原創 毒眸編輯部 毒眸
文 | 張嘉琦
編輯 | 何潤萱
「全場跟我一起畫個龍，畫出一條中國龍……」
2020年初，《野狼disco》的原唱董寶石和陳偉霆、張藝興一起，把這首歌從抖音搬上了春晚的舞臺。
這無疑是2019年最紅的歌，無論你是不是抖音的用戶，你都一定聽過這首充滿動感而略帶土味的「年度神曲」。《野狼disco》在抖音有超過200萬人使用，還登上了包括新浪年度歌曲榜、唱吧年度金曲等在內的多個2019年度音樂類榜單。
除了走上春晚舞臺的《野狼disco》，前兩年，包括《芒種》《紙短情長》等在內的很多紅遍大江南北的歌曲都出自抖音——在2019年QQ音樂歌曲總播放量排行中，前五名中有陳雪凝的《綠色》、摩登兄弟劉宇寧的《乞丐》等四首來自抖音的歌曲。
（圖片來源：視覺中國）
而今年情況似乎有所變化。毒眸（微信ID：DomoreDumou）觀察到，今年在抖音可以稱得上「爆紅」的歌曲有《驚雷》《酒醉的蝴蝶》《飛鳥和蟬》等，這些歌曲在抖音的使用人數都超過200萬次，《酒醉的蝴蝶》的使用人數甚至超過2000萬，但其影響力和輻射範圍都未像此前的歌曲一樣，大面積地「入侵」其他生活場景。
因此，對於非抖音用戶來說，產生的一個感知變化是：來自抖音的爆款「神曲」似乎越來越少了。
但在毒眸看來，這並不意味著抖音停止生產「神曲」，而是背後行業在逐漸發生著變化。無論是歌曲基數的增加，還是爆紅周期的縮短，亦或是整體水平的提升，其背後都指向同一個原因：隨著入局者的增多，抖音歌曲的生產過程開始脫離低級的復刻模式，邁向新的階段。這其中既有官方的意志，也有生產者們的自然升級。
三天不爆就被淘汰
抖音「神曲」好像越來越少了。
這是來自非抖音玩家的一致認知。
一位從不玩抖音的讀者向毒眸表示，今年明顯感覺自己跟不上身邊「抖音玩家」的節奏了，以前即使從不刷抖音，也會從其他渠道了解到在抖音上很火的歌曲，但今年，身邊的朋友在聚會上用《驚雷》的歌詞接龍時，她發現自己並沒有聽過這首歌。
抖音「爆款」的出現要追溯到2018年。在此之前，在抖音上流行的歌曲大都是經過剪輯和二度編曲的外文歌。直到2018年5月，一首《學貓叫》在抖音迅速躥紅。這首詞曲都很簡單的「口水歌」在抖音的熱度飆升，配上專屬的手勢舞，一度成為「年度金曲」，甚至獲得了Billboard Radio China的年度十大華語金曲獎。
《學貓叫》手指舞
製作《學貓叫》的音樂公司百納娛樂的老闆楊俊龍在一次採訪中表示，自己通過這首歌找到了製造爆款的方法。因為《學貓叫》就是一首精準「狙擊」抖音用戶的歌：在創作前期，他們通過分析抖音當時的內容和受眾群體，定位了「可愛、溫柔、傻白甜」三個標籤，並以此為導向進行詞曲創作。加上同樣有著「可愛」屬性的手勢舞配套傳播，這首歌最終成為了2018年當之無愧的年度「神曲」。
自此之後，所有人都感知到了「抖音神曲」的魔力。它們有著令人難以忘記的旋律，重複好記的歌詞。在形式上，它們也衝破了抖音的短視頻，走向了平臺以外的每一個角落——各個店鋪的播放器內、綜藝和晚會的舞臺上、B站的剪輯視頻bgm……
但今年這股「神曲」熱潮似乎開始冷卻。2020年讓大部分人有洗腦式體驗的歌曲更多地來自其他渠道，比如出自年初熱播的電視劇《想見你》的「所以暫時將你眼睛閉了起來」，以及出自選秀綜藝《青春有你2》的「淡黃的長裙」等等。與之相比，抖音在今年則少有現象級的歌曲出現。
