2020年10月5日，正值國慶假期，南京市地鐵老門東站附近的一家名為「鏡子醬物語」的JK制服店門前排起了長隊，顧客大多是二十歲上下的年輕人，也有部分初中生。「這家店十一點鐘開門，我們九點就來了。」排在隊伍最前端的幾個身著JK制服的女孩說到，語氣中帶著難掩的興奮。店鋪門前豎著一塊牌子，上面註明了發售衣物的款式及「排隊須知」。雖然人數較多，但現場秩序井然，消費者們即將與心儀已久的格裙見面。
2014年以來，JK制服漸漸走出cosplay圈，進入大眾視野。從網際網路到線下，越來越多JK制服店鋪湧現，JK制服在中國走紅，掀起了一波消費狂潮。
一個典型JK圈友
劉同學是JK制服圈的一位資深圈友。在「入坑」之前，她是一位「lo」娘（洛麗塔風格服飾愛好者），因同為「lo」娘的好友轉入了JK圈，劉同學曾幫助她挑選裙子,「我記得特別清楚，在『雪松』和『松塔』之間，我選了『雪松』」。三個月後，「雪松」最後一次再販，這意味著這款裙子即將絕版，「沒有女孩能拒絕『絕版』二字，就買了這款裙子」劉同學回憶到。一段時間後，店鋪「中牌制服館」（以下簡稱「中牌」）開展了大規模再販，劉同學買了四條JK制服裙，此後再難停下購買格裙的腳步。
不同款式格裙的工期相差不多。劉同學購買中牌制服館再販的格裙時，從下單到收到商品歷時三四個月，但由於是第一次購買，漫長的工期令她一直在期待。劉同學入圈較早，時下最流行的「萌款」裙在當時還不溫不火，初期買入的裙子和在「混圈」過程中挑選的基本都是「萌款」。2020年三月，現已走紅的萌款裙「菸灰」再販，盼裙心切的劉同學找到代拍去搶了「快團」（最先生產出的成品）。另一款在實體店發售的裙子「溫柔一刀」，劉同學也在線上成功搶到。
中牌和「兔縫縫家」（以下簡稱「兔家」）是深受劉同學喜愛的兩個品牌。2019年下半年，對於兔家的格裙，劉同學逢新必買，這樣的狀態持續了大約半年。每當中牌推出新款，她也一定會去挑選，但除了「萌款」之外的其他款式若不合心意，劉同學不會全部購入。2020年8月中牌、兔家和國產動漫《妖狐小紅娘》共同推出了聯名款格裙，品牌和動漫都是劉同學所喜愛的，但此次，格裙卻未能激起她的購買慾。
現如今，劉同學幾乎雪藏了先前購入的「萌款」。JK制服風盛行，格子的相似度逐漸升高，撞衫情況愈發頻繁，更喜愛小眾化風格的劉同學基本處於半退圈狀態。而且劉同學屬於「佛系消費者」，面對高價的絕版裙會給自己「拔草」，一般也不會遇到喜歡到想要通過黃牛高價收購的裙子，寧願等待再販。
從二次元走向實體產品
日本的水手服引自歐洲軍用制服，後應用於校服，千禧年後日本動漫帶動制服熱潮。喜歡二次元與動漫的女生開始從日本代購制服（也就是現在所謂「校供」），國內的商家發現商機，開始製作國產校服，從而演變成現在的JK制服。
以上分別為歐洲軍用制服、早期日式校服、日本動漫制服
JK制服的的樣式有哪些？裙長是否有限制？超長工期是因為什麼而導致的？
半身格裙，如中牌山吹，兔姬舍星野，這些是一上架就「秒殺」的「萌款」，單條銷量超過30萬，每次上架總是有人歡喜有人愁。
兔姬舍星野
中牌制服館 山吹
還有一些版型不那麼常見的小裙子，它們同樣包含在JK制服的大類之下。
護奶裙 沙耶醬 白雪姬
在JK制服中長度最短的為39cm的狗短裙，最日常的裙子是在膝蓋上方，長度為42，45，48cm。裙長55cm大約在膝蓋左右的裙子，上身之後給人一種乖巧又元氣的感覺，故又被大家稱為「優等生」。在70年代的日本，大家為了抵制學生制服裙子過短而引起的種種不便，便將裙子改長，來表達學生的不滿，所以現在圈內人士將長度長於70cm的裙子稱之為「不良」。
