精品咖啡品牌「三頓半」,5年如何成為天貓咖啡第一?

文 ｜ 紫霞仙人 牛爺

雀巢咖啡自1989年在中國推出了速溶咖啡，往後數十年，瑞士品牌雀巢在中國的速溶咖啡品類中，居於絕對優勢地位。

三頓半成立於2015年，2018年入駐天貓，那年「雙十二」三頓半在天貓旗艦店的銷售量僅次於雀巢居第二。今年「天貓618」在開售第一小時，銷售額同比去年增長超600%，三頓半一躍成為咖啡品類第一。

據「和牛財經」了解到，三頓半已於今年完成過億元B輪融資，本輪由紅杉資本領投、老股東峰瑞資本跟投。

早在2008年，三頓半創始人吳駿就開始接觸咖啡，那時是做線下咖啡館。後來吳駿發現，要想把咖啡館連鎖經營，太難了。

當時的咖啡市場下，如果想要喝現磨咖啡得到線下店，而速溶咖啡的口感遠差於現磨咖啡。吳駿試著去想咖啡的更多可能性。

他首先想到，要打破場景的限制，並且一定要保證咖啡的品質。2015年，三頓半以「品質＋便捷」的定位走入咖啡市場。

剛開始時，吳駿的第一代產品是掛耳咖啡，就是撕袋後，撐開兩側紙質夾板掛在杯子上，緩慢用熱水衝泡後飲用的咖啡，但是這款咖啡更適用於居家、辦公室或旅行。

（掛耳咖啡）

2017年，吳駿推出他的二代產品：冷萃濾泡咖啡，就是一個冷萃咖啡包泡到水裡，在冰箱裡放置8-10個小時，口感和咖啡館的差不多。在當時已經是很具創新性的了，一時間這樣的衝泡方式引起很多咖啡品牌的效仿，但對於吳駿來說，8個小時太長了。

經過研發，超速溶型的產品誕生，吳駿將咖啡的衝泡時間縮短到3秒，三頓半開始步入正軌。

早些時候，人們知道有款網紅咖啡叫三頓半，但並沒有給它太多關注，因為「網紅產品」會被打上「就火那一陣」的烙印，但隨著三頓半品牌的認可度提升，人們開始了解它的內在。

「和牛財經」根據公開資料，將三頓半短時間獲勝的原因歸為以下幾點：

好喝

1.三頓半定位精品咖啡，面向人群是追求生活品質，有一定審美需求的人群。隨著「Z世代」人群成為消費主力，三頓半也更具個性化和便捷性；

2.利用「無損風味萃煉系統」保證速溶咖啡品質，儘可能還原新鮮研磨咖啡的風味；

3.打破以往人們對咖啡的刻板印象，讓精品咖啡從「遠觀」到觸手可及，在價格上和市場需求保持一致，將精品咖啡逐漸推向大眾化，在消費場景上，填補市場空隙，不受地域和場景限制。

好看

1.三頓半擁有精美的品牌視覺識別系統（VI），化繁為簡，從logo到產品包裝，都極具辨識度，很多消費者會為了包裝而買咖啡。

2.許多腰部KOL和素人都會將三頓半的小杯子拿來做創意，可可愛愛撲面而來，有多肉植物的花盆、鑰匙鏈等。之後再在社交渠道發布，小紅書、朋友圈、微博等都是三頓半的輿論陣地，其品牌的社交屬性和傳播力自然而然增強。

會玩

1.在三頓半的產品與品牌的關係上，選擇用爆款單品帶動品牌知名度，從而帶動單品銷量。同時，三頓半通過系統的矩陣，保證了連續性的創新，例如擁有12個研發團隊，分別針對咖啡、材料、包裝等進行創新；

2.持續發布聯名產品，與全球很多知名咖啡師合作聯名，推出限定風味；

3.啟動返航計劃，通過咖啡空罐的環保回收計劃，做線下回收，老用戶還可以用空罐兌換周邊。這一舉動引起了社會的廣泛關注和好奇心，粉絲黏性和轉換率也得到提升。不得不說，這是一場充滿智慧的營銷；

4.三頓半善於藉助渠道和外部資源，通過天貓流量支持，將市場、產品、消費等趨勢通過數據化呈現，從而把握市場動向。