2個多月內，上海（樓盤）豪宅的最高報價被三度刷新。
在最新的上海第一豪宅寶座上，雄踞著「濱江凱旋門」，它的最高報價達到26.4萬元/平方米。而僅僅在兩周前，第一豪宅還屬於華僑城蘇河灣，它的最高報價為25萬元/平方米。
時間再往前推移2個多月，那時候，遠中風華園的部分房源，報價達到22-23萬元/平方米。
然而，這些快速飆升的第一豪宅報價紀錄，早已吸引不起公眾的關注度了，驀然間，我們處於一個豪宅已經「平民化」的時代。
不再為湯臣一品超過10萬元的單價整天炒作的時代；
不再為紫園賣了一套超過1億元總價的豪宅整天炒作的時代；
……
在這個時代裡，我們對那些天價的報價早已不足為奇，也不再拿著攝像機等候在湯臣一品的小區門口，窺探誰是這個天價豪宅的下一個買家，不再關注那些天價豪宅賣了一套還是兩套……
在這個轉變過程中，無論是公眾、消費者，還是開發商，都對天價豪宅經歷了一個從偏激到理性的過程，這是一種財富觀念的轉變，更是一種社會性格的成熟。
天價豪宅價格調查
憑啥能賣那麼貴
有了好景觀、好地段才能賣「天價」。
近幾個月來，上海豪宅市場的新聞不斷。
繼6月遠中風華園推出了報價22-23萬元/平方米的聯排別墅後，在8月推出的綠城盛世濱江和華僑城蘇河灣的備案信息中分別出現了20.5萬元/平方米和25萬元/平方米的最高報價，可謂賺足了眼球。如今，濱江凱旋門更是報到了26.4萬元的單價。
《東地產財經周刊》（以下簡稱「《東地產》」）記者就此對上海備案價格最高的十大豪宅進行了調查。
陸家嘴(600663,股吧)濱江豪宅最多
十大豪宅主要能分成三類：濱江項目、獨棟別墅和城市中心。
濱江項目共有6個，有3個位於陸家嘴濱江，事實上，陸家嘴的4個在售項目中只有國信世紀海景未能入圍，其最高報價為15.5萬元/平方米；另有1個位於黃浦濱江，1個位於盧灣濱江（打浦橋），1個位於不夜城。這證明了人們傳統的「豪宅愛好」依然偏向濱江地區，而位於閘北不夜城板塊這一「下只角」的項目蘇河灣華僑城之所以「逆襲」，也有賴於其靠近蘇州（樓盤）河匯入黃浦江處的位置。此外，徐匯濱江由於是新興板塊，價值尚未顯現，沒有項目入圍；虹口濱江（北外灘）項目白金灣也未能進入前10。
獨棟別墅中，有2個項目為城市別墅，一個位於靜安江寧路板塊，另一個位於金虹橋板塊。市區內和獨棟別墅這雙重稀缺的概念疊加下不難出高價；1個項目為郊區別墅，位於佘山板塊，佘山的豪宅依然是貴族身份的象徵。
在城市中心（黃浦、盧灣、徐匯內環內）的項目中，惟有位於老西門的露香園1個項目的報價勉強「擠進」前十，而露香園同樣沾了黃浦濱江的光，有部分江景房源。市中心不少樓盤儘管地理位置優秀，但缺乏「濱江」等概念支撐使得這些項目要報出「天價」底氣略顯不足，如位於法租界的凱德茂名（樓盤）公館以不到1萬元/平方米的微弱差距被擠出十強，另一個法租界項目嘉御庭最高13萬元/平方米的報價和靜安中心的靜安豪景苑最高12.29萬元/平方米的報價更是「差了不止一口氣」。
不同房源價格差距大
豪宅項目報出的最高價和最低價間均有不小的價格差距。
在所有的房源中，濱江凱旋門的價格差最大：最高報價為26.4萬元/平方米，最低報價為9.3萬元/平方米，差距高達17.1萬元。
其他項目同樣存在較大的價格差，露香園12.5萬元，華潤外灘九裡7.95萬元，中糧海景壹號9.94萬元，綠城盛世濱江13.48萬，華僑城蘇河灣16萬；湯臣一品是一個特例，參考價分18.04萬元/平方米和22.5746萬元/平方米兩種，但價格可有20%的上下浮動。