為了更全面地了解JK制服的購買者，新記者加入了JK制服群。群中有一位網友向店主表示自己已經等了兩周，而購買時寫的是15天到貨，店主回復到到貨時間是從尾款結清後開始計算，實際上可能要45天。
為了理清為何發貨時間如此之長，新記者去詢問了一些服裝廠以及製衣廠，得到了以下數據：
註：每1000米布大約可製作400條格裙
消費市場崛起
也許是大街上穿襯衫、格裙的小姐姐越來越多，也許是朋友圈、短視頻平臺有越來越多的人曬照安利，總會有一個瞬間你能意識到——JK制服，火了。據部分知名JK線上店鋪的銷售數據，這些店鋪月銷售額少則幾十萬、多則上千萬，其中已開店八年、坐擁348萬淘寶粉絲的中牌制服館月銷量已近兩千萬。
巨額的數字背後，是潛力巨大的消費市場。微博顯示，中牌前年雙十一開始前五個小時福袋銷量已達預算，最終福袋成交量超過預算銷量六倍；去年「山吹」以三秒一萬五，十分鐘十二萬的速度被搶售一空；今年四月十八日兔縫縫「溫柔一刀」再販，20分鐘內銷量25w+……一串串數據顯示，JK之風近年持續盛行且日益走紅、出圈。
圖表數據來自「店查查」小程序
JK制服的走紅，持續推動著消費規模的擴大。由於價格合適、風格日常，加之富有校園氣息的「少年氣」，購買群體從原本的高中生擴張至大學生、上班族。學生黨分享愛好裝點生活，享受青春；上班族工作之餘搶購格裙，留住青春。沒有明顯的年齡界限，JK制服正在包容越來越龐大的消費群體。
圖為森女部落出圈與迪士尼聯名
JK文化的經濟學
畫手曉萌曾經涉足過服裝設計圈，據她了解，較大的店鋪通常會和相對成熟、有粉絲基礎的畫手進行籤約。「對於商家來說這樣的畫手有自己的粉絲，可能畫手畫什麼，粉絲就買什麼，這樣無形中會帶來很多顧客。像這樣的畫手，稿酬沒有幾千下不來。」在微博上，像竹內涼島（溫柔一刀畫手）、孤島之島（樹莓紅茶、冰激凌畫手）這樣的知名畫手均擁有上萬粉絲。她們所繪製的萌款，曾受到粉絲的一致追捧。
今年二月，中牌制服館發起首屆「JK制服設計大賽」。該大賽由觀眾投票決定決賽名次，由此商家讓渡了畫稿的選擇權，也減少了購買壞稿的風險。在吸引流量的同時，也開創了收稿的新途徑，某種意義上實現了商家利益的最大化。
將深受「準消費者」期待的格裙畫稿製作成實物後，商家必然選擇擴大宣傳，以增加其知名度，從而獲得更多訂單。
JK制服店鋪在宣傳推廣上下了很大一番功夫。目前常見的推廣方式是在抖音、快手、微博等社交平臺上發布視頻、圖片等。這些宣傳資料中的模特在JK制服圈裡被稱作「種草姬」。「姐妹，轉一個」，種草視頻裡，身著溫柔清爽、或甜美夢幻、或貴氣持重的格裙女孩時常轉起圈，鋒利的褶子散開，穿上格裙的女孩們紛紛變成了「小陀螺」，將穿著效果烘託到了極致。
一些自帶流量的模特更加受商家青睞，藉助她們，裙子能夠受到更多女孩的追捧，甚至引發搶購狂潮。記者從一家開張不久的網店中了解到，南京本地的全職模特月薪六千元起步，兼職模特的工資按視頻數量計算，一般為每三條10-15秒的短視頻一百元，如果模特的粉絲數量多，價格會更高，圈內頂級「種草姬」的一套成片的報酬甚至可達千元。「不過這個行業吃的是青春飯，不斷有新鮮血液湧入，年輕人在成長。」一位店員對記者道出了自己的看法。對於已經將店鋪拓展至線下的商家而言，並非每家實體店都有自己的「種草姬」，通常是總店的宣傳片與分店共用，可以節約成本。
