1905電影網專稿4月29日，正在橫店熱拍的電視劇《皓衣行》劇組因一則聲明登上微博熱搜。
這則聲明中透露，在短短幾天的拍攝中，「大量代拍及私生闖入拍攝基地，導致部分工種返工，拍攝困難加大」，劇組懇請大家給主創一些時間和距離，日後通過官方渠道獲取劇集信息和物料。
就在聲明發布的前兩天，《皓衣行》劇組的多個拍攝場景陸續流出「路透照」，其中主演陳飛宇、羅雲熙街頭相遇、屋頂對戲的圖片傳播最廣，甚至連「屋頂」二字都一度被刷成了熱搜詞條。
劇組忙著聲明，粉絲急著勸刪（勸發圖者刪除路透圖），部分路人則吃瓜吃得有點疑惑：《皓衣行》剛剛開機不到一周，怎麼就引來了這麼高的熱度？大家這是打開了800倍速在追劇嗎？
的確，儘管戲還沒拍幾場，但對於關注《皓衣行》及它背後IP的劇迷書迷來說，這部作品似乎早已提前鎖定了2021年的一個爆款名額。
緣何它能在一眾開機新劇中備受青睞、未播先火？爆款劇究竟是如何誕生的？我們找來了兩位關注《皓衣行》的小夥伴，從觀眾和行業的不同視角嘗試尋找爆款背後的秘密。
路透圖價格超4位數
「大家相信《皓衣行》一定會爆」
《皓衣行》劇組發聲明後幾小時，我首先聯繫上了粉絲小妮。
2019年大爆劇《陳情令》在橫店拍攝期間，小妮也曾是衝在前線拍圖的「站姐」之一。如今，儘管人未在片場，但對於《皓衣行》目前出現的代拍「路透」情況，她依然了如指掌。
「圖不好拍，價格基本上要4位數。」小妮向我透露了代拍目前的圖包報價，這個數字，遠遠高出當年《陳情令》拍攝時王一博等人的圖片價格。「那時候拍圖的大部分是演員本來的粉絲，人數很少，劇組也沒有很防著大家，所以很好拍。現在這個劇組，你也知道的，他們和《陳情令》是一個生產線，所以完全知道怎麼防你。」
《陳情令》2018年開機，直到2019年劇集即將上線播出，路透圖才慢慢多了起來，「他們是劇快播完才『紅』的，（拍戲時）儘管大家都在說大IP、會爆，但初期的關注度其實並沒有那麼高。」
但《皓衣行》不同。在小妮和很多粉絲眼中，與《陳情令》出自同一平臺的《皓衣行》自立項開始就是對標前者打造的「2.0」版本，小妮直言，之所以《皓衣行》才剛剛開機就吸引了大量代拍，就是因為很多人清楚「這個劇一定會爆」。
從《鎮魂》、《陳情令》到2021年將要播出的《皓衣行》，飯圈為這一系列作品賦予了一個頗有「傳承」的稱謂——夏日限定。這類作品通常背靠頗有熱度的網文大IP，自帶一群有相當購買力的書粉受眾，適配相應演員的粉圈影響力，很容易就激起水花。
在小妮看來，《鎮魂》和《陳情令》先後成功，已經證明了這類作品的受眾有著固定的「群體流向性」，連代拍們都已經懂得「先下手為強」來分一杯羹，更不用提影視劇背後的各方資本了。
「題材、班底、選角配置、宣傳都能看出是在吸取之前作品的經驗教訓，已經是一個可以預見成功的產物了。說白了，（對於觀眾來說）這類作品甚至誰演都可以，網文大IP的粉絲群體很大，吸引到她們就等於是擴大了劇的受眾容量，爆向了大眾向。」
「夏日限定」爆款複製不易
800倍速煉成，《皓衣行》比《陳情令》壓力更大？
正如小妮所說，《鎮魂》、《陳情令》的接連大爆也讓行業開始再次看好這類題材的IP改編。
L小姐的公司目前正在拓展影視劇宣傳業務，她告訴我，由於《陳情令》播出後劇集和演員收穫的超高人氣，此類IP改編項目又如雨後春筍一般出現，「因為大家都想繼續複製『夏日限定』的成功。」
「《鎮魂》算是初代『夏日限定』吧，我認為從劇作本身來說，《鎮魂》因為投入不多，所以像是劇情推進、節奏把控、改編內容和特效等方面其實槽點還有很多。但是朱一龍、白宇兩個人的演技和魅力還是很能打的，不少人也就『真香』了。《陳情令》則是『集大成者』，IP本身熱度更高，劇集對作品中的名場面還原也更細緻，因此更容易得到原著粉絲的認可。」L小姐說。
