近年來，隨著兩票制、「4+7」採購等新政的推出，醫藥流通行業在不斷貫徹落實醫改政策要求的同時，也正推進著醫藥分銷渠道的扁平化發展。特別是在2020年時局所迫下，醫藥流通企業也被驅動著探索開拓新渠道，加速完成供應鏈服務的轉型升級。
然而，縱觀整個醫藥流通行業，機遇之外，痛點尚在。企業如何才能借力新零售實現破局突圍，把握行業騰飛新機遇？華興資本產業網際網路團隊通過解構以下版塊，給出了自己的答案。
近年來，我國人口老齡化現象不斷加劇。2018年，65歲及以上人口佔比從2011年的9.1%增長到11.9%，隨之而來的是醫療保健需求的快速增長。加之我國居民可支配收入及消費支出穩步增長，醫藥流通行業正在億萬級的市場規模基礎上不斷擴大。2018年，醫藥流通行業市場規模超2.2萬億元，較2012年增長一倍。
數據來源：商務部，國家統計局，Wind，華興分析
截至2018年，傳統醫藥流通渠道中的生產企業達2萬家；批發企業達1.4萬家，其中包括「國藥、上藥、華潤、九州通」四家超千億銷售企業，以及20餘家超百億銷售企業；零售終端方面，等級以上醫院達3.1萬家，零售藥店達48.9萬家，基層醫療機構達95萬家。
大局雖然樂觀，但在傳統醫藥流通渠道的各重要環節中，
仍有以下痛點亟待解決：
醫藥生產：
1. 研發能力弱——仿製藥佔比超過95%，產品同質化嚴重；
2. 行業集中度極低——仿製藥企業中，CR8佔比僅18.8%；
3. 市場分散——需要依靠醫藥代表進院推銷；
4. 對銷售渠道依賴強於產品能力。
醫藥批發：行業集中度持續提高，中小企業發展受困
近年來，醫藥批發市場增速逐漸回落。2017年，全國醫藥批發企業銷售額為7,227億元，同比下降4%。醫藥批發企業數量同樣有所下降，2012年高峰時期，藥品流通企業數量達到1.63萬家，經歷2015的行業整合後，企業數量下降到1.3萬家，此後小幅反彈。截至2018年，全國共有藥品批發企業13,598家。
在此背景下，大型醫藥流通企業的發展明顯更佔優勢。首先，由於近年來兩票制的執行，行業鏈條有所縮短，具有上下遊資源優勢的大型配送商獲得業務的機率更高，中小型分銷商發展空間被侵佔；其次，帶量採購等政策的落地，導致藥價持續下降，配送費用降低，大型配送商具有規模優勢，配送成本相對更低；除此之外，大量新上市的創新藥是對運輸儲存條件要求較高的生物藥，大型企業的軟硬體設備更完備，因此更易獲得業務。因此，2011年至2018年之間，醫藥流通行業的CR10從34%增加到43%，行業集中度持續走高。
此外，為了更快覆蓋終端消費者以及時調整戰略，各大藥批企業從原來的調撥模式開始轉向純銷模式（直銷模式），其佔比從2013年56.9%提升至2018年的65.2%。同時，伴隨處方外流的趨勢，四大藥批均加強了在基層醫療機構、零售連鎖藥店終端的布局，非醫院銷售收入均有明顯提升。
終端零售：連鎖藥店凸顯價值，跨區域擴張成難點
2015年前後，受醫療改革影響，藥品在醫院端銷售受到限制，處方藥外流為藥品零售渠道帶來新增量。自2016年起，我國藥品零售終端銷售額增速已超過行業整體增速。2018年，藥品零售渠道實現銷售額3,919億元，佔比22.9%，其中實體藥店實現銷售額3,820億元，佔比22%，網上藥店實現銷售額99億元，佔比1%。
數據來源：SFDA《2017年度食品藥品監督統計年報》，商務部，國家統計局，Wind，華興分析
從終端零售的格局來看，公立醫院仍佔據主導地位。但近3年，零售藥店的複合年均增長率為9.6%，已超過公立醫院的7%。在此過程中，連鎖藥店的終端價值正在逐步凸顯。依託「成本優勢、品牌效應、經營管理效率高、專業服務能力強」這四大優勢，連鎖藥店的連鎖化率從2012年的38%，一路提升至2018年的52%。其背後的驅動因素主要有兩點：
首先，競爭態勢向好，生存空間持續擴張。2013年執行新版GSP後，單體藥店數量快速減少。加之2018年合規使用、分類分級等政策的推行，行業競爭環境得到進一步淨化。大型連鎖藥店依靠規模化降低採購成本，不斷擠壓單體藥店生存空間。
其次，醫藥行業變局下，連鎖藥店更受青睞。在帶量採購、醫保控費政策下，藥廠在醫院端能獲得利潤逐步被壓縮；連鎖藥店作為直接對接患者的第二終端，具備更加市場化的運行機制，將會成為未來藥廠愈發重視的銷售渠道。
