不止星巴克，為什麼品牌都迷上了開「不賺錢」的概念店？

2020-10-03 58商鋪寫字樓

星巴克最近推出了好幾家「奇奇怪怪」的店，比如貨櫃、花園、甚至是車站。

其實不僅僅是星巴克，還有不少品牌近幾年都在概念店方面開始深耕。只不過，有的概念店並不是為了賺錢而開，那是為了啥？什麼樣的概念店才能讓消費者流連忘返呢？


PART 1

星巴克「奇奇怪怪」的店又增加了

把咖啡「裝進」貨櫃，這就是星巴克前不久在上海剛開業的概念店。以倡導「第三空間」出名的星巴克，玩法越來越多。即便是在今年疫情影響帶來的營收壓力之下，仍開出不少創新門店，做了很多創新的突圍之舉：

年初，星巴克新增一家廣州荔枝灣臻選店，店鋪採用西關大院的設計風格，打造出具有嶺南特色的仿古建築，成為廣州首家西關風情星巴克

3月，星巴克全新門店在日本讀賣樂園旗下的大型溫室樂園 HANA BIYORI 內開業，這也是日本首座開在溫室花園中的咖啡店

4月，星巴克在日本推出了首家專為辦公人群設計的概念店——「SMART LOUNGE」，店內劃分出不同形式的工作區域，正式試水共享辦公

9 月，星巴克北京西鐵營萬達手語店開業，這是星巴克北京首家手語門店，著重為聾啞或聽障人士提供服務

上半年，星巴克接連在深圳、廣州、杭州等多地開出星巴克啡快概念店，「啡快」店集合了「在線點，到店取」的啡快服務、「專星送」外送服務和到店顧客體驗三大功能

不僅如此，星巴克還表示於新財年末在中國新開500家門店，對於在中國的開店規劃頗為樂觀。這也讓人期待，或許在接下來的時間裡，星巴克將會帶給中國市場消費者更多的驚喜門店體驗。

PART 2

概念店愛好者名單：從奧迪到羅森

對於概念店的定義，RET睿意德解釋道，「概念店（the concept store），是一個將新想法整合在一起，以提高顧客體驗達到促進更多產品銷售目的的品牌店鋪，早期多以快閃和短期經營形式出現。」

因此，在此基礎上，不僅僅是星巴克，還有不少品牌也是「概念店的愛好者」。例如快消品甚至奢侈品，如巴黎世家、奧迪、香奈兒、CELINE等等，都在「概念店愛好者」的名單上。

巴黎世家在紐約的麥迪遜大街的旗艦店，以城市主義與環境為主題，用長凳和座位還原了紐約市老公園和地鐵站中的場景；奧迪在Festival Walk購物中心的「創新空間」，客戶可以通過VR設備查看每個細節，甚至可以乘坐新設計的汽車進行虛擬試駕；CHANEL在巴黎的新旗艦店其實是它最新數字計劃的測試空間；CELINE在紐約的旗艦概念店，商店的美學非常引人注目，藝術品恰如其分地被安置在店內。

除此之外，還有熱愛與火影忍者、泰迪珍藏、嗶哩嗶哩等各類IP聯名的羅森主題概念便利店。更不用說，前不久剛剛在廣州落地全球首家Nike Rise零售概念店的Nike，以及在上海的美寶蓮紐約全球首家潮玩概念店和宜家中國首家城市店。

越來越長的名單，無不在透露出一個信號：呆板定式的門店，正在被品牌方逐漸淡化，而各類具備能提供體驗、社交以及傳達品牌理念的概念/主題店越來越受歡迎。

PART 3

概念店最想做的竟然不是賺錢？

但是就在概念店日漸盛行之際，這些品牌的發聲都不約而同讓人疑惑不已，「概念店，第一要義並不是賺多少錢」。無論是貨櫃裡的咖啡店，或是其他IP聯名類，甚至是一些奢侈品花費兩年時間來打造的概念店，無一例外。

這是為什麼呢？好不容易誕生的概念店，卻不是奔著賺錢去的。其實是賺錢，但賺的是另一種無形資產——在消費中心中的品牌形象塑造以及線下場景體驗。這些無形的資產會在消費中心中留存，並在一定條件下被催化萌芽，轉化為消費力，產生營收。這也就點明了概念店的3大主要任務：

