作者 | 郭帖
編輯 | 孤鴿
昨日，一條微博話題#寧靜 藝人要做藝不要人設#，登上了熱搜。
這是她在《乘風破浪的姐姐》中，和鄭希怡吃飯聊天時說的話：「藝人要做藝不是賣人設，賣不了多久的，現在的觀眾品味高了，不提高自己總會吃完的。」
毫不意外，究竟哪些藝人在營銷人設，營銷什麼人設，成了評論區的熱議話題，網友紛紛cue各路明星。似乎人人都很討厭人設，但又是娛樂圈逃不開的現象。
這不禁令人聯想到近日「乘風破浪」的另一位姐姐萬茜。
8月17日，萬茜工作室發布了一條復健視頻，以回應近日來各種對她「假裝受傷炒作」的猜疑。得到澄清的，是骨折為真；沒法澄清的，是依舊有人覺得她「假」。
從專訪時說自己「沒有想紅的心」，到被挖出各種不妥言行，再到受傷遭受質疑，和其他人設崩塌的明星一樣，萬茜陷入了「塔西佗陷阱」：只要一朝被認定「假」，所有言行皆被貼上「謹防上當」標籤。
萬茜
明星們的人設就好比濾鏡。高級濾鏡，似有若無，既有鮮明風格，又提升好感度於無形之中；低級濾鏡，則叫人一眼看穿套路，造作又低級。
在打造濾鏡的過程中，明星團隊喜歡出奇制勝，企圖讓網友印象深刻且信以為真；吃瓜群眾則不斷修煉火眼金睛，就想看穿你畫皮下的「白骨精」。
裹挾在公眾期待與商業利益中，娛樂產業的人設運作，究竟該如何讓消費者買單？
過時的人設，易變的受眾
萬茜的人設翻車，起源於在易立競《定義》專訪中表示，「我本來就沒有一顆想紅的心。」播出後，#真的有明星不想紅嗎#話題迅速登上熱搜，激起一片質疑聲。
她的話違背了當今的大眾預期，觸發了「虛假」預警器。
圖/微博
其實，38歲的萬茜說這話不奇怪。若在從前，明星們展現「人淡如菊」的人設，是娛樂圈基本操守，敢於袒露欲望、渴望名利的言語才叫驚世駭俗。
如果是資深「瓜友」，基本都聽過以下的故事：
某位明星，陪朋友去面試某個戲，意外被導演看中；某位明星，原本只想過平淡生活，卻意外被星探挑中捲入娛樂圈；某位明星，親戚朋友給圈內人看了下照片，稀裡糊塗就入了行......
每個明星身後都有個福星朋友
在網際網路不發達的年代，娛樂八卦雜誌上載滿了類似的明星小故事。而作為單向傳播的傳統媒體，無法反饋讀者的困惑：明星們咋都不想紅？
天道好輪迴。到了如今網娛時代，坦言「想紅」才叫真性情，說「不想紅」是把網友當傻子，自會有人扒出你的「想紅」實錘，揭穿你的虛偽。
以往，女明星們還有一種很常用的人設——男孩子氣。經典話術有「我本身性格像個男孩子一樣。」「我感覺女生太事兒了，還是跟男生比較玩得來。」
該人設產生於「厭女文化」環境，主要是為了撇清自己身上沒有小氣、心機等常被貼的女性標籤，表示自己擁有豪爽、大氣等性格。
當萬茜因「我性格像男生」「跟男生玩得比較好」等言論而受到「厭女」質疑時，我內心咯噔一下：這不就是遙遠年代女星們的慣用語錄嗎？
然而，隨著女性意識覺醒，這種「男孩子氣」人設已不再流行。尤其在《乘風破浪的姐姐》這樣一檔「姐系」節目中，該人設本身就成為了議題：
萬茜為什麼要形容自己性格像男生？她是否在認同有「男孩性格」、「女孩性格」這樣的性別刻板印象？「不想紅」是否存在營銷炒作？是否內幕成為評選第一？
圖/豆瓣
當網友的不信任達到頂峰，連真實的骨折受傷，也被調侃為「醫學奇蹟」。
許多流行人設都是有保質期的，萬茜的人設就過期了。網友們的火眼金睛「看穿」了某種人設，頂著該人設的明星就一舉一動都透著假。
晚晴畫家吳昌碩曾言：「化我者生，破我者進，似我者死。」明星們的人設濾鏡也是如此，在追風難以滿足大眾預期時，切不可忘記創新精神。
一朝人設起，一朝人設滅，搖擺不定的除了明星自己「翻車」，還有觀眾不斷變化的口味。
流行人設：追風與更新
「人設」一詞，最早出現在動漫領域，指代角色的外形、性格等設定。
