來源：一財網
今年中秋前夕，哈根達斯上海陸家嘴濱江旗艦店變身為西班牙建築大師高迪的經典著作「巴特羅之家」，在黃浦江畔迎來了一年一度的明月盛典。作為冰淇淋界的愛馬仕，哈根達斯也是世界上第一個與高迪跨界合作的品牌。
片狀羅馬柱、弧線童話圓窗，層層曲線……夜色之下的哈根達斯店復刻了高迪的傳世奇想，帶來童話般的奇幻意境。走入「巴特羅之家」，從波浪形彩色花紋長廊到馬賽克拼貼藝術牆的設計，都帶有高迪作品所獨有的藝術風格。在「月球計劃」新品系列展區，不少到場嘉賓還爭相與圓月合影留下美好一刻。當晚盛典上供來賓品鑑的哈根達斯本季新品，既有包裝設計上融入了高迪著作「巴特羅之家」經典元素的中秋月餅系列產品，也有為致敬中國航天事業登月計劃的「月球計劃」系列新品，其中包含了六款全新口味的月餅冰淇淋。
「高迪是建築藝術之神，他的作品都充滿了一輩子只專注於一件事的個性，而哈根達斯從品牌創辦至今，最專注的就是冰淇淋。「哈根達斯所屬通用磨坊中國區總裁兼董事總經理邱肇祥先生說，選擇與高迪合作是因為理念很接近。在他看來，哈根達斯不僅是冰淇淋公司，更是感情和藝術品。「我們注重與消費者連接，所以才第一次嘗試這樣的藝術跨界。」邱肇祥表示。
哈根達斯的品牌歷史已有60年之久，今年是進入中國的第24年。一方面，品牌在堅持著高迪精神，對冰淇淋原料有著自己嚴苛的堅持和要求，哪怕暫時取消某些口味的產品供應。據了解，受全球疫情影響，哈根達斯的部分產區的原料面臨缺貨。「最近有些產品常常缺貨，但哈根達斯這麼多年來堅持使用特定地區的原料，不能換產區。」邱肇祥說，品牌在產品上的堅持，其實是為了消費者們考慮，他們的年齡範圍從70後到00後，但一致追求高品質、高標準。
另一方面，哈根達斯也在堅守品牌品質的同時嘗試做出改變。從過去「愛她就請她吃哈根達斯」到今天的「盡情寵自己」，哈根達斯的廣告語慢慢轉向強調「自我」。變化背後的思考在於品牌當下對年輕消費群體的關注，考慮如何讓今天的年輕人愛自己寵自己，讓他們通過享受哈根達斯這樣的冰淇淋，得到自我的放飛和自由。
今年，為了滿足消費者對高端月餅的創新需求，哈根達斯從降甜解膩，豐富口感，網紅口味三個維度對產品進行了全線升級。在新品研發上，哈根達斯為了洞察消費者需求，全國400家門店每家店日均100個消費者，構成了每天約4萬人的龐大資料庫。品牌以調研、試吃等多個環節來決定新品研發。「最重要的是品牌給消費者的認知，一定要有哈根達斯的元素，」邱肇祥說，「吃哈根達斯月餅，要讓消費者覺得既可以享受哈根達斯又可以享受月餅，這是我們一貫的研發理念。」
改變還體現在銷售渠道的布局上。雖然目前哈根達斯線上業績佔業績整體不到三分之一，卻佔了業績增量的三分之二。疫情之後，品牌也針對消費者購物形式的改變做了大量布局，包括建立自己的私域，與天貓等主要平臺合作，同時研發更適合網際網路的產品：更輕巧、多元化，甚至客制化。據悉，目前哈根達斯門店中送貨到家、外賣的比例均各佔10%—20%，600萬的私域會員也是其重要的消費力。
事實上，作為一個老牌的冰淇淋國際品牌，在中國市場上講好新故事、講好本土化故事並不容易。市場上的攻與守，通常也是品牌定位和市場佔有率之間的矛盾。以月餅市場為例，如何與傳統品牌競爭？「如果我們自己定位是冰淇淋界的愛馬仕，就要守住這樣的定位和價格，寧可專注把產品做到最好。」邱肇祥表示，哈根達斯短期內不會做中低價位的月餅，搶佔最大市場。目前，品牌在月餅市場的佔有率為1%到2%。「這是我們的瓶頸，也是我們的堅持。」邱肇祥解釋道，原因一是在於手工月餅無法大量生產，二則在于堅持尊重品牌。「如果消費升級，那麼90%市場份額的消費者會陸續升級，我寧可等大家消費升級。」他說。