城市別墅的報價差距相對較小，遠中風華園別墅推出的11套房源報價均在20-23萬元之間外，古北臻園的價格價差為5.83萬元；而月湖山莊的價格差則為10.85萬元。
這些報價超高，不少甚至超過20萬元/平方米的「天價房源」究竟「貴」在那裡？
上海華燕置業發展研究部總監張晴怡告訴《東地產》，就整個市場而言，20萬元/平方米以上的房源的佔比很小。通常具有稀缺性、不可複製的資源的，如黃浦江景、佘山景觀等，並且在產品特點上有一些特色的房源往往都是項目內的天價房。
以綠城盛世濱江為例，上海融創綠城相關負責人告訴《東地產》，目前項目中20萬元/平方米以上的房源均是「樓王」產品，南向全部面江，可以欣賞到完全無遮擋的一線江景，部分房源還附帶空中花園及露天泳池。「作為浦西濱江中心段最後的大型社區，項目有著深厚的歷史人文底蘊，生活配套也非常好。20萬元/平方米以上的房源預計會在綠城對社區一期的景觀、會所、物業服務等全部改造完成後再推出，屆時必將給上海豪宅市場帶來驚喜。
濱江凱旋門同樣如此，德佑地產陸家嘴店經理張曄告訴《東地產》，濱江凱旋門共有1-6號樓，其中1、2號樓的江景比較好，3、5、6號樓相對差一點。「江景越是好的房源價格越是高。」《東地產》在網上房地產看到，項目備案的最高價果然出自2號樓。
而在華僑城售樓處，銷售人員向《東地產》出示了一張外灘的全景照片，並表示該圖片是在項目中價格最高的房源拍攝。
天價房源通過圈層營銷
從以往的情況來看，天價豪宅的成交價普遍低於報出的均價，和最高備案價格差距更大，因此會給予人們定價「虛高」的印象。
但《東地產》調查後發現，報價高、成交價低的情況主要還是由於不同的房源間價格差距大，且高價房源只備案未推出、成交的大多為低價房源造成，單套房源的折扣程度並沒有人們想像中那麼大。
張曄告訴《東地產》，濱江凱旋門和中糧海景壹號的議價空間不大，濱江凱旋門能打9.8-9.9折，中糧海景壹號最高能打9折。濱江凱旋門折後的成交均價在12-16萬元/平方米之間，今年門店內一手代理成交價格最高的一套為濱江凱旋門的16萬元/平方米，至今未有20萬元/平方米以上的房源成交。
「濱江凱旋門江景最好的1、2號樓目前還未對外銷售。」
張晴怡則指出，天價房源的去化往往不是通過常規的營銷手法，是通過一定的渠道營銷的，所以對於渠道客而言，既然不是公開叫賣的，所以也談不上折扣一說。當然在報價時一旦建立了天價樓盤的形象，對於其後期吸引圈層客戶也會有一定的積極影響。
豪宅市場同類產品的競爭十分激烈，但具有實際購買力、處於財富金字塔頂端的消費者只有那些固定的人群，因此在推廣時也會局限於一些小圈子，如馬術俱樂部、高爾夫俱樂部、一些奢侈品牌的會員，或多次購買豪宅的老客戶，形成圈層。
上海融創綠城相關負責人告訴《東地產》，綠城盛世濱江未來會有部分樓王房源邀請部分最高端業主來體驗參觀並舉行活動，但只對圈層內的人開放而不對外開放。
天價豪宅營銷策略
難賣成宿命
「定價高企」、「懸而不賣」是天價豪宅的兩大營銷奇招。即便如此，天價豪宅因其市場獨特性，依然擺脫不了難賣的宿命。
從遠中風華園別墅20萬元/平方米，到華僑城蘇河灣25萬元/平方米，近期，「滬上第一豪宅」頭銜屢次易主。
超越之前最高報價，成為「第一豪宅」，不作任何表達，即是一種宣傳。
不過豪宅報價多是「雷聲大雨點小」，最終很難有高企價位房源的成交。
