新消費時代，向來不缺少創業奇蹟。而這次，站在舞臺中心的是元気森林。
從2016年成立至今，這家新茶飲品牌就取得了驚人成績：2020年5月的銷售業績高達2.6億，此外有媒體報導稱，元気森林將完成新一輪融資，投後估值約為20億美元，未來一片看漲。
近幾年，消費升級及Z世代的崛起，催生了新消費品牌的爆發。但是，「出道」多年，摘去「新人」標籤的新消費賽道已初露擁堵之態，戰績正濃的背後，「氣泡水」這片藍海是否如表面一樣堅挺呢?
一 氣泡水江湖再起波瀾
《2019新式茶飲消費白皮書》顯示，中國茶飲市場的總規模在2019年將突破4000億元。元気森林在這個日益劇增的競爭壓力中脫穎而出，與背後精準的品牌策略不無關係。
從布局上，元気森林不光在電商平臺種草，同時也早早在線下便利店布局。五月份起，元気森林選擇在分眾電梯媒體大規模強勢霸屏，將0卡0脂0糖這個概念深深植入消費者心中。這種品類打法十分靈巧，通過樹立元気森林健康無糖理念蘇打氣泡水，品類佔位「無糖專門家」，搶先佔據無糖飲料專家領導者身份，選擇梯媒作為飽和攻擊的手段。
上班白領大多具備消費力，但工作繁忙，無瑕健身又喜甜食，因此元気森林「喝了不胖」的定位符合年輕人的消費理念。在清晰的產品定位基礎上，增加營銷槓桿，形成了圈層內的口碑效應，令元気森林迅速成為年輕人喜愛的爆款飲品。
目前雖然沒有得到詳細的銷售數據，但從百度和元気森林的媒體稿件可以看出，一個月的銷量超過了一年的業績。有人吃上了紅利，效仿者自然成群結隊跟上，國潮飲料屆開始紛紛效仿元気森林模式，進軍氣泡水市場，一時間，搶奪氣泡水品類的話語權變成一場五軍之戰。喜茶推出的子品牌喜小茶就是一例。
7月12日，喜茶官方宣布喜小茶瓶裝廠汽水產線正式開通，0糖0脂的健康氣泡水品類，顯然是喜小茶用來克制競品的重要武器。原因很簡單，因為氣泡水品類藉由元気森林開拓了市場，為氣泡水吸引了一大波「死忠粉」，喜小茶有喜茶這棵「大樹」，選擇在這個時候加入自然事半功倍。
非常有趣的是，喜小茶選擇的第一戰場居然也是寫字樓梯媒，擺明了要和元気森林「正面剛」。這種正面幹擾，戰略意圖明顯：既然元気森林能通過分眾電梯媒體快速破圈，喜小茶最簡單最便利的方式，就是也選擇同時段投放。
二 網紅氣泡水背後的品牌邏輯
和以往眾多爆品策略一樣，氣泡水爆紅，也依舊遵循「線下飽和攻擊+線上口碑營銷」的爆款公式，那是不是所有品牌如法炮製就能演化為現象級銷售奇蹟?
答案當然沒那麼簡單。因為線下飽和攻擊的場景很多，為什麼選擇的是寫字樓電梯媒體，而不是地鐵、大牌或商業區燈箱?理解這個公式首先要理解品牌認知的一個常識：
品牌要在消費者心中形成獨有印象，才可能長足發展。而要形成這一結果，首先要選對場景和精準圈層，然後就是通過對目標人群的分析，切對品類，以及製造產品創新來尋求差異化。而只有切中市場痛點的差異化創新才能讓用戶駐足。線上口碑營銷如此，線下曝光的渠道亦如此。
元気森林抓住疫情期間公眾對於健康理念的認知提升的契機，以及低脂健康飲料長期以來不好喝的消費痛點，通過健康理念為依託的氣泡水，打出全新的品牌印象，最終引發公眾跟潮。
喜小茶也是如此。這個品牌和其他競品的諸多傳統飲品高度相似，被一眾小型品牌奶茶店包圍下的喜小茶要在短期內迅速出圈，讓大家銘記與喜茶的同宗及差異，就必須來點不一樣的。
而元気森林氣泡水的出圈似乎是給喜小茶等品牌打開了一扇天窗。喜小茶在推出首條果汁產線後，就推出了一個新的汽水產線，商標仍為「喜小茶瓶裝廠」。作為新品牌的喜小茶推出新品類時，如果產品還需要進行長期市場教育，那效果必然打折。他們選擇的這條汽水產線就是同樣O卡O脂的氣泡水，就可以順借東風快速崛起，同時與其他下沉的奶茶店形成明顯的差異化競爭。
尤其在一眾奶茶店飲料的高糖問題被反覆曝光的當下，喜小茶的這一招，就將自己擺在了茶飲料店品牌的道德制高點和發展前沿之上。當未來越來越多的受眾需要健康飲料時，在線下奶茶店他們必定會選擇先行一步的喜小茶。
三 健康飲料的推廣期將提速
不可否認的是，元気森林的爆紅為健康飲料提供了推動力，讓越來越多的品牌開始加入氣泡水這一品類的競爭之中，喜小茶不惜在高甜的奶茶市場之外分出氣泡水產線就是證明。
健康概念的氣泡水在國外已經流行多年，但在中國的推進一直不溫不火。一個重要願意是國潮氣泡水沒有搶佔主流消費人群的心智。
城市主流消費人群往往更傾向於主動獲取資訊，對網絡推送的廣告十分牴觸，甚至會為了去廣告而專門購買會員。更個性、更自由的消費方式，讓品牌廣告很難在新一代消費群體中集中觸達。但同時他們也引領著時尚的走向，是消費的風向標，他們認可的產品，也會影響著二三線城市消費者的消費選擇。
元気森林的崛起，就與他們在線下便利店深度布局密不可分。元気森林針對城市風向標消費群體，在他們必經的便利店進行有效推廣，有了深耕渠道的體量優勢後，再藉由梯媒實現快速拉爆，形成勢能。同時在主流的社交平臺抖音、微博、小紅書做大量的口碑帶動，完成最後一擊。
而從喜小茶近期的動作研判，似乎也在模仿著「元気森林」的路徑重走一遍。因為僅僅依靠線下店把握主流消費人群，並不能將口碑快速向下傳播。因此，元気森林和喜小茶都選擇了分眾寫字樓電梯場景這個能抓住主流消費人群目光的大型擴音器，看中的就是其半壟斷性的體量優勢。
分眾電梯媒體可以輻射到3.1億的主流消費人群，基本覆蓋了中國消費力最強、對健康最關注的年輕白領群體。這群人為很多品牌引爆市場提供了較好的機會，可以憑藉「強制性傳播」的場景優勢，使得它在某一個特定時空，成為輸入信息的窗口，具有較高的注意力集中度。這種營銷模式看似成本高昂，但綜合效益非常高，可以大大降低市場教育成本。
另外，包括健力寶、娃哈哈在內，一眾傳統飲料品牌也聞風而動，推出了各自的「氣泡水」，這場五軍之戰已經開始演變為群雄逐鹿。但筆者認為，這場戰役可能還沒開始就已經結束了。這就好比歷屆世界盃，大家記住的往往只有冠軍，元気森林就是現在的冠軍，作為追隨者，其他品牌的入局無疑只是在增加氣泡水品類的大眾認知，而元気森林則「坐收漁翁之利」，其中的邏輯你理解了嗎?
責任編輯：實習編輯4