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今天分享的書籍是《麥肯錫教我的寫作武器》。
作者高杉尚孝，全球戰略顧問、沃頓商學院企業管理碩士，現為高杉尚孝事務所代表人。他先後在麥肯錫、美孚石油、JP 摩根大通等企業擔任諮詢顧問，擅長於在應用企業財政理論、事業投資分析、戰略分析、邏輯思考、簡報技術等領域為大公司培訓精英人才，同時也是一位致力於強化個人心理素質的專業人士。除了本書外，《麥肯錫問題分析與解決技巧》《麥肯錫精英的談判策略》《麥肯錫精英的思考習慣》等等都是他的暢銷著作。
本書根據作者高杉尚孝在麥肯錫管理諮詢公司工作的豐富經驗，詳細介紹了世界一流公司的商務文案寫作方法，是一本讓你學會邏輯思考方法、提高寫作能力的實用工具書。幫助你自動養成邏輯思考的習慣，五分鐘就構思出一篇邏輯清晰、說服力十足的商務文案。
01、如何組織語言
作者認為信息是組織文案的必要「零件」，在邏輯表現力的領域中，只要是構成商務文案的所有文章，都可以視為信息。換句話說，大家可以把寫作當成在組合信息零件。
因此，明確地了解信息是什麼非常重要。只有信息明了，文案表達才能清晰，文案才會具有邏輯表現力。作者認為我們首先要掌握「信息」和「主題」這個兩個基礎概念，其次，就是一些表達技巧。
信息分三種：
1、記述信息
它描述了事物的情況和現象本身，不判斷好壞。比如，「這個寶特瓶的容量為500毫升」，就是記述信息。（寶特瓶就是現象本身，情況則是500毫升）。
2、評價信息
跟記述信息相反，評價信息表現出情況或現象的好壞。比如，「這個寶特瓶真漂亮。」「T公司為優良企業。」這些都屬於評價信息，都強調表現出「好」的意思。當然，也有信息表現出「壞」的意思。
3、規範信息
記述信息和評價信息各有各的特徵，二者都屬於描述性的信息。也就是說，二者都是用來表示事物的狀態。相對地，規範信息，則是用來表示情況或現象「應有的狀態」，以及建議某人「該採取的行動」。
比如，「這個寶特瓶的容量應該要有500毫升」、「遊客應該登上東京鐵塔、」「機構投資人應該買進T公司的股票。」這些都屬於規範信息。規範信息經常以「應該怎麼樣」或者「應該怎麼做」的形式來表現。
根據不同的需求，可以靈活選擇不同的信息類型來表達。比如，要表達自己的主張，作者的經驗是採用記述或評價信息往往比規範信息好。
舉個例子：
你想催客戶做決定，你跟他說「你應該如何做」，可能引起客戶反感；如果採用「你怎麼做會很不錯」這種評價信息來表達，效果會更好。
什麼是主題？
主題和信息一樣，都是邏輯表現力的基本核心概念。信息是指傳遞者想「表達什麼」，而主題則是傳遞者對於「關於什麼」的表達。有效地搭配信息與主題，可以瞬間提升對方的理解度。在邏輯表現上，主題與信息同等重要，因為主題就像是裝著信息的容器。既然是容器，主題便限制了放入裡面的信息內容。
比如，「本產品的優越性」這個表達，就是一種主題。這樣的表達可以促使接收者先有心理準備：「他接下來應該會傳達一些跟產品優越性相關的信息。」
表達技巧：
作者從句子結構、連接詞的使用和表達具體性這幾個方面為我們總結了清晰表達的技巧。有邏輯表現力的信息，都是包含主語和謂語的句子。邏輯表現力所追求的明了信息的源頭，在於高度明了的主語與謂語的關係。
1、主語+及物動詞