其實，楊俊龍在2019年底便察覺到了這個趨勢——「爆款」好像越來越難做了，「兩首歌同時火就會打架，吃不透，現在短視頻平臺上，歌都吃不透了。」
還是有很多歌曲在抖音上走紅，但是「爆款」確實越來越難了。只是原因跟外界想像的不同——通過採訪多位抖音資深玩家及業內人士，毒眸了解到，神曲不是越來越少，而是越來越多了。由於數量的增多，導致迭代速度越來越快，因此它們還未能來得及成為「爆款」，就已經被下一首所取代。
以8月在抖音熱度突然飆升的歌曲《隔岸（DJ版）》為例，該曲目在網易雲累計在榜次數只有172次，而去年同期最紅的歌曲《芒種》，在網易雲音樂的累計在榜單次數已經達到了633次。
音樂先聲的創始人範志輝告訴毒眸，越來越多的入局者是促使抖音熱歌迭代速度越來越快的一大原因。因此，即使一首歌能在平臺內部大範圍傳播，走紅時間也很難超過兩個月。「從短視頻輻射到社交媒體再到線下，這個過程需要一定的周期，現在的歌曲迭代太快，還沒有足夠的時間發酵，馬上就被替換和更新了。」
而且每首歌的試錯時間也越來越短了。音樂製作人小劉向毒眸透露，在他們公司的標準裡，如果一首歌在三天之內還沒有在平臺擁有一定的自然流量，將會迅速被淘汰出隊列。
《乘風破浪的姐姐》表演歌曲《芒種》
事實上，三天是一個苛刻的條件。小劉告訴毒眸，現在不管是音樂平臺還是版權公司，都必須下場花錢做推廣，才有被看見的機會。想要純自然流量就能在平臺上火起來已經幾乎不可能了。因為對用戶來說，他們看到頻率最高的內容已經是被花錢推廣的歌曲。
競爭越來越激烈，導致「成為」《野狼disco》們的成本大大增加。也正因如此，成為爆款已經不再是從業者們的終極夢想了，只要一首歌的投資回報率達到需求，就會開始轉而運作隊列內的下一首歌。
抖音「神曲」的更迭
神曲的充分競爭，也證明了背後行業的繁榮和成熟。
其中，兔子（化名）所帶領的音樂創作團隊負責的就是其中的核心環節——內容。
兔子是在2017年底意外接觸到這門「生意」的。當時，她發現她的團隊在幾年前創作的一首古風歌曲《明月天涯》在抖音上突然走紅，不僅成為了各種古風視頻的專屬bgm，在音樂平臺上的點擊率和評論也有顯著增加。
兔子團隊旋即試著開始專攻抖音。最初，她的詞曲創作者都不太能適應抖音的風格，第一版上交的demo就被平臺認為「歌詞太難懂」，編曲「不夠抖音」。但作為有著幾年創作經驗的音樂製作人，她察覺到這些能夠在抖音走紅的歌曲，背後可能有某種創作規律可以捕捉。
對於這些獨立創作者而言，和其他歌曲最大的不同在於和用戶的關係。此前，音樂創作的過程是表達自我的過程，而現在，他們需要針對用戶的喜好和需求，來調整自己的創作風格。
能在抖音走紅的歌曲幾乎都有著最基本的內容邏輯，就是「重複」。短時間內不斷重複的歌詞和旋律能夠加強受眾的記憶，達成所謂的「洗腦」目的。
最近在抖音走紅的歌曲《是想你的聲音啊》，副歌部分便是「嘀嗒嘀」的重複唱段，此後流行的另一首曲目《會不會》同樣也是出自兔子的團隊，副歌依舊是「會不會」的三字重複。
抖音的歌曲和其他歌曲的區別還在於「場景化」，和一般的音樂作品不同，在抖音上流行的歌曲需要達到適配畫面的目的。因此在歌曲創作時，需要考慮畫面與歌曲的匹配程度。