除了「種草」，粉絲群也是JK制服店鋪重要的宣傳工具之一，一般由商家的工作人員管理，與微博等平臺同時發布銷售信息，這些粉絲群無需投入資金經營。有消費者表示，群主和管理員(通常是店主和店員）會給粉絲灌輸維護店家利益的思想，就像微博上追星的粉絲保護自己的偶像一樣。「有些人真的很喜歡（某品牌的裙子），純靠『信仰』去買，一旦出新款就會購買，無論喜不喜歡，就像追星一樣。」一位消費者如是說。當因販售問題釀成消費者與店家之間的矛盾時，忠實粉絲會在社交平臺為店家辯護。
JK制服裙宣傳與營銷的另一塊重地是命名。商家會根據與格裙所屬色系相關聯的意象進行命名，例如藍色系格裙名稱多出現天空、海洋、鯨魚等詞彙。此外，商家也會結合當下在年輕人群體中流行的蛋糕、奶茶等食品，在裙名中加入食物及熱銷飲品元素，誘使消費者聯想到享用美食的歡愉和滿足，刺激消費。另一種常見的命名習慣則迎合年輕女性對於多變的個人風格的追求，在主打溫柔、清純和活力的格裙中融合冷峻、暗黑元素，使格裙的含義更加豐富，吸引更多消費者。
幾款格裙的名稱
為了滿足消費者對新款的期待，並維持商品和資金的正常周轉，在正常時間段期間，實體店3到5天就會進行一次上新。「舊款很快就沒有了，而且我們不經常積貨，如果是我們加盟的牌子的貨賣不出去，會退掉的。」某家實體店的店員解釋到。此外，實體店會與其他品牌合作，允許其他品牌的制服在實體店中寄售，實體店從中獲得抽成。
節假日是JK制服店鋪增加銷售額的良好時機。只要是節日，商家都很看重，萬聖節、近期的「雙十一」都是商家的重點籌劃時間。對實體店來講，上新時的銷量不會太誇張，節假日和周末的銷量增幅較大。此外，店員透露，因為實體店現貨更多，加之很多地方開了分店，與網店相比，實體店的銷售量更大。
JK制服大火，難免造成僧多粥少的局面，加之涉及JK制服圈獨特的銷售方式，一款新裙開售時的場景堪比在一線城市為車牌搖號。談到圈子裡的「刀光劍影」——搶購，記者了解到，現在的主要搶購對象是「萌款」。「萌款」與普通牌子的制服價格相近，區別在於「萌款」品牌的知名度更高，「相當於化妝品界的雅詩蘭黛」。兩類品牌的制服穿著效果並無太大區別，只是有些人更喜歡「萌款」的牌子。
由於營銷方式愈發成熟，JK制服圈也催生了品牌效應。按秒計算的搶購未必能在激烈的競爭中殺出重圍，因此，JK制服代拍業務應運而生，鹹魚上的均價約為10元一次。線上搶得火熱的裙子也會放到線下銷售，這樣的銷售方式稱為「掉落」，「十一」期間，消費者為了搶到「鏡子醬物語」家線下掉落的格裙，甚至選擇提前兩個小時去排隊。
圖為國慶長假期間，南京「鏡子醬物語」（最右端藍色牌子）門前排起的長隊
瘋狂搶購現象的存在，給了「黃牛」很大的可乘之機。若店家不設置限購，黃牛直接「刷」走上千件，原價130元左右的裙子被黃牛轉手賣到200元甚至更多。問及如何制止「黃牛」擾亂市場、如何解決限購時叫他人代搶從而影響公平性的問題，「鏡子醬物語」的店員小橋無奈地表示，「我們單憑肉眼無法判斷，只能通過他人舉報來發現，不過一旦發現，就會把這些人列入黑名單」。但在線上銷售時，店家可以通過核查訂單挖出「黃牛」，一旦查到，立即停止發貨，並在微博上公布消息，取消「黃牛」的訂單。
隱性規則、詐騙滋生：
狂歡之下的陰影
從設計、宣傳到營銷，JK制服打造出了一條完整的商業鏈條，然而類似培養粉絲文化、形成圈內規則、哄搶限量萌款這樣的商業行為在某種程度上也為混亂的滋生提供了「溫床」。