01. 實現線上線下無縫連接

無論是宜家的城市店或是Nike的概念店，線下實地體驗是這類型商店的主要任務。Nike 大中華區副總裁及直營零售總經理 Michael Martin曾表示：「在中國這個全球領先且數位化不斷加速深入的消費市場，消費者行為已經發生了實質性轉變。消費者對線上線下無縫連接的零售體驗有著更高的要求。」

一方面，品牌會持續推進線上渠道，另一方面，他們也不會輕易放過線下實體場景，實現消費者的無縫零售消費體驗。

02. 展示品牌美學主張

CELINE在紐約的概念店展示了其品牌的美學主張，藝術品恰如其分地被安置在店內，內部華麗的螺旋樓梯由玻璃和木板製成。美寶蓮紐約全球首家潮玩概念店在設計上，門店將紅磚牆、SOHO街區、消防梯等極具紐約特色的元素融入店裡。雖然是兩種風格迥異的空間設計，但是都能有效地向消費者傳達了品牌的美學主張。

更不用說Prada耗時6年修復上海百年古屋榮宅，就體現了品牌理念，即奢侈品不僅僅依靠的是設計，還需要依靠價值觀和文化品味不斷充實。

03. 搭建與消費者的溝通橋梁

在羅森(中國)投資有限公司中國總裁三宅示修看來，便利店是動態的，需要時時刻刻密切關注世界的變化，所以羅森不斷推出多種主題便利店。歐舒丹的概念店還特別設立專門的社交媒體區域與在線用戶做時時互動，店內大屏同步歐舒丹在圖片社交平臺Instagram的粉絲上傳內容，這些時時更新的有趣內容，營造出品牌社群的交往場景。

還有Nike將零售概念店，視為一個全球化品牌與本地市場溝通的橋梁，可以更加快速深入一個市場的渠道。

PART 4

概念店這樣做，讓人逛到腿軟

但是在各大品牌都在卯足了勁，甚至砸重金打造概念店的時候，怎麼才能讓自家店脫穎而出，亦或是讓消費者逛到腿軟都不願離去呢？這裡有3個小技巧：

01. 為目標消費群體創造理想生活範本

這一點，可以向宜家、野獸派以及一些家具類品牌的概念店取經。對于越來越多的消費者而言，「網紅風」有時候並不是一個褒義詞。他們想要一種屬於自己的，更顯質感的生活方式以及對應的產品。所以品牌需要走在消費潮流的前面，為消費者創造出一份理想生活的範本。

畢竟，除了看重產品和服務本身，他們更關注品牌背後所傳達的品牌理念和生活方式。而品牌概念店的多形象、業態組合的形式，便是該品牌生活方式的集中展現。

02. 將體驗優勢放大到極致

羽絨服生產商加拿大鵝的一家概念店中，通過將數字與實體結合之後，提供了「冰裂」、「冰室」等體驗場景，打造了一場「旅程」,讓消費者可以更好地感受品牌服務在極地場景下的實用性。

體驗一直是線下的優勢，即便現在的VR實景體驗越來越精緻，但是與實景體驗仍然有一定的差距。所以像這樣將「極地」搬到地球任意地點的門店內，突破了物理空間局限，將體驗做到極致，也是概念店必須做到的一點。

03. 培養歸屬感和社交感

概念店打造還有一個至關重要的一點是，培養歸屬感和社交感。能夠做到這一點的品牌將擁有更多忠誠的客戶。比如美妝品牌MAC的概念店會不定期舉行不同主題的活動，從一個銷售類型的主導門店，轉變成一個核心粉絲的社交中心。所以，概念店也可以通過打造同好文化聚集地，通過設計座位配置和交互元素等發展社交互動的可能。讓年輕人的休閒活動從「逛街」變為「逛店」。

結語

無論概念店的出發點是什麼，電商衝擊或是門店老舊無心意。對於消費者而言，概念店的出現，便意味著更為優質的消費體驗和對品牌理念的深度理解。所以如何正確有效地引導消費者到店體驗，品牌如何張弛有度地釋放概念店的吸引力，這是需要長期磨合，並從中尋求共同點的過程。概念店的發展之路，才剛啟程！

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