增長黑客 | 職場脈脈的增長路徑

15年火爆北京各大街頭的職場社交軟體脈脈，同樣現面臨增長，產品發展的瓶頸。一款高頻剛需的「社交」產品，逐漸淪落成一款「銷售廣告」的工具。回頭來看脈脈在創立到瘋狂增長的最高路段，是所有增長與品牌的同學，要深度學習及研究分析的。

以LinkedIn為首的在線職場社交平臺，通過以職場關係鏈的產品形態取得巨大成功並市值高達300億美元，使得在國內不斷出現其模仿者前赴後繼。

然而很奇怪的事情是：沒有一個真正做起來的，其中包括早年的天際、若鄰、LinkedIn本土化產品領英、赤兔。在進入國內用戶明顯感覺產品並不買帳，無獨有偶，國內爆發了一股新的職場社交風波，這就是脈脈，而隨著時間的流逝，脈脈看似也同樣面臨增長乏力的問題。

這款15年火爆北京各大街頭的職場社交軟體脈脈，同樣現面臨增長，產品發展的瓶頸。一款高頻剛需的「社交」產品，逐漸淪落成一款「銷售廣告」的工具。回頭來看脈脈在創立到瘋狂增長的最高路段，是所有增長與品牌的同學，要深度學習及研究分析的。

「根據2018年8月份第三方媒體報導，脈脈的用戶註冊已經突破5000萬人次，月活一千萬人次。

小王，你認識「百度」某AI部門的市場部麼？小劉，我這邊做個活動，想跟「花點時間」品牌部聊聊合作，你這裡有認識人麼？ 這樣日常辦公的場景，你應該很熟悉吧，做活動想找人，拉合作想找人，談銷售想要人，卻總責怪自己人脈過於狹窄，苦苦的難尋，如果有一款可以隨時隨地來能找人的軟體，豈不爽歪歪。

增長黑客一：脈脈出身就擁有社交屬性

也許，脈脈是經過不斷打磨才走對了職場的這條路，直到15年脈脈進入大眾的視野，從產品定位來講，脈脈的用戶是c端人群，但把單個人群賦予「集體」的屬性，以職場為背書，以關係鏈為基礎，以人脈為延伸，以形象為標籤，以機遇為必然，以身份為話題。

從出身就自帶社交屬性的產品數不勝數，比如之前我分析並寫過的產品「愛情銀行」「高德地圖」「全民K歌」「微信讀書」等，以我的視角來看，這些產品從出生那一刻，就帶有社交因素的屬性，不因產品內存有聊天通訊系統，就可斷義為社交屬性，而是產品在出生那刻就帶有「社交貨幣」的基因。

典型的例子有「江小白」「邏輯思維」「luckin coffee」及「抖音」這幾款產品，當你使用了它，你就自然感覺比別人擁有了不同的身份。而「脈脈」社交貨幣的屬性，讓你拋棄了赤兔，領英等其他產品。這是非常用的社交增長黑客，也是脈脈具有的優勢之一。

「智庫百科對「社交貨幣」解釋：

社交貨幣源自社交媒體中經濟學（Social Economy）的概念，它是用來衡量用戶分享品牌相關內容的傾向性問題。簡單地說就是利用人們樂於與他人分享的特質塑造自己的產品或思想，從而達到口碑傳播的目的。

社交貨幣的觀點認為，我們在微信和微博上討論的東西就是代表著，並定義了我們自己，所以我們會比較傾向於分享那些可以使我們的形象看起來「高富帥」或「白富美」的內容。

也可以這樣理解，社交貨幣就是社會中兩個或兩個以上的多個個體，在獲取認同感與聯繫感之前對於自身知識儲備的消耗。或者說是談資。比如英雄聯盟LOL，就是一種談資，同學、朋友之間通過英雄與遊戲，所產生的「大家是兄弟，以後一起玩」的感覺，就是對社交貨幣的消費。而社會歸屬感和與他人的聯繫感，就是社交貨幣所購買得到的產品。」