2016年前後，隨著流量經濟蓬勃發展，該詞開始廣泛地用來形容一個明星的「公眾認知設定」，也被引申為明星的包裝、營銷方向。
用詞雖新，其意換湯不換藥。幾十年來，依照觀眾口味與市場需求，對藝人進行定位與包裝，是每家娛樂公司的造星基本功。
早年間，港臺娛樂圈熱衷於打造「玉女」人設女星，因清純無害的形象最易博大眾好感度。從林青霞到張栢芝、梁詠琪、Twins......「玉女掌門人」換了一代又一代。
前輩玉女們在狗血情感故事中人設崩塌，後繼者又粉墨登場。
娛樂公司塑造的明星人設翻車，早已有之。
而當觀眾看膩了這些乖乖牌後，叛逆系偶像又成了一股清風。砸吉他的謝霆鋒、diao文化發揚者周杰倫，連同一眾樂壇浪子、浪女，一度以叛逆姿態引領潮流。
到了2005年，「中國初代選秀偶像」李宇春在爭議中爆紅。緊隨身後的，是越來越多中性打扮的短髮女孩，開始泛濫於那幾年的選秀節目。
娛樂圈眾多中性藝人形象
有意思的是，每個新鮮打造的人設，一旦受到市場歡迎，便會在逐利跟風者中泛濫。著名人設打造家楊天真出品的「範爺」人設就是其中一例。
2009年，深陷「金絲雀」傳聞的範冰冰以剃鬚形象登上《時尚先生》，專訪標題是「我身體裡住著一個男人」。配上霸氣造型和語錄，「範爺」的人設自此殺向全網。
楊天真後來如此描述自己的策略:「你不要告訴別人你沒做過什麼，你得告訴別人你是什麼人。」——通過成為男性「爺」，讓針對範冰冰的「蕩婦羞辱」不攻自破，讓同性卸下敵意。
「範爺」雜誌封面
這一策略太過成功，以至於無數女星效仿。一時間，各路女星都擁有了「X爺」、「X哥」、「X公子」等頭銜。
而觀眾往往只記得第一口新鮮，多了便膩。多年以後，這個人設甚至還會被質疑為「厭女」——女人性格豪爽便要貼上男性標籤，豈不是在強化性別刻板印象？
在網際網路時代，受歡迎的明星人設，像流行的濾鏡風格一樣更新勤快。
觀眾質疑「吃貨」女明星，節目裡不敢吃雞腿的張天愛，便是難得的「真」。觀眾不相信範冰冰、林允們會用小紅書平價產品，大秀鉑金包的張雨綺便受熱捧。
同理，當觀眾看膩了「人淡如菊」，各種「把野心寫在臉上」人設就蹦了出來。
就好比電影中的套路與反套路，明星人設也得在觀眾看透「假」之前，先自我迭代。
幾年後，當霸氣人設不再討喜，被洶湧的時代巨浪拍死在沙灘上，在《星月私房話》訪談節目中，範冰冰表示自己並不喜歡「範爺」這個稱呼。
範冰冰
範冰冰工作室微博曾一度頻繁使用的話題詞「範爺駕到」，從2013年以後就再也沒用過了。
寧可打臉，也要翻篇。這就是一代人設祖師的職業精神。
明星人設的商業化運作
「明星本質上是一個品牌，人設是其包裝，努力實現品效合一的營銷，是明星從踏入娛樂圈那一刻開始的工作。」有業內人士一語道破天機。
所謂人設營銷，最終目的自然是「向錢」看。
楊天真曾在娛樂高峰論壇上分享過自己的一個案例：她發現旗下藝人宋佳愛睡覺，便把「愛睡覺」作為宣傳點，打出宋佳愛自由、愛生活的人設。
雖然該人設知名度不高，但恰好就打動了某睡衣品牌的心，成功為宋佳促成一次代言合作。
宋佳
如果說在「作品為王」的時代，明星們通過人設迎合大眾，以利於角色定位、作品傳播。那麼在流量經濟時代，明星更需藉助人設來促成商業合作。
業界衡量一個明星的人設成功與否，商業變現是關鍵指標。
某位業內資深經紀人，以「好爸爸」人設為例，向我介紹了人設的理想變現閉環:
藝人首先在微博曬出親子日常，以初步樹立人設。隨後，團隊可以去聯繫（或被聯繫）參加各類親子類綜藝節目。
藉助綜藝擴大「好爸爸」形象知名度後，藝人就可以接到親子、家居品牌的合作機會，包括但不限於奶粉、家居用品、教育課程等。
而待「好爸爸」形象通過廣告家喻戶曉，藝人又可接到更多親子綜藝、爸爸角色作品邀約。由此，一個人設變現的商業閉環就成型了。
更有頭腦的，還可以趁熱打鐵，自創品牌。