然而，進一步跨區域擴張成為了擺在連鎖藥店面前的一道難題。線下藥房的獲客需要通過密集開店來實現，但由於各地GSP合規政策不同，跨區域自營門店短期內難以與當地部門形成有效溝通。受制於此，頭部連鎖藥房全國布局區域性明顯，難以形成全國性網絡。
面對擴張難題，一些連鎖藥房採取併購方式加速擴張，提升連鎖化率。2017年四大上市連鎖藥店發起23次併購，涉及724家藥店。然而，藥店併購需重資產投入，頻繁併購所需的資金量較大，對資本金將會產生嚴重稀釋。
因此，拓展電商業務成為了一些藥店品牌探索新增長、加速布局的渠道。以叮噹快藥為代表的醫藥新零售企業，通過以下做法，成功形成了全國性醫藥新零售網絡：
僅通過213家藥房，完成了全國10餘個一線城市的覆蓋；
門店大多為前置倉店，租金大幅低於傳統藥店，90%的收入來自於線上；
藥房覆蓋半徑3-5公裡，坪效人效10~15倍於傳統藥店，效率大幅提升。
時局所迫：醫保收支差距縮小亟待改革，多重因素驅動線上醫藥市場發展
2018年，我國基本醫保結餘率由2012年的20%下降至17%，城鎮居民醫保結餘率下降更為顯著，由23%降至10%。此外，根據中國醫保局等數據顯示，2018年我國社會醫保佔比總醫療支出56%，人群基本覆蓋，但繳費無法覆蓋支出，亟待再控費改革。
同時，隨著移動網際網路的普及，醫藥供應鏈服務得到不斷完善，且由於疫情影響，線上購藥的優勢不斷凸顯，加之上文提及的經濟和社會因素，使得醫藥電商化發展逐漸成為行業趨勢。
新政頻出：加速醫藥分離進程
醫保端：線上線下，醫保統一
相關政策：
1. 醫保局—DRGs（疾病診斷相關分組）醫保支付方式改革：按病組打包，實現醫保精細化控費；
2. 人社部—線上線下醫保統一：統一的線上醫保結算接口，支持開展網上購藥等應用。
影響：
1. 引導院內收入體系改革；
2. 推動藥品院外市場線上線下結合發展，促進渠道整合。
流通端：「4+7」採購，藥品零加成
相關政策：
1. 醫保局—「4+7」帶量採購：降低藥品採購價，納入部分零售藥店；
2. 醫保局—帶量採購第二批：品種數量及試點城市擴容；
3. 發改委—藥品零加成：取消「以藥養醫」。
影響：
1. 藥價體系重塑，促進醫藥分家；
2. 提高零售藥店承接外流處方能力；
3. 落標廠家與大型零售連鎖合作。
處方端：電子處方
相關政策：國務院-電子處方：允許網際網路醫療平臺開具電子處方
多地試點：已有包括四川、廣東、廣西等17個省市開展或已發計劃開展電子處方試點
影響：
1.加快電子處方試點節奏；
2.多地推動處方外流。
銷售終端：網上藥店
相關政策：
1. 國務院、CFDA—審核制改為備案制：取消省級食藥監管部門網際網路藥品交易服務企業審批（B證：B2B、C證：B2C），取得藥品經營資質即可；
2. 國務院—推動網際網路藥品流通：推廣網訂店送等方式。
影響：
1. 簡化網上售藥審批流程；
2. 推動院外市場網際網路化進程。
近年來，得益於以上醫保、流通、處方、銷售各端的政策落地，醫藥分離進程得以加速，公立醫院藥品收入從2014年的38%大幅下降至2020年的28.7%。
預測：網際網路模式有望滲透的院外藥品市場規模約5,000億以上
基於醫院端、渠道端進行處方外流測算，我國處方外流市場總規模近3,000億元，年均外流400-700億元。而處方外流流向，主要是由院內轉向線上或線下的院外終端。
根據處方藥細分市場佔比，其中適合院外處方藥治療的化學藥及中成藥佔比合計約56%，對應2018年處方藥市場規模合計約6,300億元。其中，排除需要介入式治療和冷鏈運輸的處方藥佔比約50%，適合網際網路醫院模式的細分處方藥市場規模約3,150億元。疊加可聯合用藥的非處方藥（OTC）市場，網際網路醫院模式最終有望滲透的院外用藥市場規模約5,000億元。
基於以上觀察分析，我們認為醫藥流通行業各渠道有如下幾個發展趨勢：
醫藥研發製造企業：逐漸走向兩極分化
一方面，創新藥企正不斷湧現。2016-2019年全國醫保目錄多次調整，納入數十項腫瘤藥。而醫保目錄調整後，創新藥集中談判準入已成業內共識，未來大概率將實行創新藥醫保動態談判準入，創新藥審批有望持續加速。隨著醫保支付結構變化，社會對於創新藥支付力度增強，其消費能力提升，單獨披露中國區銷售額的大型藥企，收入增速明顯高於全球銷售增速。