使用主語與及物動詞的思考方式，可以訓練我們意識到行為者，並且可以刺激接收者多思考。在邏輯表現上，作者建議使用及物動詞來思考事情。
比如，你要表達T公司有望成長這個意思，用「我預測T公司會成長」這種及物表達，接收者一下子可能會冒出很多問題，比如：為什麼你會預測T公司會成長？你從什麼角度預測？
2、主語+不及物動詞
如果要讓接收者什麼都不想，照章辦事，就採取主語+不及物動詞效果會更好，比如你說「根據以上分析，T公司有望成長」，那麼接收者會感覺順理成章。
如果在商務文案中採用被動語態，比如什麼被關閉、被認為、被公認這種方式，你就會受到接收者的挑戰，接收者會疑問，到底被誰？
3、使用正確的邏輯連接詞
為了傳達正確的意思，作者建議正確地使用邏輯連接詞，以清楚表明信息與信息之間的關係。
比如，因為、所以、如果、假如、而且、同時等等。連接詞是文案通順的靈魂，它能清楚地表達每條信息之間的前後關係，比如，對比、條件、因果、假設、選擇、追加等等。其實，思考如何加入邏輯連接詞的過程本身，就是一種邏輯思考。總而言之，邏輯表現力的基本要求，就是儘量不要造成接收者的負擔。
4、表達要具體，不抽象
比如，經營者常常對公司內部做出這樣的指示：「本公司應該強化人才培養體制。」就方向性來說，你很難反對它的內容，但是它具體嗎？這種其實很空泛。一般來說，人才培養是再好不過的事了。可是，「人才培養體制」具體來說到底指的是什麼？還有所謂的「強化」，到底要採用什麼樣的方法？接收者只聽到這些信息，有可能清楚知道自己該如何行動嗎？
具體表現可以激活對方的想像力，藉此喚起他腦中龐大的信息。也就是說，具體表現反而可以強烈地喚起對方的情緒和感情。
比如「一個學生在團隊運動時受傷了」，這就比較抽象，沒有真實感。如果換成「某某同學在體育課上進行100米跑時摔倒了，膝蓋破了。」這就帶入了情景，能觸動聽眾的情感。
02、如何設計精彩文案
文案必須結構完整，提案書也好，委託書也好，很多人在寫商務文案之前，經常不經斟酌，總認為反正先把要表達的想法一條一條寫出來再說，作者認為這是不對的。就像蓋房子，沒有人蓋房子是想到哪就蓋到哪，而不事先畫設計圖。製作文案也是一樣，最重要的就是設計圖。而最有效的文案設計圖，就是金字塔結構。
金字塔結構，就是按照一定的層次來配置主題或信息，把文案的中心思想表達出來。這是一個結構化的邏輯思考過程，包括信息金字塔和主題金字塔。
1、信息金字塔
作者說 一件事情，至少要想到三層，展現出你的思考深度。首先，把你最想傳達的信息，或者你的主張、最終結論放到金字塔頂端，這則信息叫「主要信息」。主要信息下面一層叫「關鍵信息」，是主要信息的依據、論據；關鍵信息下面叫「次要信息」，是「關鍵信息」的依據、論據。一般的文案，只要不太長，這三層就足夠了。
當然，如果要針對次要信息進行說明，那麼可能會出現「次次要信息」。「次」越多，範圍就越廣。理論上，金字塔結構可以一路擴展下去，但如果只是要設計簡短的溝通，那麼只需要「主要信息」和「關鍵信息」這兩層便已足夠。
舉個例子：
你要給老闆匯報今年的銷售收入，主要信息可以設計為公司的整體銷售情況，比如「公司今年的銷售總額是20億」；接下來可以用不同產品的銷售額作為論證銷售總額20億的關鍵信息，比如「A產品的銷售額是10億」，「B產品的銷售額是8億」、「C產品的銷售額是2億」這三條；最後，對每一條關鍵信息，還可以用次要信息做進一步說明。