比如《學貓叫》就是伴隨著手勢舞而走紅的，此後也出現了像《123我愛你》《有何不可》等一大批適合編排手勢舞的歌曲。所以在創作時，特別是在歌詞的部分，數字、動物等容易用手勢呈現的意象就會有意識地增加。
歐陽娜娜表演手指舞
但是兔子也發現，現在想要抓住抖音的流行趨勢越來越不容易了，因為歌曲迭代速度在加快，如果採用原來的跟隨和複製的模式，歌曲製作周期甚至趕不上一波流行的退潮。
不僅如此，可供參考的樣本也越來越多了。以前她們只需要對標一首歌曲進行創作，而現在，同一時間在抖音可能會同時流行說唱、慢歌、DJ等不同風格的歌曲，平臺的算法邏輯對於個人來說，意味著無跡可循。
這些都促使著兔子的團隊開始對音樂進行更多思考。比如在場景適配上，兔子告訴毒眸，現在明顯感覺到拍手勢舞的人越來越少了，有點「過時」，所以這個方向的歌曲也變少了，現在比較流行的是簡單的全身舞動作，以及卡點換裝等。在編曲上需要利用強鼓點，以及不同樂器的轉換，往更適合換裝視頻使用的方向靠攏。
在激烈競爭和成為神曲全靠玄學的大背景下，更深層的思路是適配「時間」和「情緒」。根據兔子的介紹，這算是她們的「獨家秘笈」，她們會提前幾個月開始籌備，創作能夠匹配適合下一季度的情緒氛圍，比如夏天適合曲風更歡快、清新的歌曲，《一起去旅行》《第二杯半價》都屬於這類。而偏古風的、溫柔而纏綿的旋律則更適合冬天。
但是這些為特定時段而創作的歌曲，也意味著它們很快就會「過時」。比如適合姐妹出遊拍照使用的歌曲《第二杯半價》，現在已經「消失」在抖音上。而這些為畫面而生的歌曲，在脫離了畫面之後，其音樂性並不足以支撐它在音樂平臺上單獨傳播。
在兔子看來，在抖音這個平臺，這種「花無百日紅」的現狀已然不可逆轉。即使是《學貓叫》放在今年，可能也會迅速被下一首所取代，因為藍海已經變成紅海。所以，現在他們也不再追求能夠創作出所謂的「爆款」，只要每個月能保證有1～2首歌能在抖音上廣泛傳播，並為音樂本身帶來流量，就已經達到目的了。
除此之外，在日趨激烈的競爭中，創作本身的重要性也在逐漸降低。「現在一首歌想要在抖音上獲得流量，光靠好的內容還不夠，肯定還是需要資源和費用去推廣的，比如一首歌要達到1000萬的使用量，那可能要花幾十萬才有可能實現。有些小的音樂公司和獨立音樂人沒有那麼多預算，就很難長期生存，而且平臺的資源也會傾向於給到已經有過成功案例的音樂公司。」範志輝對毒眸說。
「抖」選之子
爆款率降低，行業內的所有從業者都需要開始應變。
不要音樂的音樂部負責人黃路歡就告訴毒眸，現在的抖音歌曲創作已經並不像大家所設想的那樣「什麼歌火就做什麼」了，因為流行的周期不斷在縮短。所以他們在進行創作歌曲或挑選demo時，也不會一味地追求「爆款」，而是會平衡質量和熱度之間的關係，以求在激烈的市場競爭中保持生命力。
在歌曲推廣上，不要音樂也有著自己的助推模式。比如開設與音樂相關的娛樂類打歌節目、為歌曲匹配相應調性的KOL進行短視頻化的宣傳等，都是推廣歌曲的有效路徑。據黃路歡介紹，她們主辦的打歌節目《音樂CP》成功推出歌曲《北木南》，當期節目點讚223.3萬次，流量導入網易雲音樂後，該歌登上了熱搜榜第一，播放量增加了140萬。
表面上看，神曲的「消失」是由於愈演愈烈的「同行廝殺」，導致頭部效應開始弱化，抖音內部的流量被平均地分配到更多歌曲上，但與之相關的一條暗線是官方也開始下場了。毒眸留意到，當短視頻對音樂的推廣效應被充分驗證之後，抖音開始歸攏流量池，試圖從音樂公司和用戶手中拿回它對「神曲」的定義權。