網上房地產公開數據顯示，遠中風華園別墅及華僑城蘇河灣公寓自開盤以來均沒有成交記錄。
而截至目前，上海豪宅成交單價最高為2012年12月24日成交的濱江凱旋門197183元/平方米。自2010年以來，成交單價15萬元/平方米以上豪宅僅41套。
天價豪宅報價虛高
此次《東地產財經周刊》（以下簡稱「《東地產》」）統計的「上海十大豪宅」中，濱江凱旋門以曾最高報價26.4萬元/平方米居首。而排名第十的月湖山莊，最高報價為18.7萬元/平方米。
如此高企的報價，被業界視為一種營銷策略，而非真實價格。
復旦大學地產運營研究所所長蔡為民(博客,微博)認為，高企報價主要是為豪宅市場營造一種氛圍，旨在向潛在買家傳播豪宅上升勢頭很強勁的訊息。
滬上某豪宅案場營銷人員向《東地產》地產透露，最高報價的房源，基本上是整個項目中最好的位置，而且不多，就一兩套，開發商對這些房源的成交與否並不在意，「主要為了顯示身價，其他房源的價格都會比較理性」。
以濱江凱旋門為例，網上房地產顯示，其最高報價高達26.4萬元/平方米，早在開盤之前，市場就有傳言稱項目開盤均價達到16萬元/平方米。事實上，開盤後售出40餘套房源，均價只有11.5萬元/平方米左右。而2013年上半年成交的16套房源均價則在135832元/平方米。
同策諮詢研究中心高級分析師許之靜認為，濱江凱旋門之所以開盤銷售較好，很重要的原因就是其開盤價格低於其預期開盤價格，採取了「低開高走」策略，同時，其開盤價格低於周邊樓盤市場價格，導致其性價比提升而導致。
在萊坊上海研究及諮詢部董事楊悅晨看來，高企定價確實是銷售策略之一，而高企定價的銷售策略不只用於豪宅市場，很多中高檔住宅項目都會使用這一銷售策略，目的則是為了吸引市場關注，促進更多房源的成交。
高企價位成交有限
對於上海天價豪宅未來的市場，業界依然普遍看好。主要根據是豪宅本身的抗跌保值性及上海富人的日益增多。
豪宅市場的抗跌性較強幾乎是業界公認，同策諮詢研究部總監張宏偉認為，在市場高漲期，豪宅市場對於投資客的資產保值增值具有重要作用；而在市場低迷或市場平穩期，由於豪宅市場的長期趨好性、投資渠道缺乏及豪宅物業的抗跌性較強等原因，投資客還是將目光鎖定在豪宅市場。
此外，8月14日發布的《2013胡潤財富報告》顯示，截至2012年底，全國有105萬千萬富豪和6.45萬億萬富豪，分別比去年增長3%和2%。其中上海有14.7萬位千萬富豪。
張宏偉認為，正是由於這些富豪階層頻出，使得一些資金流向頂級豪宅。
事實上，近幾年來單價10萬元/平方米以上的天價豪宅的成交情況確實較為樂觀，但價格多在10-15萬元平方米，單價15萬元/平方米以上豪宅成交有限。
同策諮詢研究部數據顯示，截至8月中旬，2010-2013年上海單價10萬元/平方米以上天價豪宅總計成交455套，其中別墅豪宅121套。2010-2012年這三年天價豪宅分別交易了78套、119套、149套，三年平均每年賣出115套。
而自2010年以來，單價15萬元/平方米以上豪宅僅成交41套，其中，湯臣一品最多，為17套，其次翠湖天地嘉苑8套、中糧海景壹號6套，而濱江凱旋門僅為4套。而上海至今沒有出現成交單價超過20萬元/平方米的樓盤。
市場分析人士認為，這是「高開低走」促使下的結果，符合市場規律。此外，在政策「限購」的市場背景下，豪宅物業價格漲幅比較平穩。
現實困境有待突破
