率做到最優性價比。
就目前而言，華為做智慧屏有很多獨特優勢，比如海思自研晶片、通信技術積累等，小米更多靠供應商，所以小米需要通過與上遊結盟的策略，穩固與產業鏈的關係。
今年初，在確定全力發展大家電的戰略後，小米宣布戰略入股TCL、佔股0.48%。TCL與小米有深入合作，小米電視、空調由TCL代工，TCL旗下的華星光電也是小米電視面板的主要供貨商。此外，小米還投資了科創板晶片企業晶晨（Amlogic），目前90%的小米電視晶片、機頂盒晶片則由晶晨提供。通過投資結盟的方式，小米電視可以向晶晨提出定製化需求，因為通用晶片很難實現差異化的競爭。
小米電視目前做到中國銷量第一，這應該也會增加其在產業鏈的話語權。
在集團戰略層面，小米與華為都提出AIoT的方向，小米是「1+4+X」，華為是「1+8+N」。
華為消費者BG首席戰略官邵洋此前對AI財經社分析，小米的三個飛輪主次有一點點問題。「目前來看，小米的主飛輪手機在好感度、市佔率、創新度上出了一些問題。部分原因是精力耗散，花了很大精力在做第三圈的東西，就是『N』，對設計、軟體、供應鏈、渠道消耗精力有點大。」
但也有多家手機分銷商對AI分析，在華為的「1+8+N」中，雖然「1」代表的手機市場份額比較穩固，但「8」涉及的輔入口，包括PC、音箱、電視、眼鏡等鮮有爆品，而N這些生態鏈產品更是起步較晚，與小米在種類、規模上差距較大。
外界眼中一對AIoT的最大對手如何拉開差距，最終將是產品、生態布局和規模的對壘。
運營、變現有待拓展
無論是雙品牌的小米和紅米Redmi，還是華為和榮耀，在電視市場各家都要面對一個終極拷問：如何賺錢。
從樂視開始，網際網路電視的商業模式似乎就被簡化為一條：賣硬體的方式不可持續，最終還是要靠網際網路服務變現。硬體的功能是拉流量，此前樂視最為激進，直接貼錢賣，小米一直宣稱不虧錢，有淨利，但拒絕透露具體數字。公開數據顯示，2017年電視行業淨利僅為1.7%左右，可以說利薄如紙。
刨除硬體，當下網際網路運營最主要的收入來源還是廣告。榮耀推出智慧屏時，以無開機廣告為宣傳賣點，相當於把戰火引致市場上最主要玩家——小米電視的身上。後者當然有開機廣告，且會員用戶也無法直接躲開。待開機六七秒後，用戶可以按下遙控器，跳過廣告進入桌面。
李肖爽對此解釋稱，廣告是網際網路電視商業模式的一部分。廣告售賣需要有一定用戶量，他認為榮耀作為一個新進品牌，還沒有積累用戶，廣告賣不出去。既然如此，不如做一個無開機廣告的電視。其次，安卓電視真正的開機時間是在10秒以上，顯示固定的logo與播放廣告只是兩種不同的呈現方式。
盧偉冰則直懟榮耀，他認為榮耀作為新玩家，偷換概念。比如所謂的2秒開機不是真開機，而是熄屏喚醒。據他了解，榮耀真正開機時間為24秒。「24秒我是看一個logo好還是看一個開機廣告好？」他還認為，榮耀強調的開機廣告影響用戶體驗也是一個偽命題。因為榮耀電視有貼片廣告，「假設廣告是有罪的，廣告是妖魔化的，華為為什麼還要投廣告呢？就不應該幹這個事情。」
此前在接受AI財經社採訪時，一家電視企業產品負責人確認，開機廣告只是諸多電視廣告中很少的一部分，除此之外還有貼片、屏保、桌面推薦、換膚、關機等廣告形式，「沒有開機廣告，不代表沒有廣告」。
兩家在「廣告」上的唇槍舌劍，只能側面說明網際網路電視的變現方式還有待拓展。李肖爽告訴AI財經社，目前小米電視的網際網路營收中，廣告是一部分，其次還有會員收入。小米內部人士介紹，小米的網際網路四部還在做內容付費的探索，挖掘教育、親子等領域的內容提供商，通過分成的方式合作。與其他內容付費平臺不同的是，小米平臺已有大流量加持，所以獲客成本極低。
榮耀智慧屏目前剛發售，還未到談服務運營的地步。榮耀的內容資源上也有待豐富，而鴻蒙OS在使用體驗上也需要進一步優化。榮耀未來會走網際網路電視的商業模式，還是像傳統電視廠商一樣以硬體利潤為主，還有待觀察。
2019年上半年電視市場零售量同比下降4%，零售額同比下降13%，按說整體有萎靡之狀。小米、Redmi雙品牌戰略，華為、榮耀新品牌入局，被給予激活市場的期待。能否將用戶拉回客廳，能否藉由內容、5G、AR玩法提升運營，仍待時間的檢驗。