另一方面，仿製藥競爭加劇，規模化藥企強者恆強。一致性評價與帶量採購政策下，收縮產能，藥價降低，行業將形成馬太效應——具較強研發能力、製造能力、產品集群的仿製藥企業龍頭將加速發展。
醫藥流通產業鏈：關注未來產業驅動點
為了改變醫藥流通產業鏈從各個批發商至零售商再到患者終端的繁冗，兩票制簡化了流通環節，由藥廠至終端客戶僅需兩級甚至一級。流通環節中，院邊藥房、B2B電商、O2O及B2C電商增速較快，由此判斷這幾類業態將成為未來醫藥流通領域重要的驅動點。
資料來源：藥品流通運行統計分析報告，艾媒諮詢，米內網，華興研究；註：/O2O/線上藥房的銷售額計入線下或/B2C/電商銷售額
醫藥批發行業：集中度提升、技術賦能、批零一體化
首先，醫藥批發行業的集中度將進一步提升。在兩票制、GSP體制下，醫藥流通環節利潤空間將會縮小，小型經銷商會因此出局。而批發龍頭企業將布局渠道網絡，行業橫向整合。對比美國市場，未來中國藥批行業集中度有望提升至CR10 90%。
其次，傳統批發商和B2B電商將積極發力院外渠道。隨著線下批發商供應鏈能力的提高，帶量採購減少了配送費用，大型企業集約化成本優勢越發凸顯；同時布局院外渠道，成立門店事業部，布局下遊院周邊DTP門店；此外，線下批發商通過搭建藥品追溯系統，實現生產、流通、消費全過程信息採集，信息化能力得到提升。
B2B電商則通過技術賦能流通環節，構建藥房供應鏈託管體系，實現產業鏈降本增效。由於B2B集中採購及透明化優勢，規模效應能夠得以實現。
資料來源：公開資料，藥品流通運行統計分析報告
在商務部2011年發布的《全國藥品流通行業發展規劃綱要》中，明確鼓勵包括傳統批發巨頭國藥集團、華潤藥業及B2B領先醫藥電商藥師幫，均通過自有或合作方式布局批零一體化。對比美國醫院批發行業頭部企業，中國藥批未來將實現產業鏈向下延伸批零一體化，以提升自身品牌、服務及盈利能力。
藥店：連鎖化服務性加強
從長期角度來看，藥店的發展方向是通過品類和服務的提升，滿足客戶全方位的健康訴求，其未來趨勢是形成線上線下一體化的綜合性大健康管理集團。對標美國CVS公司，藥店將形成線上線下一體化的全國性醫藥零售網絡，並提供包括初級問診、健康諮詢、PBM、DTP藥房、多層級藥店等在內的一站式健康管理服務。
而這個過程具體又分為兩個發展階段：
第一個階段是連鎖化階段，主要是跨區域、跨品類整合。這個時期，業內將積極進行橫向跨區域併購及區域內的壟斷，以獲取相當的流量。在資本的推動下，藥店連鎖化率將持續上升。同時，藥店品類向全品類擴張，用高頻的日常用品帶動低頻的藥品銷售，來提升整體平效和盈利能力。
第二個階段是服務拓展階段，主要將面向健康管理方向發展。藥店將會結合網際網路，採取「線上問診下單+線下及時送藥」的O2O模式，並配置醫師服務，提供購藥資訊和個性化用藥指導。此外，線上交流問診、疾病跟蹤、康復關懷等綜合性健康管理服務也將納入業務範圍。
醫藥電商：強者恆強，關注藍海
綜上所述，並對比美國醫藥流通行業發展軌跡，我們認為中國醫藥流通行業將逐步提升集中度、零售佔比以及市場化程度。這些都將賦能新零售醫藥企業，為醫藥電商的發展鋪平道路。
整體來說，得到網際網路助力的醫藥流通行業，其線上與線下渠道將會日漸融合。這不僅會是對醫藥資源的整合，還將促使形成一張全國性的線上線下一體化的醫藥新零售網絡；並且，能夠在少店面的情況下，通過虛擬加盟等形式實現區域覆蓋和跨區域的擴張。如前文提到的叮噹快藥，公司正是通過「線上叮噹快藥App+線下自營智慧藥房」發展模式，構建線上線下一體化的醫藥零售體系，從而成為行業的領軍企業。
此外，為了更快覆蓋終端消費者以及時調整戰略，各大藥批企業從原來的調撥模式開始轉向純銷模式（直銷模式），其佔比從2013年56.9%提升至2018年的65.2%。同時，伴隨處方外流的趨勢，四大藥批均加強了在基層醫療機構、零售連鎖藥店終端的布局，非醫院銷售收入均有明顯提升。
未來，醫藥電商將會強者恆強，但依然存在藍海：一是強者持續擴張，行業不斷整合；二是垂直病種領域存在的發展空間，將會誕生專病用藥電商，如糖尿病、肝病等慢性病管理電商平臺；三是農村市場醫藥電商滲透率低，企業將會聚焦農村市場，以期改變農村缺醫少藥的情況，並搶佔空白市場的紅利。
從行業角度上來看，醫藥電商已成為醫藥流通新渠道的大勢所趨，在未來將會引領新零售不斷找尋增長點，為中國醫藥零售終端賦能。