真正的豪宅不會被市場環境左右，但近年來豪宅市場隨宏觀調控的放鬆和收緊而起起落落卻是不爭的事實。對於天價豪宅來說，許多現實困境不容忽視。
蔡為民認為，天價豪宅最大的困境在於政策的打壓。
「對天價豪宅有意的客戶或是出於投資保值的動機，或是提高居住舒適度。因此對於買方而言，壓力主要不是缺乏資金，而是由於經濟形勢不明朗、宏觀政策不樂觀，因此信心低落。」
在《東地產》的採訪中，也有市場人士認為，豪宅的現實困境還在於同質產品競爭激烈。
以滬上豪宅成交排名第一的陸家嘴板塊為例，2006年至2008年，陸家嘴板塊僅1個項目有單價超過10萬元/平方米的豪宅成交記錄，到2009年增加到2個項目，2010年至今每年平均成交3個項目。
佘山板塊也面臨同樣的局面，2009年僅1個項目有10萬元/平方米的成交記錄，到2011年有3個項目。
據21世紀不動產上海區域市場研究部統計顯示，2009年上海共有17個單價10萬元/平方米以上的豪宅項目成交記錄。2010-2012年，新增19個項目。2009-2012年，上海共有36個項目有單價10萬元/平方米以上的成交記錄。
不過，楊悅晨認為，豪宅的現實困境在其本身，豪宅的品質是否真的能夠達到真正豪宅的標準。楊悅晨說，這裡所說的品質不僅包括前期的建築質量和規劃設計，更包括後期的物業管理和維修保持。特別是後期的物業管理，將直接影響到該項目在市場上的口碑和增值幅度。
天價豪宅買家解密
本地買家越來越多
對豪宅買家來說，保持低調遠比洩露身份來的安全。
天價豪宅的業主，對外界來說總是帶著幾分神秘色彩。他們的身份，也總是能引起諸多的揣測。
《東地產財經周刊》（以下簡稱「《東地產》」）調查發現，上海的豪宅買家主要由企業家、金融領域的高管和境外人士構成，上海本地人口佔據的比重越來越大。這部分群體依然十分排斥自己的業主身份被暴露。
「高淨值的人群不希望身份被公開，只是現在上海很多等區域出現了很多新的豪宅項目，形成新的豪宅區，品質不錯，總價沒有市區傳統豪宅那麼高，資產值沒有那麼高的人也能負擔的起，所以豪宅買家的神秘感有一定程度的減小。」第一太平戴維斯中國區市場研究部高級經理張琳強調，總體來說豪宅買家依然保有極大的神秘感。
看房門檻各不同
位於閘北區的地王項目華僑城蘇河灣近日開售塔尖住宅公寓，最高達25萬元的報價刷新了滬上天價豪宅的記錄，同時引起熱議的，還有其超高的看房門檻。
華僑城蘇河灣的一位置業顧問告訴《東地產》，看房需要滿足以下條件中的任何一個：先交50萬元的意向金，或者提供100萬元的資產證明，比如有價證券的照片等。
該置業顧問透露，客戶成功認購後，50萬元的意向金將算作房款的一部分，而且客戶可以享有一個點的內部認購的折扣，如果客戶看房後不想買房，10天之內這筆款項會打回到客戶的帳戶。
50萬元的看房門檻，無疑創造了又一個新記錄。
《東地產》調查發現，幾年前要求看房者提供200萬元資產證明的湯臣一品早就取消了驗資的規定，還將每周二下午設為媒體接待日，改走「親民」路線。湯臣一品的置業顧問表示，看房者只需要提前一天預約，即可到現場參觀樣板房。
此外，中糧海景壹號、遠中豐華園等諸多滬上知名豪宅的看房門檻都不高，看房者提前預約即可看房。
新鴻基濱江凱旋門則要求看房者提供名片，經過身份核實後才能看房。濱江凱旋門的一位置業顧問明確表示，此舉是為了以免同行和媒體偽裝身份來看房。看房者參觀的是建築沙盤和戶型展示的售樓大廳，沒有樣板房可以觀看。
神秘的買家
