近幾年，隨著金融科技公司的「創新」，各種網貸廣告已經滲透進我們的日常生活中，電梯內壁、手機簡訊、啟動app、視頻插播、網頁彈窗等等，隨時能看到推薦「低息」貸款的廣告。
網絡借貸廣告的宣傳內容和輸出的價值觀一直飽受詬病，通過文字、劇情來激發消費欲望，誘導超前消費，誘導借貸。監管部門曾對這一問題向平臺和消費者發出警告和提示。
在馬雲"挑釁式"金融監管的講話之後，公眾也開始關注金融科技公司到底在幹什麼。
花唄的一系列廣告引起人們批判，360XX、京東XX的多個劇情低俗的短視頻也引起輿論的憤怒。
媒體調查發現，這些巨頭對廣告的投入不遺餘力。除了京東金融和360XX，小米XX、新浪XX、分期X、好XX等頭部現金貸借貸平臺都拍過短視頻廣告。
花唄廣告針對的目標是城市青年和都市白領。
在花唄系列廣告中，主角都是社會基層人員，有剛畢業的學生、創業人員、影院員工、施工隊隊長、公司新人、快遞員，有穩定收入但並不富裕。
廣告包裝上了一層情感和圓夢的外衣，從尋找生活的意義、追尋夢想到對待親情、愛情、友情。而這些內心情感的展現，要通過「透支消費」完成。
畢業生用花唄借錢去環球旅行、父親用花唄借錢為女兒過個豪華生日、員工用花唄借錢請客、職場新人用花唄借錢買張大床……
在這些場景中，花唄廣告把金錢與情感掛鈎，每一句廣告語都暗示：花大錢消費才算付出了情感。
相似的基層職業、日常生活的場景，極易讓普通人代入其中，很多人說看花唄廣告感覺到「不適」，正是因為如此。
這些廣告會讓人感覺沒錢就應該羞愧，就對不起自己、對不起家人、在同事面前抬不起頭，就等於失敗、沒有責任感、不體面。只有花大錢消費，自己和對方才能獲得幸福。
那沒錢怎麼辦，廣告裡也告訴你了，跟花唄借。
設計出滿足心願、煽情的情節，目的是激發用戶的虛榮心和內疚感，讓用戶產生通過超額消費獲得幸福的想法，進行借貸消費，變成花唄的「業績」。
花唄是引導社會基層群體借貸，而京東金條等現金貸平臺則是瞄準了社會底層群體。
京東金條的目標是那些低收入的、遊走在社會底層的人物。
這些短視頻廣告的主角都是農民、農民工，在劇情中被醜化和矮化，並且淡化了親情等情感，完全赤裸裸的展示出「窮」和「歧視」，刻意製造激烈的人際衝突和階層矛盾。
所有廣告千篇一律的突出，「借錢=有錢」，借錢就能解決窮，擺脫窮，別人就不歧視你。
網友斥責其情節設計缺乏邏輯、「無下限」、「辣眼睛」，但其實這些廣告是金融科技公司對目標人群的量身定製。
他們渴望拓展的目標客戶，正是短視頻中貧窮怯懦、會把手機交給別人操作、辨別能力差、不去想「額度」是不是債務的人。
通過抖音與快手覆蓋的下沉市場，以大數據算法，直接把這些廣告精準投放給底層群體用戶。而這些用戶聽說過或經歷過被歧視的事情，也急切想擺脫自己貧窮的處境，願意了解網貸廣告中的「解決辦法」。
沒有邏輯的劇情，正顯示出這些金融科技平臺對底層群體的歧視。
花唄是傳播「進行與自己收入不匹配的超額消費」的價值觀取向，借錢也只是「去遠方旅遊」、「給家裡買個大床」、「請客吃頓大餐」、「給女兒過個豪奢生日」。
而京東金條傳播的是一種「飲鴆止渴」、極其病態的價值觀，讓低收入群體產生「坐頭等艙」「住總統套房」「找空姐女朋友」等不切實際的想法。這是對底層群體的惡意引導，毫無下限的蠱惑人負債，再逼他們還錢，吸乾最後一滴血。
瞄準社會最底層進行收割，極為毒辣。
不管是文字、圖片還是短視頻，這些借貸廣告都在暗示「額度等於存款」、模糊利率、弱化還款責任、美化放貸人。
