飲品這片紅海巨頭林立並不是什麼冷知識，但有趣的是，在這個一直被說「接近飽和」的市場上，總有勢頭強勁的黑馬給消費者帶來驚喜。
比如進入市場三年多，估值達到近40億的元氣森林。
作為一家成立剛滿4年的年輕公司，元氣森林的成績無疑是成功的——
去年618大促，元氣森林共賣出 226 萬瓶飲料，成為水飲品類的TOP1；去年雙十一，元氣森林全網銷量第二，僅次於維他檸檬茶，位列可口可樂、百事可樂等老牌巨頭之上；在今年38節李佳琦直播間中，元氣森林15萬瓶飲料被銷售一空，當晚登上微博熱搜；前不久，元氣森林自曝上半年銷量超過6.6億瓶... ...
不過，伴隨著元氣森林的爭議也沒停止過。
「偽日貨」是財富密碼？
近段時間，元氣森林最大的爭議是來自於它「真國貨偽日貨」的身份。
尤其是元氣森林氣泡水這個產品，從產品包裝到廣告風格，走的都是日系路線。
「氣」要寫成日語「気」，包裝上印著「果の每日茶」，「日本國 株式會社 元気森林 監製」的字樣，官方微博的簡介寫的是「無糖専門家」，這樣的飲料整齊擺在便利店貨架上，很容易讓不明真相的消費者把它當成來自日本的進口飲料——在搜尋引擎裡，元氣森林的「血統問題」一直是熱門關聯詞條。
而在相對了解日本和懂日文的消費者眼裡，它學得又不那麼仔細，甚至有一股山寨氣息。知乎上有用戶表示，想要正宗表達，不該叫「元気森林」，而應該是「元気の森」，「0糖、0脂」也應該寫作「糖質0、脂質0」。
包裝上的日文表達不倫不類到底是不是故意的無從得知，不過鮮姐比較傾向於它是故意的，畢竟對於大部門中國消費者而言，一個「気」就夠日本了，「糖質0」肯定沒有「0糖」簡單粗暴且好理解，可能無法讓消費者在快讀的決策時間內搞懂意思；再者，商家並不是想把元氣森林做成日貨，更可能是一種錯位營銷的方式。
從這個意義上來說，倒是和名創優品有點像。（鮮姐聊過，戳這裡：《一年營收200億！「中國最大的十元店」靠什麼賺錢？》）
而且，事實證明，關於「偽日貨」的爭議只會在初期和之後偶爾被提及，但為產品帶來的知名度是實打實的，用「洋品牌」造勢後再用「國貨之光」刷好感，已經算是常見套路了；並且，在產品擁有固定消費群體、收穫了消費者喜歡後後，「偽日貨」根本就不能算個事兒了。
過度營銷的黑馬？
那麼問題來了，如果扮日系不是元氣森林成為黑馬的主要原因，那它40億的估值憑的是什麼？
其實也並不神秘，鮮姐在查資料時發現，很多人在分析其成功因素時都會不約而同地用這個詞：洞察。
元氣森林的洞察能力，體現在方方面面。
首先，是在產品定位上，洞察了消費群體的新需求和市場潛力。
元氣森林的高明之處在於，沒有和巨頭們正面剛——比如做碳酸飲料，成為和可口可樂百事可樂硬碰硬的初生牛犢，而是定位在「健康」上，正好符合這幾年消費者不想要熱量又想喝飲料的心理趨勢，產品幾乎都是「無糖」「低熱量」。
2017年，元氣森林推出首款產品燃茶，一款輕功能茶飲料，主打「無糖0卡」「清爽去油膩」。
2018年，蘇打氣泡水上線，「0糖、0脂」，包裝好看，重要的是口感也不錯；
之前被指「含4塊方糖」，元氣森林官微澄清
2019年，一款0糖0脂的寵肌膠原蛋白水被推出，又一次切中了大部分女性消費者的痛點，「膠原蛋白水」這名字聽起來就像「喝了臉就能變嫩」一樣。
同樣是去年年末，元氣森林乳茶上線，奶茶的口感，代餐的功效，輔之以鋪天蓋地的營銷和種草，讓這款產品迅速成為「網紅」。
今年，元氣森林又一次向功能飲料領域發力，推出了一款外星人能量飲料。
依然是熟悉的0糖，有意思的是，這款飲料背靠元氣森林的大樹，卻在外包裝和營銷上都沒有「蹭熱度」，甚至單獨開了一家淘寶店鋪銷售。
之前鮮姐寫過《健力寶凋零，紅牛內亂，東鵬IPO...功能飲料市場鏖戰正酣》，這款外星人想要攪動這片江湖也不是不可能，元氣森林野心勃勃。
其次，元氣森林是個自帶網際網路基因的飲料公司，在營銷上也具備相當的洞察力。
元氣森林的創辦人叫唐彬森，他曾是社交遊戲開發商智明星通的CEO，他還有過另一個更有名的項目：開心農場。他對元氣森林品牌的描述就是，「一家網際網路創新型飲品公司，專注於年輕一代健康好喝的飲料」。
元氣森林創立至今，獲得過四筆融資，頻率也穩定。雖然前三輪都沒有披露金額，但單看第四輪的金額，就已經足夠令大部分初創企業吃檸檬了。
