星巴克為什麼在上海開了一家全球最大的「咖啡奇幻樂園」?

2020-12-03 好奇心日報

12 月 6 日，星巴克全球最大的門店——「上海烘焙工坊」正式對外營業。這是繼 2014 年星巴克發源地西雅圖開出首家「星巴克臻選烘焙工坊（Reserve Roastery）」後，全球第二家且目前最大的門店，佔地 2700 平方米，幾乎是西雅圖店的 2 倍。

官方的措辭更傾向於用「樂園」和「全感官咖啡體驗」，星巴克對這個項目的寄望不言而喻：改變大眾對星巴克大眾化、連鎖化的固有印象。包括「烘焙工坊」在內的高端業務線由星巴克董事會主席霍華德·舒爾茨直接負責。

來看一眼這個霍華德·舒爾茨構想中「咖啡奇幻樂園」是什麼樣子

27 米的星巴克全球最長吧檯

刻有 1000 多塊中國印章的「大銅罐」

咖啡「交響」管道，咖啡豆在運輸過程中會砸出聲響

茶瓦納（Teavana）茶吧

咖啡烘焙區

「線上工坊」 AR 體驗

焙意之

「上海地圖系列」周邊

工坊內共設有十景：甄選市集、品鑑吧檯、咖啡烘焙區、焙意之、主吧檯、咖啡交響管及吧檯儲豆罐、咖啡圖書館、茶瓦納、長吧檯、冷萃冰滴塔。在兩層樓的空間裡涵蓋了全開放式咖啡烘焙區，消費者可以在這裡觀賞到生豆如何變成咖啡的完整過程；五大吧檯，為顧客提供 8 種衝煮方式的咖啡、20 款茶飲、各類特調酒飲、80 款新鮮烘焙的義大利麵包；店內還設有九臺 9 臺虹吸壺，可供咖啡教學體驗；當然還少不了幾百款星巴克周邊……

作為星巴克在海外的第一家「烘焙工坊」，星巴克咖啡全球設計與創新高級副總裁 Liz Muller 延續了西雅圖店使用大量黃銅、原木的習慣，加入了中式的設計細節。比如說店堂中央的銅罐表面刻有 1000 多個中國印章，據說上面的字符與星巴克的歷史和咖啡有關；淺青玉色的茶瓦納吧檯，設計靈感來源於中國傳統陶瓷茶具，吧檯的正立面使用的是可循環材料，用 3D 印表機連續列印，模擬中國傳統階田的造型。

從現場服務人員顯然接受過培訓的步態和笑容來看，「專業服務」在這裡也被重新強調。有將近 400 名從全國門店篩選出的員工在此提供服務，其中包括象徵精湛技術的「黑圍裙」和 8 位「皮圍裙」，這是亞洲第一批通過培訓的咖啡烘焙師，他們的工作是操縱兩臺巨型的咖啡烘焙機，調整參數烘焙出各具風味的精品咖啡豆，全世界共有 97 位「皮圍裙」掌握這一技術。

這是「烘焙工坊」除了觀光展示外另一個重要的職能：所有在上海烘焙工坊烘焙的精品咖啡豆未來會供應給內地所有的星巴克臻選門店，更多零售門店可以拿到更新鮮的咖啡豆，而非完全依賴耗時的進口渠道。這對於星巴克在中國 3000 多家門店把咖啡做得更好喝一點，確實有實質性的幫助。

但除此以外，這家「烘焙工坊」的定位和概念都更接近於一個熱門的觀光景點。以西雅圖的咖啡烘焙工坊為例，2014 年開業至今已成為西雅圖四大旅遊勝地之一。

上海政府對於星巴克烘焙工坊入駐的「特使特批」，也顯示出其希望打造成靜安區地標性場所的期望。原本一路走完至少需要 3 年的設備進口、裝運檢驗、開箱檢驗、安裝調試等全套流程，星巴克只花了一年不到的時間，節省了至少 70% 的時間和難以估量的成本。

西雅圖烘焙工坊

在 12 月 5 日晚上的開幕儀式現場，除了攜一眾星巴克高管來華的霍華德·舒爾茨，還有阿里巴巴集團董事局主席馬雲，據說兩人相識多年。在星巴克的天貓旗艦店內，也拿出「星爸爸&他的好友開幕禮遇套餐」作為賣點，這款馬雲同款套餐售價 3999 元，限量 999 套；其中 5 組帶有舒爾茨和馬雲籤名的套餐還將進行競價拍賣。

除了線上的營銷噱頭，上海烘焙工坊內使用的 AR 方案是和阿里巴巴 AI 實驗室合作的，消費者通過手機淘寶掃一掃，可以喚起「隱藏」的在線菜單查詢功能。和目前中國大陸的其他門店一樣，店內也支持支付寶付款。在完成點單後，消費者可以繼續瀏覽烘焙工坊，支付寶 App 會推送取餐提醒。

芝加哥店渲染圖

上海是「星巴克臻選烘焙工坊」的第二站，更多的門店開設已經在進展之中——紐約、米蘭和東京的分店將在 2018 年開業，芝加哥店則計劃在 2019 年開業，屆時這家門店將成為星巴克最大、最高級的烘焙工坊，佔地接近 4000 平米，共設四層。

在幾年內完成 1000 家到 13000 家門店的超速擴張後，星巴克在運營質量和業績上出現了明顯的頹勢，就連舒爾茨也承認「無度擴張導致星巴克體驗的平淡化」。

「1990 年代星巴克在美國的品牌意義還是一個輕度奢侈品，類似於 MINI Cooper 汽車和 Kate Spade 手袋。但到了 2008 年，許多人對於星巴克的認知和麥當勞已經沒有什麼兩樣了。」美國歷史學教授 Bryant Simon 在其 Everything but the coffee （除了咖啡什麼都有）一書中這樣評價了星巴克經歷的危機。

2008 年重回星巴克後，舒爾茨陸續關了 600 家店整頓業務。高端品牌的開發被認為是舒爾茨再次解決星巴克危機的「鑰匙」，星巴克計劃在全球開 20 -30 家「星巴克臻選烘焙工坊」。

作為僅次於美國的星巴克第二大市場，「烘焙工坊」來到中國看起來是自然而然的事情，至於為什麼選擇上海，顯然因為這裡不僅有 600 多家星巴克門店，還有全中國發展最快、競爭最激烈的精品咖啡業態。

題圖來源：星巴克

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