2、主題金字塔
有了信息金字塔，就有裝信息的主題金字塔。主題金字塔從頂層往下，依次是主要主題、關鍵主題、次要主題。
比如，給老闆匯報銷售收入的例子，主要主題可以設計成「公司的銷售總額」，關鍵主題就是「A產品的銷售額」、「B產品的銷售額」、「C產品的銷售額」。大多數的目錄，都是主題金字塔的形式。
作者提醒，文案的金字塔結構設計要注意幾個關鍵點。首先，好的商務文案，應該同時包括主題和信息。不管你正在配置的是信息還是主題，結構上都應該是金字塔結構，層級的名稱都相同，由上而下的序列皆為：主要主題、關鍵主題、次要主題。
其次，主題最多兩個。由於主題就是裝信息的容器，思考主題的數量就等於思考信息的數量。作者認為主要主題一個比較好。
比如，「A公司倒閉的背景以及對業界的影響」，這是兩個並列主題，但你可以歸納成「A公司倒閉對業界造成的影響」這一個主題。如果有三個主題，建議你把它們當成關鍵主題，在此基礎上再提煉一個主要主題出來。
作者建議關鍵主題最好是3個，最多是7個。3是穩定事物的最小數值。比如桌子三條腿可以穩定，風力發電機的風扇葉片只有三片，很多東西也表現出三，比如三位一體、三段論等等。如果怎麼都不能歸納出3個，那就5個，上限是7個。
為什麼上限為七個？根據心理學家的研究，以數量來說，七這個數字，是人類聽過一次後可以記住的上限。
3、符合MECE 原則
主題要符合麥肯錫 MECE 原則，中文意思是「相互獨立，完全窮盡」，也叫「不重複、不遺漏」。不重複是讓人容易理解，不遺漏是為了更有說服力。
比如，將「人」這個概念（主要主題）用MECE來分析，劃分出關鍵主題，可以分成男性和女性，也可以分成大人跟小孩。如果劃分成男性和大人的話，大人裡面也包含男性，這就產生了重複，而且還遺漏了小孩和女性。
怎麼做到不重複、不遺漏呢？作者認為給自己建一個MECE分析庫，比如，波特五力模型、3C戰略三角模型、營銷 4P、SWORT分析、5W1H、PDCA 等等，要用的時候直接套用，即使不完全合適，只要稍微修改，一般都能使用。
比如，你要制定產品競爭策略，就採用麥可·波特經典的「五力模型」，波特將「影響行業的力量」這個主要主題，分解成了五個具有 MECE 性質的關鍵主題，包括：潛在進入者的威脅力、替代產品或服務的威脅力、供應商的議價能力、購買者的議價能力、現有對手的競爭力，只要你能把這五個方面分析透徹，就能夠制定出有針對性的競爭策略。
如果內容太多，做不到不重複，那必須保證不遺漏。假如實在想不到了，建議加一個主題「其他」，把那些你還沒想到的，或者在已有的關鍵主題中裝不下的，都可以放進去，作為暫時性的應急策略。
03、解決問題的基本能力
商務文案就是在解決某個問題，只有會議記錄是例外。工作的本質就在於「修理損壞的事物」、「不讓事物損壞」、「讓事物更好」等解決各種問題的過程。我們要依循解決問題的五個步驟，學習如何展開一個有說服力的商務文案。
1、發現問題
「問題」，就是現狀與期望之間的落差。這個落差越大，問題距離就越大，比如我們經常說的「存在很大的問題」、「存在巨大的問題」。那具體怎麼衡量呢？作者獨創的「高杉法」把問題分為三種類型：恢復原狀型問題、預防隱患型問題和追求理想型問題，不同的問題類型有不同的解決方法。
恢復原狀型問題是指，當前不良狀態非常明顯。因此，解決之道是恢復原狀，只要恢復原來的狀態，就能填平鴻溝、解決問題。簡言之，這類問題是指將已損壞的事物修理好的問題。