小結：

你可能會問，如何才能規劃出一款從出生那刻就自帶「社交屬性」的產品？

其實社交貨幣類型的產品是非常簡單的：

• 第一，你的產品名稱不能「太生疏」，品牌名稱要具備「聯想性」並且容易記，比如「江小白」非常簡單的理解就是一款帶有各種能夠引發共鳴文案的白酒，在酒桌易成為討論的自發話題。「抖音」抖動的音樂，跳動的旋律等，酷炫的舞蹈及好玩且不低俗掉分的內容。
• 第二，能產生足夠的話題，有超強的ugc內容可源源不斷的輸出，引發媒體與大眾的關注。脈脈其中有一點就足夠優秀，通過匿名的屬性，成為了眾多媒體抓取新聞源取證的非常重要的資源渠道。
• 第三，線上與線下活動都為繞著著用戶增長，提升品牌知名度為目的，使品牌通過各種渠道觸達用戶，產生品牌效應。
• 第四，引爆社交網絡，當產品具有一定的品牌度，會引來不同人駐足而形成個人的背書。如一款王者榮耀這款產品，我體驗以後，會成為我碎片間不斷討論的話題，與個人間的談資。

脈脈增長黑客之一：產品自帶社交屬性，擁有先天優勢。打造用戶場景，給用戶賦予身份，非常重要。

增長黑客二：脈脈從0到1的裂變

花費6000萬買來500萬用戶註冊「等於」地鐵廣告+用戶手機註冊+用戶邀約

裂變方式一：地鐵廣告

2015年2月14號開始，脈脈在北上廣深杭5個城市投了一輪廣告，涉及樓宇、框架、電影映前貼片、地鐵車門和拉手、機場LCD框架等等，這輪一直持續到3月底的密集投放總共花掉了6000萬人民幣。

6000萬的廣告，成功吸引了第一批用戶關注與增長，根據脈脈投放後的公開報導「從數據上來看，2015年4月8號脈脈註冊用戶數突破500萬，日活躍用戶數(DAU)從去年底的16萬猛增至80萬，在保持用戶數高增長的同時，脈脈保持著非常高的用戶留存，投放左右，脈脈的次日留存為40-45%。

在廣告投放的這一個半月裡，新增用戶數為260萬，按照B輪後單個用戶價值為125美金來計算的話，這次投放所獲得的用戶總價值超過3億美金」

不可否定的是，這輪廣告讓脈脈瞬間成金，廣告的投放效果對於企業增長有著很重要的作用，但，一般沒有拿到融資的企業，不建議這樣做「撒」錢的廣告主。可以採用更好的方式：把錢補貼給用戶，採用用戶裂變新用戶的方式，如通過邀請好友賺取「獎金」等增長方式，留存高了，用戶裂變的「心智」也變了。

裂變方式二：手機號關聯

脈脈通過手機號關聯增長，這項拉新用戶的方式我個人很喜歡，但一定會踩到大眾隱私底線，還是需要內部與增長部門好好協商，畢竟知乎上關於脈脈這項增長方式遭到眾多國人用戶的吐槽與不滿。

手機關聯是脈脈重要的起步，職場的人脈社交是基於企業背書及以當下朋友信任度。如註冊了脈脈後，發現沒有引導性的好友，脈脈的次日活會非常慘烈。

脈脈通過關聯通訊錄裂變，檢測已註冊的好友，通過數據算法與多維度分析，篩選通訊錄中好友重合情況。使得新用戶註冊後就會發現自己的一級人脈跟二級人脈的數量如此之多，並且還都是根據通訊錄中好友進行的身份背書，這樣基於熟人間人脈關係背書，是更具有價值的。

裂變方式三：微博授權登錄

這個裂變的方式方式已經被下線了，還記得2014年被大眾推上高潮的輿論，這也是脈脈獲取用戶從0到1裂變的一種運營方式。

以下是歷史資料：

第三方應用「脈脈」2013年9月23日接入新浪微博開放平臺，截至2014年8月15日，共通過新浪微博開放平臺的授權接口累計獲得17萬的用戶主動授權，但最近開放平臺收到用戶及其他合作夥伴反饋，脈脈存在盜取用戶資料的行為，經開放平臺查明，確實存在以下違規行為：

