燕窩消費正在經歷一場變革。
曾經備受追捧的即食燕窩正在被新興品類鮮燉燕窩取代。數據顯示,作為鮮燉燕窩的領導品牌,小仙燉在2020年618銷售額達2.45億,同比2019年618電商節增長463%,下單周期用戶數同比增長361%。據天貓生意參謀、京東商智滋補排行榜,小仙燉同時位於滋補類目、燕窩類目第一,帶領中式滋補品首次反超西式保健品。
飛速發展的背後,鮮燉燕窩究竟做對了什麼?燕窩作為中式滋補的代表品類,對中式傳統滋補的全面復興又有哪些啟發?
鮮燉燕窩引領中式滋補新潮流
《2019中國食品消費趨勢及創新白皮書》報告指出:「當下的年輕人除了關注自身的健康,對於容貌的保養也提升到了空前重要的『戰略』地位,正所謂顏值即是正義。」
隨著健康意識和食療概念興起,在當下這個「品味經濟」、「顏值經濟」時代,以傳統滋補為主的中式養生掀起了新潮流。
其中,燕窩消費的增長尤其亮眼。艾瑞諮詢2019年中國大健康消費發展白皮書顯示,燕窩、阿膠、養生茶、藥食同源等中式滋補食材正在引領國潮保健新消費,其中燕窩成交額佔比接近40%,獨佔鰲頭。
在燕窩行業,相比幹燕窩和即食燕窩,如今,更營養更新鮮的「鮮燉燕窩」品類更加受到消費者們的喜愛。京東商智數據顯示,在2020年2-5月傳統滋補品品牌榜單上,前十名中鮮燉燕窩品牌就佔據了7席,鮮燉燕窩領導品牌小仙燉位列第一名。
今年「618」購物狂歡節,小仙燉也取得了可喜的「戰績」。數據顯示,2020年小仙燉618銷售額2.45億,同比2019年618電商節增長463%,下單周期用戶數同比增長361%。根據歐瑞國際認證,小仙燉鮮燉燕窩自2017-2019年已連續三年全國銷量領先,成為連續兩年增速最快的燕窩品牌,並成功圈粉章子怡、陳數等一眾明星以及吸引了周鴻禕等投資大佬的閃投。可以說,鮮燉燕窩正在引領中式滋補的新潮流。
燕窩行業進入鮮燉燕窩時代
一直以來,中國傳統滋補增長乏力,用戶群受限是重要原因之一。相比維生素等保健產品,中式滋補品仍然停留在相對傳統的食用階段,並不能滿足新一代消費者的需求。
從消費者埠來看,隨著時代的進步,滋補消費人群已經發生變化,以職場白領與金領為主的新中產消費者成為滋補的新銳力量。一方面,他們有能力也迫切希望得到更新鮮、更營養的品質滋補;另一方面,快節奏的生活壓力又讓他們不得不追求便捷和高效率。
中式滋補的復興,在於品類的復興。作為中式滋補的代表,燕窩行業能夠在眾多傳統滋補品中脫穎而出,正是因為通過品類的創新迭代,滿足了當下的滋補消費需求。
傳統幹燕窩時代存在著非常明顯的痛點。幹燕窩自行燉煮不僅繁雜耗時,而且火候難以掌控,稍有不慎就會化水,造成營養流失。並且燉煮過程耗時太長,從泡發、去毛到最終精心燉煮等一系列繁瑣的步驟,顯然不適合當下主流社會人群快速的生活節奏。
到了即食燕窩時代,這類產品相比幹燕窩提供了即開即食的便利性。但即食燕窩通常由長時間高溫燉煮的罐頭工藝製成,本質上屬於罐頭食品,保質期長達一兩年時間。
基於對燕窩消費的洞察,對比幹燕窩和即食燕窩的弊端,小仙燉創新了鮮燉燕窩工藝,0添加保質期15天,推出「當天鮮燉、每周冷鮮配送「的C2M商業模式,當天16點前下單後,當天鮮燉,當天發出,每周順豐冷鮮配送到家,讓消費者每周都能吃到新鮮營養的燕窩,成功引領了一個更新鮮更營養、更符合當代主流人群的消費習慣的品類。
從幹燕窩時代,到即食燕窩時代,再到如今的鮮燉燕窩時代,燕窩正在逐漸成為更符合當下追求生活品質、追求健康的生活方式。
中式滋補復興,需要更多領導品牌湧現
從幹燕窩時代,到即食燕窩時代,再到鮮燉燕窩時代,行業的發展離不開優秀品牌的進擊。目前鮮燉燕窩的頭部品牌是率先切入鮮燉燕窩賽道的小仙燉。通過,佔領品類高地,匠心打造產品,精細化服務,不斷升級鮮燉燕窩標準,成功圈粉高端人群,很多明星、名人都成為了小仙燉的年卡用戶。
在財經作家吳曉波看來,小仙燉鮮燉燕窩能成為中國增長最快的燕窩品牌,成為新一代滋補品牌的代表,正是在於其採用標準化的技術和生產能力,將優質的原料、燉煮過程、最優配方等環節重新整合,讓原本耗時耗力的中式滋補方式變得更加便捷,並最大程度保留營養、保持新鮮。
據悉,小仙燉燕窩生產工廠已通過SQF食品安全與質量雙認證。SQF將HACCP和ISO 9000這兩套體系完全融合,通過初級生產、食品製造和分銷供應鏈管理,實現從農場到餐桌的食品安全和質量認證。並且,小仙燉鮮燉燕窩工廠在2019年已通過SC認證,標誌著鮮燉燕窩正式區別於即食燕窩的罐頭食品生產標準,真正擁有了獨立的生產標準。同時,小仙燉聯合供應商成立業內首個「鮮燉燕窩品質聯盟」,推動行業標準化、自律化,引領行業品質升級。
作為新消費品牌中鮮燉燕窩品類的領導者,小仙燉把燕窩這個傳統品類以現代化標準化流程帶向創新,引領燕窩行業向著更高端、更品質的鮮燉燕窩品類發展,向更多國人傳遞燕窩的營養和滋補價值,無疑是給中式滋補行業樹立了一個新標杆。據悉,繼小仙燉之後,同仁堂、燕之屋等傳統滋補品牌紛紛入局鮮燉,鮮燉燕窩已然成為燕窩消費大趨勢。
如今,鮮燉燕窩新品類的普及,讓傳統滋補品實現了現代化。而中式傳統滋補想要全面復興,可以借鑑燕窩行業鮮燉燕窩的崛起之路,一是在於品類的創新,二是品牌力的打造,三是匠心打造好產品。當每一個細分品類中都有一個強有力的頭部品牌出現,那中式滋補的春天將真正到來。
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