例如，廚藝高超的謝霆鋒，先由友人曬出廚藝照引發關注，繼而以美食綜藝《十二道鋒味》樹立專研美食形象。最後，乘勢推出「鋒味月餅」「鋒味曲奇」等系列美食。
人設鞏固與商業變現雙豐收。
圖/微博
當然，在人設與品牌合作過程中，品牌方也希望藝人有除本職工作以外的其他屬性。
愛健身，便會受到運動品牌青睞；懂護膚化妝，自然有美妝品牌愛。以此類推，還有懂美食、愛旅遊、愛籃球、愛鞋、愛打遊戲……
藝人人設中的每個愛好背後，說不定都隱藏著一個合作目標。而為了增加商務合作方，公司也會要求藝人「興趣愛好廣泛」。
某些經紀公司，動不動就會開「人設討論會」。藝人、經紀人、宣傳、商務，整個團隊齊聚一堂，苦思冥想接下來該搞什麼人設標籤——你還有什麼特長呀？這個特長能爭取什麼品牌合作？
如果實在想不出，大概率會做個「吃貨」。畢竟這個人設門檻低、受眾廣、合作方多。你科目一考不過，奶茶還不會喝嗎？
吳宣儀
人設消費經濟的難題
明星為何要苦心營造人設？本質上還是市場需求。
人設，即一種精神消遣品，每個受歡迎人設背後，都湧動著某種社會精神需求。
陳赫、文章的「好男人」形象，如今看來是笑話，但當年他們的走紅，與其說是裝得太好，不如說是恰好滿足了許多女觀眾的心理需求——
在螢屏上一眾「糙老爺們」中，尊重妻子、關愛家庭的「平凡小男人」格外難得，所以她們願意相信、願意為這種人設買單。
同樣，我們也用不著奇怪，為何「廢物」人設也能獲得高人氣。
當996工作者拖著一身疲憊返家、打開手機尋求短暫放鬆，「幹啥啥不行，跟老闆吵架第一名」的廢柴美女，遠比努力的事業標兵可愛。
楊超越
在這種心理消費邏輯下，我們也更能理解某些愛豆戀情曝光後引起的粉絲憤怒。「男友人設」販賣完畢，售後服務跟不上，消費者自然要鬧維權。
在大眾消費時代，明星們會傾向於選擇受眾面最廣的人設，以獲取多數人好感度。而隨著圈層化趨勢到來，明星人設也愈發多樣化，以滿足各個細分群體。
曾有人將101系選秀節目， 定義為「點菜」——數百位練習生各自貼上人設標籤，被放入一本巨大的菜單，等待屏幕前的顧客揀選自己最好的那一口。
這種「人設消費」對於藝人是一柄雙刃劍。全媒派曾指出：「人設既然是一種設定，就意味著它給人物的調性圈定了範圍，人物得在設定的軌道內進行表演。」
貼上的人設標籤，固然可提高辨識度，卻也將複雜而立體的「人」簡單粗暴化了。結局也難以避免：只要時間夠長，所有人設的保質期都會到來。
大眾凝視下的明星人設，仿佛一個引人注目的易炸品。網絡公共議題中，永遠不缺「人設翻車」巡演。公眾總是期待一場狂歡，借「剝去人設」探究真實之名，宣洩「扒皮」的快感。
若有「不想紅」標籤，一旦存在營銷宣傳，便是說謊精；若是「高情商有禮貌」，偶有言行不周，便是「翻車」；若是「文青」，讀錯個字也會被狂嘲。
人設，就是一個靶子。無怪乎各個飯圈教程中，早早就打好了「我們不立人設」的預防針。
在過了知名度擴張期後，許多明星會表達對於人設、標籤的反感。劉昊然就曾公開表示：演員有人設，反而會限制角色範圍。
劉昊然
但是，當明星們拋下「不要人設」flag後，往往會迎來新問題：「不要人設」是否也是人設？討論由此進入了玄學範疇。
當網友對你的印象來源涉及人設——顏值、造型、性格、愛好時，明星永遠無法自證清白：這些是意外，還是有意營銷？
在如今的「人設消費」娛樂產業，任何明星想獨善其身，都沒有那麼容易。
被奉為有文化典範的陳道明，因為讀了錯別字，就讓眾人直呼「翻車」。低調實力派的代表何冰，因為B站《後浪》事件，也被指「晚節不保」。
唯一值得慶幸的是，當「人設」與「人設翻車」一俱散去，好作品依舊留在人們心中。
1、主編溫靜 《聊一聊極易崩塌的「明星人設」》
2、Vista看天下《明星的什麼人設最容易崩？》
3、全媒派《9月大型人設崩塌過後：標籤化會是每個網際網路用戶的宿命嗎》