雖然很多豪宅都在逐步降低看房門檻，但是他們對於業主的身份依然十分保密。
2009年7月份，湯臣一品新推出的C棟13套公寓買家資料遭到曝光，引起軒然大波。
當年的資料顯示，購買湯臣一品C棟的13位業主中，國內及本地買家佔到大多數。其中，上海戶籍的有5人，貴州（樓盤）2人，江蘇、遼寧、浙江、香港各1人，還有2位外籍人士，分別來自加拿大和美國。這些業主中年齡最小的浙江買家僅17歲，另有2位二十幾歲的買家，年齡最大的也不過49歲。
像湯臣一品這樣的買家資料洩密事件屬於極罕見的個例，開發商和研究機構也越來越重視對業主身份的保護，所以近年來外界依然不清楚到底是哪些人購買了豪宅。
正因為如此，外界的猜測聲越來越多，關於業主身份的傳言也愈演愈烈。據傳作家郭敬明、明星小S購買了湯臣一品，林心如和蘇有朋為了方便在內地工作購買了翠湖天地，歌手林憶蓮則是湯臣豪園的業主，而林志玲參觀復地御西郊的樣板房也成為一時的熱門新聞。
不過，有業內人士表示，明星、名人是某些豪宅的業主的消息並不一定是真的，不排除某些樓盤利用外界的獵奇心理故意炒作，以達到宣傳的目的。
《東地產》調查發現，目前上海豪宅的購買主力是企業家和金融高管，另外則是社會名流和部分境外人士。
「上海本地的買家越來越多，因為限購打擊了很多外地買家的需求。以前以投資為主，但是現在的豪宅買家都會想要自住的功能在，自住的需求超過了投資需求，即使是投資，也有自住的因素。」張琳表示。
「買家包括了臺商、境外和省外的企業家，或者本地的企業家，這部分人群都需要用豪宅來證明自己的身家。」在復旦大學地產運營研究所所長蔡為民看來，這部分群體對外界保持神秘感，但是在自己的交際圈，他們並不避諱自己的豪宅業主的身份。
上海華東師範大學商學院房地產系主任華偉告訴《東地產》，上海的豪宅買家主要是來自於國際的金融人才和高級管理人員：「這批人才空降後，對高端住宅的需求增加，也會吸引到一批投資客。」
華偉表示，豪宅買家一直以來都十分注重私密性，在上海市場，開發商和相關機構在這一塊都做的比較到位。
30萬報價指日可待
在豪宅市場，最能挑動外界敏感神經的，除了業主的身份，就是豪宅的價格。
近年來，上海豪宅的報價一路走高，從10萬元以上，到20萬元報價的頻頻出現，華僑城蘇河灣的25萬元報價則再次刷新了記錄。
在業內人士看來，按照目前的趨勢，30萬元的報價出現的可能性非常大。
「其實現在很多的豪宅報價都是往高了報的，不排除炒作的可能性，所以報價30萬元也不是不可能的，但是要是達到30萬元的成交價幾乎是不可能的。」一位不願透露姓名的開發商告訴《東地產》。
「其實目前的豪宅定價並不高，對價格的追捧和認同一直都有，這是相對於上海國際金融中心的地位而言的，我相信隨著上海進一步開發，自由貿易區的推廣，經濟改革更加深入地推進，30萬元指日可待。」華偉明確表示。
張琳則表示，30萬元的報價即使有可能出現，應該也只是個別案例：「30萬元在短期內看是很難出現的，因為價格再往上走的動能沒有那麼強，開發商也會擔心調控。即使真的出現了，也只是個別樓盤，而且是個別樓盤中的個別幾套房子。」
蔡為民同樣認為，超高的豪宅報價大部分都是炒作，是為了製造噱頭：「我認為有資格賣到20萬元以上的房子大概只有陸家嘴濱江沿線，地段決定了豪宅的基因。現在大部分都是喊口號，起到的作用就是把上海豪宅的價格提升了，光喊30萬元的售價是沒有用的，關鍵還是看能不能成交。」
來源：東地產
責任編輯：李欣