作者：小犬
編輯：Bobo
2019年，飲料巨頭們在中國市場「樸實無華且枯燥」的快樂日子，被一款國產汽水打破了——在當年的雙十一中，元氣森林在全網銷量打敗了多款飲料產品。
在多年以前的天府可樂、非常可樂、粵冠可樂、銀鷺可樂、樂臣可樂等一眾國產可樂品牌紛紛折戟沉沙之後，誰也沒想過「中國汽水夢」真的有捲土重來的一天。
元氣森林氣泡水
圖片來源：元氣森林微博
無獨有偶，在奶粉、雪糕、巧克力、代餐等多個食品品類裡，也有飛鶴、鍾薛高、每日黑巧、ffit8等一眾新的本土品牌強勢崛起，相比傳統食品飲料行業的巨頭而言，它們之中有些品牌的體量可能堪稱渺小，但卻依然能在激烈的市場競爭中佔據一席之地——甚至反過來瓜分巨頭的市場。而這一幕同樣發生在其他行業，比如日化巨頭寶潔的市場被多個DTC品牌瓜分。
日化巨頭寶潔（P&G）的市場被大量DTC品牌瓜分
數據來源：CBInsight
當蚍蜉撼樹的奇蹟發生，人們開始意識到這批「新消費品牌」將是主導未來市場的重要力量。
01
新消費品牌的特徵、優勢和增長天花板
並不是所有成功的新銳創業品牌都叫「新消費品牌」，他們的「新」不在於經營結果，而在於其發展路徑：
1、承本土工業之基礎。依託國內成熟的代工廠體系，通過 「輕資產」的商業模式更快地實現新品開發、產品迭代、渠道供應。比如元氣森林的產品早期由健力寶旗下工廠生產，直到起勢後才著手自建工廠。
2、乘新興渠道之東風。無論是線下的便利店、新零售、精品超市等渠道，還是線上的微信、B站、快手、抖音、小紅書、淘寶直播等渠道，這些新興渠道都必然存在一個更適合它的理想商業形態——顯然，新消費品牌對此的理解更為清晰。
近幾年線下渠道的變化
圖片來源：險峰K2VC
3、滲新興人群之需求。Z世代有著和前輩們迥異的成長環境，其消費需求也有著根本性的變化，他們要健康、要美觀、要更新鮮的口感……並且隨著「人以群分」的客觀規律，一些被新渠道或網際網路平臺所聚攏起來的看似小眾的需求，也宛如涓涓細流匯聚而成的巨大湖泊，是一片有待開發的藍海市場。
中國食品消費過去四十年的變化
圖片來源：凱度消費者指數，厚生投資，《2020年中國食品服務行業白皮書-飲品篇》
以上「三新「，使新消費品牌像是一門性感而又充滿潛力的生意。
但僅僅如此，就能成為「時代驕子」嗎？
事實上，新消費品牌也有他們的增長天花板。一個主要原因是儘管這些新消費品牌在內容和互動產生粘性上顯示出優勢，但它們也受到網際網路環境的外部制約——雖然網是互聯的，但用戶習慣是割裂的。
所謂「互聯」，並不僅僅是一個技術功能。淘寶、微博、抖音、小紅書甚至支付寶，在技術上都支持一對一聊天，但你我真的會依靠它們來與家人朋友進行即時通訊嗎？還有一對多的內容發布，以及多對多的社群互動呢？
當品宣、銷售、復購、用戶運營等等環節都分散在不同的場景裡，即使都在說「品牌理念、長期主義、用戶思維」，但真正自主掌控用戶資產的品牌，少之又少。
面對流量瓶頸以及日益複雜的商業環境，究竟要如何才能做好品牌建設，獲取持續增長？
一個值得注意的趨勢是，以小程序為核心的私域業態正在快速崛起。大量的食品飲料新消費品牌，構建了以小程序自營電商為陣地，串聯社群、企業微信、公眾號、視頻號等場景的私域生態，以拓展更多的增量。
若相比國內以網際網路平臺方為主導的O2O電商生態，或相比國外以網頁為陣地的DTC電商生態，在順暢的「交易」之外，騰訊私域生態的優勢在於「社交」與「內容」。
據騰訊官方的數據，騰訊生態對接了12億的用戶和5000萬的商家，每天有超過10億筆的微信支付交易和訂單。而在這每日以億計數的交易中，我們看到了多個食品飲料品牌藉助構建私域流量獲得了生意的增長。
02
品牌「內容」新氣象
私域生態的出現，讓品牌文化不再是虛無的概念。
以新營養品牌WonderLab為例。在健身領域，人們所熟悉的減重期間的食品有全麥麵包、沙拉等等，但相比具有一定正餐屬性的上述前者，WonderLab所涉足的代餐這一品類，在減重上的功能性要更為明確。
相比休閒食品，代餐消費者重複購買的需求是明確的，畢竟減重絕非一日之功。基於此特性，WonderLab的朋友圈廣告相比「直接跳轉小程序商城完成變現」，通常會選擇「將流量留存到公眾號這一私域陣地中」優先。
WonderLab的朋友圈廣告
而在拉新這一環節之中，WonderLab採取了付郵試吃的方式，新用戶只需付出9.9的郵費，就能在楊枝甘露、茉莉奶綠、玫瑰荔枝、香芋冰淇淋、五仁鹹蛋黃、海鹽芝士等五種味道中試吃一款。
不由得引發我們的猜想：如果沒有一個明確的私域留存陣地，品牌能明確知道用戶產生興趣後能快速地再次下單，或許就不會有如此高成本的拉新-維護了。
WonderLab加粉後小程序下單鏈路
我們不妨看一個更為典型的例子——飛鶴奶粉。
2019年中國飛鶴在香港上市，作為高端奶粉的頭部品牌，其驚人的增長受到行業內外的廣泛關注。