至於《皓衣行》，在她看來則已經有了夏日限定「流水線」作品的味道：「甚至一部分『粉絲』都已經將其作為流水線、產業化的內容來操作，相信兩個演員能夠帶來紅利流量，製造一批KOC（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者），私域流量爆炸，甚至從中可以牟利。」
開篇提到的《皓衣行》路透照熱搜，以及小妮提供的「代拍報價」，正印證了L小姐的說法，很多人已經早早做好準備，去擁抱《皓衣行》在2021年夏天可能給自己帶來的熱度與流量。
L小姐坦言，沒有劇方會拒絕「熱度」，但也沒有宣傳方願意自己的宣傳節奏被打亂。「大家都想要熱度，但是這樣的熱度，也是雙刃劍。『非正向』的宣傳內容，其實是會給投資方，承制方以及後續的宣傳方很大壓力的。《皓衣行》現在被曝光角色造型和一些互動內容，是所謂「路透」而非官方物料，那麼大家再看到宣傳方精心策劃製作的預告片海報劇照，新鮮感和刺激感就減弱了很多，說白了，紅利和熱度可能去了拍攝者個人身上，也是對劇集熱度的一個分散。」
「這類作品確實是可遇不可求的，網文大IP、成熟的製作團隊、優秀的改編內容，還要再加上兩個演員的氣場是不是搭，這都是需要去試的，」L小姐也提出了自己對下一個「夏日限定」爆款的擔憂，「《皓衣行》現在這樣的受關注程度，確實是因為有前面作品『經驗談』。但最終還是要靠作品說話的，如果內容差強人意，前期期待值過高，反而可能害了這部作品。這就是預期管理問題，我個人覺得《皓衣行》比《陳情令》壓力更大，兩個演員也更受考驗。」
爆款誕生背後的「秘密」：
IP平臺是王道 短視頻安利式營銷打輔助
誠然，自帶受眾熱度的「夏日限定」總歸是少數，但對於劇方和宣傳方來說，打造「爆款」仍然是每部影視劇在熱播期間的終極目標。這背後，又有哪些「天時地利人和」的條件？
首先，在L小姐看來，無論網播、臺播還是網臺聯播的影視劇，「平臺」本身給予的宣傳力度首先是最不容替代和小覷的。
「每一年騰訊、愛奇藝和優酷的項目發布會，大部分宣的都是平臺定級為S級的項目。S級項目多是平臺獨播，有優秀的製作團隊，導演、編劇、演員陣容也很強。現在最流行流量+演技派的搭配以及是不是大IP改編。這裡還涉及到IP的基礎熱度問題，像是《鬼吹燈》系列，本身就會擁有一大批首周觀看的用戶群。」
此外，L小姐透露，相較電影採用路演等更為「實體化」營銷方式，電視劇由於營銷費用相對較少，如何直接觸達目標受眾也成了宣傳方考慮的關鍵。
「現在短視頻平臺確實很給力，因為算法原因，如果本身內容質量好，其播放量和關注度就是特別突出，可以說是一個相對『公平』的平臺。確實，大家也可以花錢投放，但是傳播效果上來看，火爆的內容必然會火爆。」
目前，電視劇宣傳方大多都會選擇在B站、抖音和快手等視頻、短視頻平臺投放營銷，「B站講解類的內容更多，比如我看了很多在開播前期投放前幾集的Up主解說的視頻，短視頻平臺主要還是劇集本體的cut。」L小姐說。
除此之外，L小姐也在關注目前行業中一些正在慢慢流行起來的新型宣傳方式。
「有一些陪伴式、安利式的看劇營銷，用一些KOC（關鍵意見消費者），他們可能本身只是在微博上很活躍的大號，美妝博主、娛樂博主、或者二次元畫畫的博主，但是當他們的粉絲看這些『太太』們也在追劇看劇，並且說的內容都很娛樂化，很有趣，於是就會『吃安利』。」L小姐表示，不排除他們中有部分是真的在追劇和安利，但現在和KOC博主籤約讓他們來安利的片方很多，算是當下影視劇宣傳中比較有效的一種方式。
還有一部分片方選擇製作「互動劇」，「騰訊就持續在做，讓大家更有參與感。」L小姐告訴我，目前大部分的互動劇形式還停留在觀眾進行簡單選擇，解鎖劇集之外獨家內容。
但是目前，已經有公司開始專門負責製作互動劇，相信會成為之後的影視劇宣傳趨勢。
《龍嶺迷窟》互動劇
但無論宣傳手段有多少花樣，L小姐在採訪最後依然對我再次強調，IP、平臺和陣容永遠是是影視劇成為「爆款」的敲門磚，至於開播後想要繼續出圈，唯有「口碑好」才是永恆不變的真理。