早在2019年，抖音就推出了「看見音樂計劃」，首次提出短視頻和音樂結合的推廣模式。而在今年9月啟動的「造音行動」，則是對這種宣推邏輯的強化。截至目前，「造音行動」已經推薦了《我很好》《他只是經過》等六首歌曲，總播放量達到15.4億次，並都成為該時段抖音的熱門歌曲，足以可見「官選」路徑的有效性。
「造音行動」往期歌曲
相比於像不要音樂這樣依附於平臺流量而存在的音樂公司而言，平臺自身在歌曲宣推方面具有壓倒性的優勢：它能夠獲得最新的流行風向，並據此篩選出最適合成為「爆款」的歌曲，甚至能夠參與引導潮流；在宣發上，無論是流量傾斜還是活動聲量，其影響力也都比音樂公司要大得多，且成本更低。
「造音行動」運營團隊的成員在接受採訪時表示，他們每周都會定期舉行聽歌會，將站內音樂人自主上傳、報名參加活動和合作平臺輸送的曲目等集合，然後選出有潛力成為爆款的demo，之後就demo進行一系列運營推廣。以第六期的歌曲《我很好》為例，從歌曲製作到宣發，都是在官方主控下進行。
兔子告訴毒眸，「造音行動」開始後的這三個月，她的團隊一直在試圖分析官方選歌的標準。單就類型來看，從流行歌到古風歌曲再到經典翻唱，似乎並未局限在特定領域。「但共同點肯定是要利於宣發。」兔子總結道，「這些歌曲的共性是可以從各個緯度進行延伸的內容創作，而不僅僅局限在單一的某個領域。」
「官方下場」對歌曲熱度的提升是顯而易見的。創作於半年前的歌曲《他只是經過》一經選中，立刻從乏人問津到熱度飆升，連續三周蟬聯網易雲音樂熱歌榜首位。但即便如此，今年也確實沒有出現像《學貓叫》一樣影響全平臺的歌曲。
影響力減弱，並非抖音不能，業內的一個猜測是抖音不那麼想。在抖音的算法機制裡，「去中心化」是核心概念，而諸如《學貓叫》《海草舞》《野狼disco》這些爆款雖好，卻也是另一種中心化。從性價比來說，更多「低配」神曲更有助於平臺生態的多元，而這也更符合抖音一直以來的產品定位。
《海草舞》
對從業者而言，這一行動有其積極意義。首先，這意味著音樂能夠在抖音上被「看見」的機會更多了。某頭部MCN機構的高管告訴毒眸，這種官方下場進行選擇和扶持的行為，一方面會進一步刺激更多的創作者入局，加速擴大市場容量。另一方面，當「官選」比「民選」更加容易成為神曲時，將會有越來越多的音樂人和音樂公司傾向於直接和官方合作，從而為自身賦能。
而這背後還有潛藏的商業博弈：根據《中國企業家》2019年3月的報導，神曲的分成模式有兩種，或是和創作者進行版稅分成，或是直接買斷作品版權。但無論哪一種，最大得利者都在抖音之外。而假如和官方合作，抖音往往會要求唱片公司免費授權——因為覺得自己平臺流量大。一個博弈的結果是，很多音樂在抖音免費授權一到兩年。這對於一些音樂公司來說，可能算一個必須要吃的「虧」。
這種情況在今年有所好轉。範志輝告訴毒眸，有一定版權積累的主流唱片公司在逐漸擁有成熟的自有商業模式後，就不再滿足於單純的資源置換了，而是開始要求預付和授權分成，平臺也開始跟小公司或者個體音樂人按照使用量分成。
但另外一家MCN機構的高管告訴毒眸，抖音和音樂公司之間依然存在競爭。作為平臺，最核心也最值錢的就是流量，當它繞過第三方直接和音樂人合作後，就會給他們傾斜更多流量。「相當於如果你想做出爆款，就避免不了要接受平臺的收編，否則無法與頭部版權公司和平臺抗衡。」