預防隱患型問題是指，現在沒有大礙，但未來將產生不良狀態。解決之道是預防不良狀態的產生，也就是維持現狀。
追求理想型，說的是現在沒什麼問題，放任不管也不會產生不良狀態，但是期望能發展得更好，這種問題的解決方法就是去實現這個理想。
2、設定具體課題
高杉法不僅區分了三類問題，還把三類問題相應的關鍵主題範圍也進行了總結。只要你確定好問題類型，即主要主題後，從相應的關鍵主題中選出這次匯報最重要的主題，填上內容就行了。
比如，恢復原狀型：掌握狀況，是怎麼損壞的？應急處理， 如何防止狀況惡化？分析原因，為什麼會壞掉？根本措施， 知道原因後，如何做才能復原？防止復發， 應該怎麼做，以後才不會再損壞？「預防隱患型」：假設不良狀態，分析東西可能被損壞成什麼樣；誘因分析，分析什麼原因會導致這種損壞發生；預防策略，採取什麼措施防止這種損壞發生；發生時的應對策略，當損壞發生時，怎麼將損壞程度降到最低。「追求理想型」：資產盤點，自己的強項和弱項是什麼？選定理想，即根據實力確定追求的目標；實施策略，決定達成目標的具體措施和實施計劃。
3、列舉替代方案
解決問題，最終期望的就是解決措施或解決方案，在決定採用哪個解決方案之前，最重要的是仔細斟酌有潛力的替代方案。
比如，「恢復原狀型」的替代方案就是「應急處理」、「根本措施」以及「防止復發的策略」。如果這次你的提案重點是應急處理，那麼你可以制定三種應急處理方案備選。
主題掌握狀況和分析原因不可能有替代方案，比如，這次匯報的重點是分析原因，而你分析出根本原因有三個，不可能讓你老闆只選其中的一個原因吧。
當然，如果你匯報的重點僅僅是掌握狀況或者分析原因這種主題，不涉及採取行動的措施，那麼列舉替代方案以及後面兩個解決問題的步驟都不需要了。
4、評價替代方案
選出幾個替代方案之後，接下來的步驟是評價這些方案，也就是評估各方案的利弊得失。不要只評估方案的好處，風險也要評估，因為每一種行動都會帶有風險。
5、事實解決策略
不論你制定了多麼優秀的解決策略，只要沒有實際行動，就不可能產生預期的效果。不論是恢復原狀型問題的根本措施，還是預防隱患型問題的預防策略，如果沒有付諸實施的解決策略，都不過是畫餅充飢而已。
因此，怎麼實施這個解決方案，文案中要有具體的策略，包括學習知識和技能、進度計劃、責任人、完成時間等等，這是解決問題的重要步驟。
即便解決策略再怎麼完美，假如實施率過低，效果必定不好。即使是100分的實施方案，如果只做到兩成，效果也只有20分。所以，必須衡量執行團隊的能力，把實施方案的滿分降到70分，如果實施了九成，那麼效果就有63分，實質上增加了43分。就現實層面來說，與其追求完美的解決策略，倒不如把目標放在實質的效果上。
04、如何提升文案的說服力
最後作者為我們介紹了如何提升文案說服力的技巧。我們分別來了解一下。
1、自上而下法
所謂「由上而下法」，是指從金字塔頂端向下，先傳達主要信息，接著是關鍵信息，再來是次要信息。比如，你的觀點、主張、結論，然後再提出詳細的證據，說服力會大大增強。這種方式對書面報告、口頭溝通或者演講，效果都是最好的。
自上而下法的優點：
第一，可以減輕接收者的負擔。由上而下法是由主要信息開始，因此接收者從一開始就知道傳遞者的最終結論，以及想要傳達的信息是什麼。如此一來，接收者就可以安心地讀取、聽取細節的說明。即使聽不太懂後面的內容說明，接收者只要先知道結論，就可以產生一定的安心感。