同樣需要平衡與取捨的是哈根達斯對國產網紅冰淇淋的態度，這類產品往往能輕易俘獲年輕消費者的心。「我們的態度很簡單，保持謙虛，向他們學習。」邱肇祥認為，哈根達斯擁有品牌資產、品牌知名度和品質形象，需要向網紅冰淇淋品牌學習創新和靈活度。品牌必須放下包袱，了解它們對消費者洞察的舉措和方式。「但是我們太慢，不夠大膽和前沿，」他說，「這中間有個平衡點，我們不肯拋棄原來的消費者，他們可能不想要我們那麼大膽、創新。」
既要保持品牌形象的高端形象，又要採取柔軟的身段，學會傾聽年輕消費者的需求，「創新」成為哈根達斯這樣知名的國際大牌在中國市場努力的方向，這不僅僅指的是產品，更重要的是如何布局市場，如何與消費者互動。
下沉市場方面，哈根達斯選擇多做品牌建設、少做重資產，以輕資產的方式，加強電商的靈活度並提升其重要性。而為了與消費者更好互動，哈根達斯也試水了直播帶貨。邱肇祥介紹說，品牌有500個店長，至少培養出了十分之一的人可以帶貨，此外也和抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等平臺合作。「我希望建立品牌故事、建立自己的私域，讓店長有帶貨能力，現在進程已經走到了三分之一。」邱肇祥說，和選擇頭部直播帶貨達人相比，他覺得對於哈根達斯這樣的品牌來說更重要的是做服務，建立與會員的粘性。他希望哈根達斯店可以變成體驗中心，比如請主廚來上課，通過網上直播等方式，教會員為自己的孩子做冰淇淋蛋糕吃，為消費者提供更好的服務，這些遠比請頭部KOL重要。「人人都是KOL，會員比KOL更重要。」邱肇祥表示。
在中國市場上，哈根達斯所屬的通用磨坊這家傳統食品公司也正在變得網際網路化。邱肇祥算了一筆帳，假設中國十大城市有兩億多人，只要將其中的5%也就是一千萬人納入品牌自己的私域裡就夠了，接下來就可以對這些消費者做精準營銷，從而提升營銷效率。「我們一直在探索作為一家傳統的跨國公司，怎麼實現非傳統營銷、網際網路化、在地化。」邱肇祥強調道，「在地化」的意思是一定要接地氣，和消費者交朋友而不是高高在上。端著的品牌永遠不會成功，因為現在市場上的選擇太多了。
為了實現「在地化」，邱肇祥覺得了解目標受眾的價值觀、生活方式很重要。在中國市場上，華北、華南、華中、華西都是不一樣的文化，今天的飲食文化、各種在地生活態度也不一樣。因此國際品牌要想在中國市場發展，除了在地化，還要配合當地民情區域化、細分化，這都需要數據做支持。邱肇祥對此有自信，每天線下導流、線上電商正產生著品牌所需的大量數據，其中線下佔比七八成，崛起的線上電商未來佔比會繼續加大。
哈根達斯冰淇淋今年七夕比去年同期銷量增長了10%，銷量的變化透露著疫情爆發之後消費者心態的變化。邱肇祥覺得，銷量之所以增長除了報復性消費等原因，是因為消費者想找一個地方，三五好友一起開心一下。冰淇淋作為一種增加生活甜蜜感的產品，消費場景非常重要，而對所有因疫情沒有過好春節的人來說，這個中秋顯得格外重要。「愛、連接、用心、專注是我們這個中秋最想傳達的。」邱肇祥說，「冰淇淋就是一個快樂的行業，這也是我們一直想做的。」