元氣森林是否過度營銷也是一個有爭議的問題，當然，爭議也不耽誤人家繼續按自己的節奏走。
首先就是上面講到的日系定位，套路老舊但好用，難得的是在元氣森林的得當運作下，「反噬」影響較小。
再者，元氣森林深諳網絡營銷的套路，知道怎麼抓住消費者的心。
在運作粉絲經濟上，燃茶的代言人是魏大勳，他本人就和絕大部分「鮮肉流量」有著不一樣特質，有一種傻氣的真實又充滿元氣，在一些綜藝節目裡的表現也讓他積攢了很多路人好感。加之魏大勳本人曾爆料過科學減肥一個多月瘦40斤的經歷，也正符合燃茶的定位。
防槓：不是說魏大勳不是鮮肉的意思，也不是說魏大勳傻的意思。
值得一提的是，在網易數讀做的調查中，茶飲料是最受男性歡迎的飲料品類，是第二受女性歡迎的品類。
圖片來源：網易數讀
趁著最近大熱綜藝《乘風破浪的姐姐》的熱度，元氣森林氣泡水上周官宣了品牌大使張雨綺，最近綺綺子風頭正勁，一些之前的「黑料」也隨著綜藝的播出被逐漸洗白，為其拉了一波路人緣，直爽的表現很符合元氣的特徵，元氣森林這一波官宣的時機正好。
除了代言人，元氣森林在娛樂圈裡還有眾多明星帶貨，很多出現在公眾視野中的明星都曾手持元氣森林，這不僅能佐證其熱量確實低的事實——讓身材管理嚴格的明星都放心喝，也給粉絲提供了一個買得起的愛豆同款。
除此之外，在冠名和植入上，元氣森林也是大手筆。B站高分紀錄片《人生一串》和下飯神劇《生活如沸》讓元氣森林進一步打開了二次元市場，妙的是，二次元愛好者很多也是日系文化的愛好者，這又是一層微妙的重合；冠名《我們的歌》、《我們的樂隊》等有流量明星參與的，受眾主要為年輕人的綜藝節目；甚至跨界和金雞百花獎合作，和國產美妝品牌稚優泉、烈酒伏特加聯名等等。
就像之前鮮姐寫過很多老牌飲料凋零的原因，觸網太晚幾乎是他們共同的短板；反之，很多老品牌能煥發新的活力，新的品牌能快速崛起，也少不了網際網路的助力。
畢竟，網際網路思維絕不僅僅是有個官方微博帳號發發官方產品圖而已，這個道理有些品牌用了四五年才明白，白白錯過了網際網路發展的黃金時期。
縱觀元氣森林主要的營銷打法，其實沒有什麼特別的秘籍，難得的是它在各個領域遍地開花，不放過每一個受眾群體，無論是刷微博的還是刷短視頻的，看綜藝的還是看劇的，下班後健身的還是課餘時間追星的，它都要刷存在感。
「清醒的品牌最荒唐」？
當然，「全網覆蓋」的意思並不是元氣森林胃口太大，覺得自己的消費群體是全年齡向。
事實上，對於主要目標消費者，元氣森林的畫像很清晰：有健康意識或有健康生活習慣的人群，會關注產品的熱量，收入相對較高。
因此，線下渠道中，沒有價格優勢，甚至稱得上貴的元氣森林產品幾乎都聚集在便利店裡——這一點，不僅體現了其對目標群體的消費習慣的洞察，也體現了另一種清醒：對於「跨界」做飲料的元氣森林，在經銷商渠道方面和有資歷的老牌子們沒法比，選擇便利店+網紅而不是在賣場和巨頭面正面剛，也是揚長避短的表現。
其二，元氣森林的清醒在於，即使再營銷，也知道產品是其賴以生存的根本。
元氣森林已經是無糖飲料的代表品牌之一了，在國貨裡更是沒有直接對標的競品，在產品研發上也具有一定的優勢，元氣森林在不斷推出有特色、有針對性的新產品，並保證產品的質量和口感。
鮮姐在微博搜索了一下「燃茶」，實時廣場的反饋大多是正面的，很多人表示「燃茶是近期最愛」，「吃了烤肉後瘋狂找便利店買燃茶」；也有幾條評論在吐槽燃茶瓶蓋難開，每次都要拿回家用刀。
另外一層的清醒，是在「營銷過度」的情況下還能分清主次，看清重點。
這一點還是和網際網路基因脫不開關係。元氣森林的營銷看似泛泛，實則精準，善於利用大數據洞察用戶需求，因此，無論線上線下何種方式，元氣森林的營銷都直接面向消費者，不走彎路。
「渠道自有、數據自有、運營自主」，所以，品牌的流量池也是自己的，流量握在自己手上再進行互動和轉化，效率更高，且肥水不流外人田。
元氣森林能在短短三年的時間內異軍突起，是綜合因素共同作用的結果。無論是產品定位、市場洞察、營銷打法、對新消費趨勢的把控等方面，元氣森林都經營得當。
因此，它可以用三四年的時間走完很多傳統品牌走10年的路。
當然，關於「偽日牌」和「過度營銷」的爭議也會長久存在，這方面也需要它特別注意，如何解決也會是個長期工程。
就目前的消費形勢看，「健康」的風還會吹很多，元氣森林能不能一直快樂翱翔，就看它會不會「飄」了。