第二，就是可以將對方的思考能力化為己用。只要一開始將結論傳達給對方，對方自然會運用他的思考能力，想辦法幫助我們將後續的說明連結到結論上。即使後面的內容難懂或不完整，他也能幫你補足，相當於他自己幫你說服了自己。
而採用自下而上法則相反，壞處比較多。也就是說，由下而上法會增加接受者的負擔，並且將對方的思考能力化友為敵。以金字塔結構來說，由下而上法的說明方式，是傳遞者從次要信息說起，然後是關鍵信息，最後才說出最想傳達的重點。
換句話說，接收者不但無法預期內容的發展方向，還得一開始就要仔細吸收細節信息。結果，接收者被迫自己也要了解細節信息，甚至被迫要了解未知內容的發展方向。這種傳達方式會讓接收者產生不安。甚至，當他們無法理解細節信息時，便會喪失繼續讀取、聽取信息的意願。
2、採用預防型問題的提案
如果要說服對方購買高價商品或服務，採用預防隱患型問題的提案效果更好。預防隱患型問題，如果放置不管，很容易惡化，產生更大的問題、損失更高，所以即使採用高價產品或服務，這個錢也花得很合理。原因在於，對一般人來說，心理上更希望規避損失。
3、風險管理
作者建議解決方案必須提出風險。假定一般的接收者疑心病都很重。只要假定對方多疑，那麼「眼不見心不煩」這句話就不成立了。當你傳達越多的收益，接收者越會猜想「這裡頭應該有很大的風險」。
另外，「被問到再說」這種想法其實也很危險，因為我們不能保證接受者一定會發問。或許，對方會想：「他都光講一些好東西，背後一定有很大的內情，我看還是算了吧。」所以，就基本態度來說，不光是收益，連風險也一併傳達給對方才是上策。
4、替代方案要呈現順序
作者建議替代方案最好3個，因為只有一個沒得選，接收者會覺得被剝奪了選擇的權力，如果沒有比較對象，一般人很難下決定。如果替代方案過多，接收者也會陷入選擇困難，難以決定。
作者強調的是，替代方案要注意呈現順序，特別是第一個方案最為重要，會對接收者產生深刻的影響。因為最先進入接收者大腦中的方案，會成為後面方案的比較標準，這在心理學上叫「心錨效應」。
比如，我們在餐廳點酒，如果服務生一開始先介紹一瓶五萬塊的酒，然後再介紹兩萬塊的牌子，我們會覺得後者比較便宜。相反，如果他一開始先介紹八千塊的酒，然後再介紹兩萬塊的酒，我們便覺得後者貴。同樣都是兩萬塊的價格，但是卻因為比較對象的參考價格，改變了我們對於價格的印象。
還有就是一般人喜歡中庸，請給他中間選項。
比如，買東西，最糟的情況是選到又貴又難吃的；不過，即使東西便宜，萬一吃起來不好吃的話，也很掃興；如果選擇中間的，味道可能普普通通，但即便選錯了，損失也不會比選貴的東西來得嚴重。」
因此，我們在準備替代方案時，最好設計出上、中、下三種選項，而且把你最想推薦給對方的選項，放在中間的位置。
另外，湊齊上、中、下三種選項，還能夠讓中間選項與心錨效應產生相乘效果。也就是說，除了一般人本來就傾向於選擇中間選項之外，中間選項還反映出「比上便宜、比下高級」的效果。
最後的話：
這是一本讓你學會邏輯思考方法，並提高寫作能力的工具書，目標是提升你的文案寫作技巧，幫你寫出一篇兼具邏輯思考和明確表達的文章或報告。「邏輯表現力」是所有工作業務的基礎，堪稱上班族必備的「作業系統」（OS）。學會這套方法，一定會對你的職業生涯有巨大幫助。