通過不正當手段獲得微博開放接口提供範圍以外的數據，目前開放平臺只允許第三方通過接口訪問授權用戶的暱稱/性別/地區等個人基礎資料信息，但經查實發現脈脈通過盜用用戶授權身份，違規抓取17萬授權用戶的未同意開放的聯繫方式、教育經歷、工作經歷等隱私信息。」

小結：

脈脈在用戶增長上面確實花費了不少的運營心思，通過關聯手機號、通過第三方授權、及地鐵廣告等方式獲取了大批的種子用戶，但這種方式並不適合長期的增長策略，用戶增長是滿足在產品本身上行為方式，使得用戶上癮，而脈脈增長的方式，有些極端。

增長黑客三：脈脈品牌裂變方式

職場脈脈是土豪的「玩家」做了多種貼合「職場」的品牌活動，這種品牌活動同樣帶來了巨大品牌知名度與用戶熟悉度。

脈脈的品牌裂變方式圍繞著「脈脈」和「職場」打造強關聯的傳播事件，目的是搶佔用戶心智，弱化赤兔領英等品牌特性。同樣也在不斷的拉取新的用戶進來。

我個人收集到的脈脈以往品牌呈現的方式有車身與站牌廣告、地鐵與分眾廣告、奇葩說與綜藝贊助植入、聯合商務合作（飛常準×脈脈發布《2018中國職場人差旅報告）等。

如果你問我這種方式投放沒有效果，我回答，肯定有效果，每個廣告位置都需要被檢測的，每個廣告位的出現，都是職場白領與人群覆蓋較多的，具體的廣告投放情況，不作過多的分享。

小結：

商務合作與付費品牌曝光，本身就獲取用戶的一種方式，而有趣展現方式，則是拉近用戶與產品場景感知度。脈脈的品牌方式是可以參考學習的，學習那種觸達用戶的拓展延伸性思維，及不斷製造話題的感知能力。

增長黑客四：脈脈產品裂變與留存

上述分析了脈脈的幾種裂變方式，可自行參考其模式，但對於第四講，關於脈脈產品裂變與留存，是本次的所講的重點，也是脈脈在產品上的核心競爭點。

裂變方式一：招聘求職

求職招聘是一個很大的高頻剛性需求，脈脈用戶是以企業為背書，求職招聘找機會剛好滿足脈脈本身設定中的商業模式。脈脈首次出現招聘服務並不是由HR提出來的，而是直接的用人部門與脈脈平臺用戶溝通產生的，當從數量變為質量時刻，脈脈這條招聘求職線為活躍留存打造了根深蒂固地位，也成為了後期，部分人定位為來脈脈求職「招聘」。

坐擁海量的職場用戶群體，求職與招聘必然成為未來脈脈用戶化運營的一種趨勢，在脈脈上活躍的同時，所發布的信息動態，輻射一二級的好友都有可能成為自己在職場中的信息背書，也更加方便用人部門與求職信息的簡歷匹配。

小結：這種增長方式是按照運營成長體系而形成的，連接人與人而產生價值。還有一點重要的，脈脈的招聘比較智能化，這也是我喜歡一項功能，你只需要瀏覽相關的職位，脈脈每天就會在訂閱中推送給你相關的求職信息，這些信息，是根據你的從業經驗與求職偏好計算而成，定位得準，匹配的清，以求職招聘切入留存，是一個非常不錯的增長視角。

裂變方式二：脈脈話題

脈脈的話題內容成了促活社群的強有力的方式，話題內容以職場為價值信息貫穿著整個職場與工作。或許，你每次看到的內容都是經過數據計算而推送的，你參與的每次話題，都將轉載到個人首頁並進行動態展示。

脈脈的話題每次都很有趣，當轉載到你的個人首頁後，圈內好友看到本身的內容自然就投入更多的時間去下沉閱讀，甚至是參與評論，無疑是提升留存的一大法寶。但唯一至今還未搞清楚功能，脈脈的時間流到底是如何設定的，半年我參與過的話題，現偶爾依舊有人進行在點讚甚至參與，不禁讓我多想，難道是脈脈的內容不夠麼？