其在營銷方向最大的亮點之一就在於，其招股書所述的「線上虛擬社區」，便是一種線上的私域生態，這一生態與傳統媒體、面對面活動深入宣傳相結合，放大傳播效果。
品牌通過傳統媒體傳播，提升品牌滲透率，同時打通線上線下、公域流量和私域流量：線下活動在塑造品牌形象之餘，而私域生態也將消費者依據不同需求進行分類（不同年齡的嬰幼兒有對應的奶粉產品），有針對性給消費者提供長期服務，維持品牌粘性。
飛鶴官方發布的招股書
圖片來源：飛鶴
私域生態，讓優質且專業的內容擁有了一個穩定且長期的發揮空間。
飛鶴通過線上導購連接用戶
這樣的成功也在其他具有「功能性」的食品品類中不斷復現，比如薄荷健康、也早已躬身入局。
「用戶在我們的小程序下單購買完之後，就會立刻給他們推薦營養師的服務加企業微信，用戶下單之後再添加我們營養師的這個轉化率是很高的，有15%以上，這個數據整體來說高於行業平均水平。」薄荷健康廣告投放負責人範踔群曾這樣回應媒體採訪。[1]
從行業角度來看，當生意不再是一次性買賣，行業競爭就能走向良幣驅逐劣幣的積極競爭。我們相信，對於具有一定「功能性」的食品品類而言，私域將帶來一個內容為王的時代。
03
品牌「互動」新循環
面對充滿不確定性的大背景，唯一確定的就是要建立小步快跑、快速迭代的適應能力。
但舊的商業循環一定跑不出新速度。
鍾薛高、王小滷、每日黑巧等品牌，串聯了朋友圈、看一看搜索、微信支付、公眾號圖文、微信直播、企業微信等微信公私域觸點，形成從推廣、銷售、運營到ROI追蹤的一體化閉環，驅動生意快速增長。
能全域與消費者形成互動關係的品牌，才是真正「活著的」品牌。
以休閒食品品牌哈哈鏡為例，創立於2003年他們擁有龐大的線下渠道，如直營店、加盟商、以及便利店等銷售終端，而另一方面，不僅布局了天貓、京東等電商品牌，還獨立自營App、微信小程序。
我們舉兩個例子：
面向用戶的社交圈子，哈哈鏡推出了簡單直白的「一元購」活動：每周四發放滿50減49的優惠券，使用門檻非常明確，邀請三個真實用戶進入小程序註冊，即可使用優惠券。
而在線下經銷渠道中，每天哈哈鏡都會以北京地區的經銷商門店為中心，向周邊3km內的18—35歲用戶，女性為主，投放優惠券。用戶下單後，可以選擇送貨上門或者門店自提。[2]
哈哈鏡的活動
過往，全渠道覆蓋消費者觸點的做法成本高昂，而且難以實現渠道間的互聯，比如通過線上發放優惠券，在線下門店核銷優惠券。而如今這已成為多數新消費品牌的標配。
成立於2016年的王小滷，作為滷味零食的代表，在2020年的雙十一中創下了2000W+的銷售記錄，位居雞肉零食的TOP1。且據報導稱，王小滷的明星單品「虎皮鳳爪」復購率已超過40%。[3]
明星產品是如何打造的？
王小滷會邀請購買了他們商品的消費者參與問卷調查，並將認真填寫的消費者篩選出來，進入微信群，組成「核心用戶評測團」。
王小滷創始人王雄提到，「新品好不好吃、要不要上架，我們的核心用戶評測團說了算，如果一個新品有80%以上的人都打高分，那它一定是會受大部分用戶都喜愛的產品，這件產品就是值得上架的。這也是為什麼我們前期砍掉了很多產品，也一直在研發，卻很少上新的原因。好產品是我們的核心。」[3]
用戶互動的本質就是社交，而社交這件事顯然無出微信之右。
用戶核心評測團，僅僅是一個基於「社群」的互動體系，而騰訊私域生態還充滿著更多的想像力：公眾號評論互動、視頻號彈幕互動、直播直聯互動、客服/導購/顧問的真實互動等等。並且在幾乎所有觸點中，都可以通過技術工具便捷、高效、長期地跟蹤數據反饋。
有數數據策略
「社交」之於求新求變的食品飲料領域而言，或許是一道品牌護城河。
04
對2021食品飲料行業的展望
如果我們將第一代新消費品牌崛起的背景，總結為基於工業化、行動支付、網際網路電商等多個因素相互影響，它們被動形成的圈層稱為「弱圈層」，那當騰訊私域生態所代表的品牌可主動建設的「強圈層」出現時，是否會帶來「第二代新消費食品飲料品牌」，再度衝擊當前的商業格局？
2021年，一批正在爆發生長的新消費食品飲料品牌，或許會迎來他們的新一輪增長曲線。
站在更高的層面來看，過去由於缺乏形成私域生態，食品飲料品牌只能去生產、消費者只能去消費滿足「最大公約數」的產品。而打破這一桎梏後，每個群體甚至每個個體的需求，都能通過商業循環得到持續的滿足，這讓商業世界變得更多元、更豐滿，也更浪漫。
讓我們拭目以待2021及未來的食品飲料行業。
參考來源：
[1]《用健康管理的思維運營用戶，薄荷健康的私域流量探索之路》，2020年12月24日，產業新經濟
[2] 23.5元一個新用戶，深度解析哈哈鏡挖掘新增量的雙引擎，產業新經濟
[3]《重建用戶體系，王小滷將鳳爪做成了2000萬的大生意》， 2020年12月2日，產業新經濟，十三
提示：