此前，音樂公司對音樂人來說最重要的意義就在於通過出售版權帶來資金回流，並且動用公司資源進行歌曲推廣。而現在，這些都可以直接藉助抖音的力量完成：經過認證的抖音音樂人會將自己的原創作品交給平臺，經由專業的二次製作和剪輯，「變身」為更適合短視頻播放的歌曲，再由抖音完成宣發推廣等一系列後續流程。
不僅如此，抖音還能夠幫助音樂人進行其他場景的作品分發，以此來擴大原創曲目的商業價值。比如上線「音樂商店」，向品牌方售賣使用權，或者與各大運營商進行彩鈴合作等等。
但，即便對獨立創作者來說，抖音的扶持也不全然都是好處。因為在巨型流量之下，創作者的「可替代性」很高。上述高管對毒眸說：「現在很多音樂人只是神曲的『工具人』，並不能為公司提供可以和平臺抗衡的競爭力。即使這些音樂人不選擇和平臺直接籤約，平臺也能迅速找到替代的人選。所以現在很多小的MCN機構已經很難做了，因為他們並沒有可以和平臺博弈的資源。」
小劉也告訴毒眸，衡量一首歌能否在抖音平臺上成為「神曲」時，唱歌的人是最不重要的，因為門檻太低了。「自從有了抖音之後，我們對所謂『唱得好』的定義已經跟原來不一樣了，以前我們可能覺得林俊傑、王力宏這些是唱得好的，但是現在大家的標準會降得更低一些。」
神曲之外，對於創作者們來說，問題可能更多。例如，「歌紅人不紅」在抖音上一早便是個魔咒。年輕rapper周倫倫（化名）在抖音上的第一首歌有20萬使用量，但他才漲了100多個粉絲。直到他找了外包團隊，就歌詞、轉場、後期等做了短視頻化的包裝，再發布，才迎來熱烈反響。《第一財經周刊》對此總結：適應抖音的仍然是主播性的表演者。
這篇一年前的報導裡提到的一位音樂人王聶晶，截至今年12月，依然只有1.4萬粉絲。而在抖音音樂人頁面展示的16位音樂人裡，粉絲超過兩百萬的只有三位。
「造音行動」中粉絲量最高的音樂人是翻唱《心戀》的閻其兒，她在造音行動的助力下，漲粉超過165萬，現在也只有275萬粉絲。唯一進入粉絲量總榜前十名的認證音樂人高火火，其作品也都是以段子與舞蹈相結合為主。
音樂類內容在抖音競爭力不如其他熱門類型，這已經是不爭的事實。入駐抖音已經近兩年、粉絲數為94.6萬的認證音樂人圈同學說，「有些頭部音樂人的作品其實不單純是音樂了，要不就是長得好看，要不就是邊唱邊跳，甚至還有扭秧歌、社會搖這些表演方式。即使如此，流量也很難超越其他類型的內容創作者。」
作為一個6億DAU的APP，抖音試圖切入上遊賽道在情理之中，但它對音樂的認知似乎還不能像它的增長一樣深刻。「就算是有『造音行動』，也只能扶持一小部分的音樂人和作品，至於其他歌曲，仍然需要在『官選』以外繼續展開廝殺。以前大家只需要吸引用戶的眼球，現在他們還要爭奪官方的注意力。」小劉說。
而這或許就是網際網路的底層邏輯：流行會消失，但增長「永存」。
參考資料：
1.第一財經：「神曲製造機」抖音能給原創音樂人提供新機遇嗎？2019年5月
2.中國企業家雜誌：製造抖音神曲 2019年3月
3.正午故事：喵喵喵，神曲的誕生 2019年11月
原標題：《「消失」的抖音神曲》
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