貓女士是一個青春期女孩的母親，當她想給女兒購進幾條JK裙時，卻被頁面諮詢類似「穿這條裙子會被罵嗎？」這樣小心翼翼的提問和由山寨、正版之爭引來的「汙言穢語」勸退了。於是，她在知乎裡寫道：「我一直覺得，青春少女穿什麼都好看。可那些女孩子，小小年紀戾氣這麼重，說話這麼尖刻不講理，乃至於張口閉口生殖器官，這樣的女孩穿什麼都不好看。」貓女士因此話收到了很多質問，甚至私信辱罵。貓女士支持正版，在她看來，正常的版權維護應該由商家走法律程序，但是部分商家給一些年齡不大、沒有社會閱歷的消費者灌輸了高大上的概念，營造小團體氛圍，讓她們放棄思維，只會機械重複一些圈內的「道理」。「可能再過十年，她們都不好意思承認自己寫過這樣的回覆」，貓女士說道。
貓女士的私信 （圖片經許可來源於貓女士）
令人憂慮的不僅是所謂的「圈內規則」，還有切實發生的線上詐騙。
JK制服愛好者小書就親眼目睹過一次線上詐騙活動。10月27日，她在格格屋南京店的官方粉絲群裡看到了「南京格格屋沒有籌建新店」「新建粉絲群是騙子」的緊急闢謠，帶著好奇心順勢摸進了騙子組建的QQ群。她裝作不知情的樣子向管理員「甜妹」確認該店是否有營業執照，是否為正版格格屋制服店，對方的回應始終是「這兩天就批下來」「絕對正版，正在擇址」。其實這個盜版群漏洞百出，沒有營業執照、庫存量無法顯示、「店家」暴躁粗魯……小書回憶到。
「當時店家放出的購買連結裡有像沙華、溫柔一刀這樣的萌款裙嘛，好多人一激動直接點了購買，我們這些知情者都來不及阻止。」很多消費者完全沒有核實店鋪的意識，購買連結剛剛發出，就已經有近十人表示已付款，而不能立即支付的人則懊惱不已，向群裡連環投擲「大哭」表情包。小書這些知情者在群裡提出想看店鋪營業執照，「甜妹」卻找各種藉口搪塞，不斷拖延時間。「如果我們有人明確地質疑他們是騙子，就會立刻被刪消息、再踢出群去。」直到官方微博聲明等實錘證據一條條放出，才有越來越多的人醒悟過來，紛紛要求店家退款。騙子在短暫沉默後直接解散群聊，再無蹤影。
群裡態度囂張的騙子
小書在與其他受害者的交流中，也漸漸還原了騙子此次行騙的過程。「在我們圈裡有一類人被稱作宣傳委員，他們負責向消費者傳遞JK店鋪、上新這些訊息。騙子就是花錢託人聯繫到宣傳委員，再委託他們幫自己傳遞開店信息、拉攏消費者。」騙子正是利用他們的消費者資源，以擴充群聊規模、增加受騙對象。在此過程中，「宣傳委員」主要受利益驅動，並沒有嚴格的身份審查與核實意識，而與消費者也大多憑藉一種圈內習慣性的信任感維持聯繫。
受害者與騙子的事後對話
小書還在群裡看到「我現在拿著媽媽的手機」「爸爸喊我寫作業了」「我這個月零花錢花光了」諸如此類的信息，「即便我們放出官方微博的闢謠聲明以後，仍然有人願意相信這些所謂的店主姐姐。」事實上，JK受眾對象年紀普遍較小，缺乏涉世經驗與辨別能力，對外界比較容易產生信任感。加上購買限量「爆款裙」的狂熱情緒等因素的疊加，現有營銷模式和消費心理很容易為詐騙的滋生提供環境。
充分信任騙子的受害者
近年來，JK制服漸漸走出動漫，突破COSPLAY的小圈子，走向更為廣大的消費者群體，如今更是頻頻「出圈」，逐漸演變為常服的一種。簡約純潔的JK制服背後，已然構建起龐大的產銷網絡，各方利益交織。JK制服圈像眾多流行商品的圈子一樣，萌生了越來越多可抽取利潤的機會，一批批投資者、創業者、生產者、宣傳者投入了在新風潮中立足的競爭。唯有盡力維護紛繁複雜的產銷運作，方可不負女孩們的熱愛與初心。
「如需轉載，請註明來自南京大學新記者<NJUXJZ>」
記者 | 王靖澤雨 尹姝雅 黃俐珏
美編 | 王靖澤雨
責編 | 趙可欣