記者 | 劉雨靜
漢堡王和麥當勞這對歡喜冤家在市場營銷上的對壘已經是數不勝數，我們寫過漢堡王潛入麥當勞前高管後院，在院子裡放了漢堡王的肉餅烤爐，也寫過漢堡王讓消費者用自家App的AR特效燒掉麥當勞的海報，這麼做就能得到免費的皇堡。
過去主動挑事的總是漢堡王，不過最近麥當勞也主動應戰了一次。
比利時麥當勞最近就在漢堡王的餐廳旁邊直接掛上了一張火藥味很濃的海報：「是被國王服務，還是做個國王？（Served by a king, or served as a king?）來體驗我們的送餐到桌服務吧。」標題下則貼出了附近兩家麥當勞的地址。
麥當勞的送餐到桌服務從2016年下半年起便開始在北美地區試行，到了2017年中國地區也陸續上線了送餐到桌服務：消費者在自動點餐機上點餐後取號，選擇送餐到桌後，店員會把餐點送到對應的號碼上，這麼做很大程度上方便了帶孩子的家庭顧客。麥當勞 CEO Steve Easterbrook曾表示，消費者的期待正在不斷增長，而麥當勞的櫃檯會讓員工和消費者之間隔絕開來。
而比利時的麥當勞之所以掛出這張海報，是為了表示他們的餐廳服務和其他快餐店都不一樣——不但可以在點單後送餐到桌，還會提供直接把菜單送到你面前方便點餐的服務。
麥當勞宣傳送餐到桌的海報:「是被國王服務，還是做個國王？來體驗我們的送餐到桌服務吧。」而這家漢堡王外的海報也不甘示弱，掛出了漢堡王一貫的「直火烘烤」賣點：當你可以選擇直火烘烤肉餅的時候，幹嘛還要平板煎的呢？暗喻自己競爭對手的肉餅是平板煎制，而漢堡王的肉餅則是真火烤出來的。
麥當勞的反擊：「當你可以選擇直火烘烤肉餅的時候，幹嘛還要平板煎的呢？」這並不是漢堡王和麥當勞第一次隔空叫板。漢堡王大多數時候都是主動「碰瓷」的那個，而他們最大的營銷點便是「直火烘烤」。
也因此正如我們前文提及，漢堡王會把烤爐偷偷放進麥當勞前高管的後院裡。此外，他們還曾把自家美國餐廳著火的負面消息變成了創意廣告，甚至把一輛看起來著火的車擺在美國加州巴斯克斯峽谷的公路旁，測試路人的反應，當好心人跑來救火時卻發現，冒煙的居然是藏在後備箱裡的肉餅烤爐。
麥當勞儘管大多數時候都置之不理，但也有積極應戰的時候——比如有次麥當勞就做了一個超長廣告牌，上面詳細解釋了你要如何經過複雜而漫長的路線才能到達最近的漢堡王——那也需要開車258公裡才行，而麥當勞在5公裡外就有一個。
麥當勞的超長廣告牌這種相愛相殺的營銷並不止存在於麥當勞和漢堡王之間。奔馳和寶馬、可口可樂和百事可樂，在過去多年都已經是互懟多次的老朋友了。
這種針鋒相對的廣告若是把握準了度，便顯得幽默而不失體面，對於消費者來說也是帶有娛樂意味的表演，也能激發人們的新鮮感和好奇——看看那些熱衷於把影視人物、各種事物擬人湊成「CP」（couple的縮寫，現在在亞文化中有一對、伴侶的意思）的年輕人你就知道了。
甚至他們的競爭還能把市場一起做大——上個世紀百事可樂和可口可樂的商業大戰和營銷對抗，很大程度上才建立了當今的碳酸飲料市場。