廣告中只提到「日息低」，卻不提「額度」該怎麼還，讓人忽略要承擔的長期高額利息和還不起的後果。承受風險能力低的年輕人和底層群體一旦被誘惑誤入高利貸陷阱，會給其個人和家庭都帶來沉重負擔。
豆瓣「負債者聯盟」討論小組中，眾多借貸人在其中交流，很多人寫下了自己背上網貸的真實經歷，並勸告其他人不要觸碰網貸。
一位89年出生的女生在十多家網貸平臺以及多家銀行貸款，「我剛開始以貸養貸，累計20萬左右的貸款要還，但後來因為還款心急在網上被引誘『殺豬盤』，到現在本金加利息大概有35萬，至今沒敢跟家人坦白。」她在帖子裡寫道，自己每晚睡不著，睡著了夢裡都是想著怎麼跟家裡人解釋，希望廣大網友以她為前車之鑑，不要步她的後塵。
另一位90後白領阿衫也表示「我曾經差點就鬼使神差地申請了，還好在提交頁面打了一個激靈剎了車。」並且還說道，自己曾多次在視頻網站上看到借貸廣告，一開始也沒當回事，覺得這些頻繁出現的廣告極其影響自己的觀影體驗。直到某次手頭資金流轉確實有些緊張，她突然想起來這些號稱「一張身份證」就能方便快捷申請到貸款的平臺，便點開了某家大型電商旗下的信貸產品申請頁面準備嘗試。「要求填寫的信息實在是太多太細緻了，我一個對隱私保護不太敏感的人都覺得不對勁。」細緻瑣碎的個人信息讓阿衫在最後提交的那一步「懸崖勒馬」，退出了頁面。「儘管我沒有提交，但讓我後怕的是之後隔三差五就有該平臺的工作人員打電話給我，向我推銷他們的信貸產品，這說明我的個人信息實際上已經遭到了洩露。」阿衫說。
在被輿論討伐後，京東已經撤下下視頻廣告，並在12月15日以及12月17日兩次發布道歉信請求原諒。
道歉信中，京東承認其投放的短視頻廣告存在的嚴重價值觀問題，並表示「已第一時間將該視頻下線，經過內部的嚴格調查，該短視頻傳播系因團隊管理不善、審查不嚴，導致違規上線，將對存量短視頻進行全面覆核，嚴格規範代理商的管理，堅決杜絕類似的情況再次發生，加強內容審核團隊管理，對相關責任人及其管理者處以開除、降級和扣除績效的處罰」。
剖析了製作這些短視頻的目的，大家覺得，這些對底層人民下手的資本家不痛不癢的道歉能有幾分誠意？
如此規模、知名的上市公司，肆無忌憚的傳播扭曲的價值觀，對造成的負面影響毫無顧忌。
新華網認為，低俗營銷，譁眾取寵的表象下是歪曲的價值導向，這不是「土」而是「惡」，不但「辣」眼睛，還「毒」心靈「害」社會，必須重拳懲治！
對於這類借貸廣告的整治，相關部門已經有所動作。
9月，上海市地方金融監管局等九部門聯合發布了《關於進一步加強金融廣告監管工作的意見》，進一步規範金融廣告營銷宣傳活動。12月，在銀保監會官網的專題專欄「防範和處置非法集資」中，這一文件也被發出。
文件中明確提出，金融廣告應當真實、合法、誠信，符合社會主義精神文明建設的要求，應當引導受眾理性投資，不得宣揚無節制消費和奢靡生活方式，不得誘導受眾接受不適當的金融產品或服務。
中倫律師事務所合伙人劉新宇認為：
從網際網路金融廣告監管的角度看，未來要加大執法力度，通過各級市場監管部門加大執法力度，整治網際網路金融廣告案件；
重點關注社會關注度高、群眾反映強烈、危害人民群眾人身財產安全的這類廣告，加大處罰力度，並對違法違規的行為加強公示效果；
金融行業協會、廣告行業協會強化協同共治，健全廣告審查、發現制止違法廣告等相關制度；
加強宣傳引導，營造良好的社會價值體系，鼓勵社會廣泛監督網際網路金融廣告秩序；
從立法的角度，可以出臺規制網際網路金融類廣告內容的細則，明確網際網路金融廣告的製作、發布標準。
作者：天地論金