案例二:芬達美年達致癌風波:權威驗證 化險為夷

2020-12-17 網易商業

作者：灤福田

繼多個國際品牌在2005年遭遇產品危機之後，在2006年飲料消費旺季即將到來之際，可口可樂、百事可樂兩大國際飲料巨頭同時遭遇旗下產品芬達、美年達中苯含量超標且可能致癌的棘手問題。在對軟飲料可能致癌事件本身高度關注的同時，眾多媒體和消費者們都在觀望著兩大巨頭的危機公關舉動。

事件回放

2006年2月22日，紐西蘭一家網站刊登消息稱，包括可口可樂旗下的芬達汽水、百事可樂公司旗下的美年達橙汁等軟飲料，都含有防腐劑和抗氧化劑，可能構成致癌危險。

旋即，當地時間3月2日，英國食品標準局在其官方網站公布的消息，證實了紐西蘭的說法。兩則消息迅速傳入國內，一時間各大媒體紛紛報導，又一起食品安全危機來臨！

案例點評

自述清白，難辨真偽

不出人們所料，事件一開始，這則苯超標的質疑消息遭到「兩樂」的一致否認，與數起類似案件如出一轍。「說我們的產品有致癌危險，太沒有根據了。我覺得這一消息的來源有問題。」可口可樂（中國）公共事務部一位負責人對媒體辯解說。與可口可樂的表態一樣，百事可樂（中國）公共事務總監盧勁也表示，根據公司的綜合評估和產品測試，其所有產品都是安全的，完全符合有關苯的所有規定。

顯然，對消費者來說這樣的自我辯解是不具有說服力的。根據某網的專項調查，截至3月6日21：30，共有24175人參加了這一調查，其中18402人表示不會繼續消費芬達、美年達等軟飲料，佔投票網民的76.12%。

官方驗證、化險為夷

雖然對事件做出了迅速反應，但兩大巨頭也似乎非常清醒的意識到只有自我辯解是遠遠不夠的。但當類似的話語從中國飲料工業協會、國家質檢總局等官方組織發出的時候，卻有著絕然不同的效果。3月7日，中國飲料工業協會對「飲料含苯問題」首次正式作出回應。在公開聲明中，中國飲料工業協會稱，英國食品標準局在對市面上出售的230種軟飲料檢測後發現，大部分樣品中苯含量非常低，在世衛組織限制的安全飲用範圍之內，不會對公眾健康造成威脅。

同時，針對引起廣泛關注的「少數含有維生素C及苯甲酸鈉的飲料中存在苯」的消息，國家質檢總局共對進口及國內生產銷售的170多批次軟飲料產品完成了檢驗，結果顯示，所有樣品苯含量均未超過相關規定。

而有關專家的評論意見也給了「兩樂」一顆定心丸。針對軟飲料會致癌這一說法，中科院化學研究所胡亞東教授表示，目前國內還沒有相關研究來證明。胡教授表示：「苯甲酸鈉作為防腐劑使用已有很長的時間，應該說一直是安全的。」胡教授說，軟飲料一般是常溫甚至低溫條件下飲用，如果不加熱，即使同時含有這兩種物質，也不太可能產生苯。另外，與家庭裝修、汽車尾氣帶來的影響相比，也是微不足道的，完全沒必要引起恐慌。

權威機構的驗證信息和專家的評論，無疑具有極強說服力。眾多媒體在經過前期的曝光後，已經開始將報導主題轉到「軟飲料含苯量不會威脅健康」等方向，而某網的「芬達美年達飲料有致癌危險」專題頁面的新聞連結數量也遠低於2005年的雀巢奶粉「碘超標」事件及肯德基「蘇丹紅」風波等專題。事件發生僅一個多星期後，至3月13日，國內已經鮮有媒體再進行追蹤報導。鬧得沸沸揚揚的芬達、美年達等含苯飲料可能致癌一事終於告一段落。

案例反思

處於危機中的企業由於利益關係和社會公眾往往會產生一定的衝突，組織本身發出的信息和解釋比較難被公眾直接接受，說服力不足。這時如能夠靈活變通，曲線救國，向知名專家學者或者權威機構核對驗證，通過第三方傳遞出信息，往往會起到降低社會公眾警界心理，重獲信任的效果。「芬達美年達致癌風波」中兩樂的危機應對，充分顯示出通過政府官方和權威部門「代言」的公關效力。

從整個芬達美年達致癌風波事件來看，「兩樂」幾乎毫髮無傷的安然渡過。其主導原因在於事件的爆發初期權威檢測機構的檢測結果及專家的評論信息，並非兩大飲料巨頭公關人員的聲明辯解。而這一招，也被眾多成功危機公關的企業多次採用，屢試不爽。

【案例】2006年上半年著名企業危機案例回顧

 

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