小結：

話題運營，是留存用戶重要的一種方式，脈脈本身的職場背景氣息太重，階級與職位太明顯，用戶留長不夠，只能拿話題來補。

裂變方式三：職業標籤

職業標籤是一個好玩的功能，好玩在哪裡？

標籤分為兩種：一種是職業標籤，一種是好友印象。標籤是非常利用人性的一件事情，簡單來講，大眾對我本身的認可，漸漸形成我個人價值的背書，跟某寶的交易評論一樣，你的標籤越多，對你價值越大，好友對你印象參與的越多，越說明你的個人價值與魅力越大。

這標籤有價值麼？

有價值，對於職場來講，跟你合作，你的策劃能力是否強？辦事效率高？想法是否多，都成了好友對你印象的直接刻板。

裂變方式四：職言匿名

職言匿名是這裡的重頭戲，可以這麼講，如果脈脈的匿名方式被下架，那麼脈脈不久也可能會消失在眾人視線中。

脈脈當前最吸引流量、最活躍的板塊當屬匿名八卦。今年網際網路圈好幾件大事的傳播源頭無一例外都在脈脈，比如前陣子易到與樂視互撕，前易到員工、真格基金員工等多人在脈脈上匿名爆料，又如ofo被爆大面積貪腐事件。蹭著這些熱點，脈脈也提升了不少的知名度。

小結：

匿名八卦的軟體不計其數，但能晉升到主流應用的產品確少之又少，而脈脈抓入了細分的職場八卦領域，已爆料一些公司的待遇，最近的動向，人事的變動。還有一些小道消息大八卦等信息，極大增加了脈脈在用戶活躍。

總結及話外題

脈脈的前期增長方式簡單而又粗暴，值得我們學習，脈脈從找二度人脈切入，簡單粗暴，每個用戶的註冊都會帶動其通訊錄中少則幾十多則幾百上千的潛在人脈的激活。在初期推廣過程中運用了強大的資源或粗放的方式。比如微信運用騰訊在社交上積累的優勢，迅速導流；脈脈一方面基於微博的授權做了很多事情，另一方面投入了大量資金做線下廣告。

脈脈對於用戶發表的動態在初期是基本放任的，到15年夏天才開始慢慢用話題來引導內容質量。

脈脈作為職場社交平臺，用戶是很迷茫的，不知道怎麼樣去做是社區提倡的，怎麼樣的行為是不好的；不知道好友列表中的每個人在頭銜背後，有怎麼樣的真實的面目。

所以，缺乏價值導向，用戶只好從現實生活中映射，用個人在工作中的頭銜、用職業標籤來假想其角色。但是，大部分用戶之間又缺乏了解，然後有的人開始用一些手段來渲染自己的能力，有的人開始反感這些誇大的行為，當然也有少數人陽奉陰違的點讚鼓掌，整個社區籠罩在虛假和浮誇的氛圍之下。

在運營角度來講，產品的生命周期可與s型曲線極為相近。S型曲線的產品，在冷啟動時期，除了做用戶推廣，還花了很大的精力在做內容的把控和社區氛圍的構建。

S型曲線對UGC內容有一定的門檻，其種子用戶往往是高質量內容的生產者，也是產品自始至終的核心用戶。在高速發展期進來的大量用戶，不是因為產品的功能亮點而來，而是被產品中高質量的內容、獨特的社區氛圍、產品中的意見領袖所吸引。

若是脈脈在初期就建立好自己的規則和社區氛圍，新用戶大多會自覺遵守。大家按照不成文的體系進行活動，對自己的行為負責。當出現不符合社區氛圍的內容時，會有人進行維護和糾正。所以，S型曲線的衰退期會來的較晚，比如豆瓣、知乎，經歷了時間的考驗，產品的口碑一直被大部分用戶認可。

脈脈？在持續增長的時候，沒有定製好自己產品內的運營體系，導致引進的用戶無處流放，甚至覺得脈脈就是一個「吹牛」的聚集地，浮誇嚴重，毫無職場嚴謹可言。當運營體系完善的時候，卻讓老用戶對產品有了「狹義」的刻板印象，導致大量用戶流失。

最後送上一份思維導圖：

 

作者：95後聊科技，定位於網際網路企業的增長黑客、營銷套路與網際網路內碎碎叨的媒體帳號

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