無糖飲料40年,都是品牌精心策劃的陰謀

編者按：本文來自微信公眾號「DT財經」（ID：DTcaijing），作者阿米，36氪經授權發布。

夏天常常是在打開冰櫃的那一刻到來的。

幾口灌下一聽可樂，再捂著頭感受涼意帶來的「小確疼痛」，這是獨屬於夏天的快樂。在高溫模式開啟之前，售賣飲料和快樂的商家們也早已為爭奪貨架的C位展開了明爭暗鬥的激烈競爭。

過去，以可口可樂為代表的碳酸糖水，憑藉著帶有刺激感的甜味就能成為常勝將軍。但是隨著年輕人的口味越來越挑剔、越來越複雜，瓶裝飲料的生意變得頗具挑戰。

健力寶、王老吉、營養快線等老牌飲品都相繼消失在視線，仿佛只配活躍在童年記憶中。取代它們成為夏日新寵的，是以奶茶為代表的現制茶飲以及包裝飲料中的茶飲和低糖、無糖的碳酸飲料。

矛盾的是，年輕人熱衷於高糖高熱量的奶茶的同時，又拋棄了甜味的瓶裝飲料而更青睞無糖低卡的產品。

你是否思考過，這種矛盾為什麼會出現？是什麼影響了我們對飲料的選擇？這背後到底藏著一門怎樣的生意？本期DT君就來揭開這些「隨機」消費選擇背後的秘密。

人們到底愛不愛糖？

在我們總結如今的飲料流行規律時，可以發現不管是包裝茶飲料還是碳酸飲料，似乎只有在成分表中註明低糖、無糖才有機會獲得青睞。

如今在微博、小紅書上流行的「戒糖」「斷糖」概念，讓部分消費者開始有意識地減少糖分攝入，並將其視為邁向健康的第一步。中商產業研究院的數據顯示，在健康化的潮流之下，如今中國80%的消費者會關注食品飲料的成分，特別是飲料當中的糖分佔比。

（15.5%的參與者認為無糖飲料更吸引自己，這僅次於季節限定。圖源：好奇心日報）

在上海市中心隨機選擇的一家便利店裡，數量可觀的茶飲料和礦泉水佔據了貨架較為中心的位置。

素來被視作快樂源泉的碳酸飲料數量不多，且出現在角落位置。

如今，代表健康的茶飲料市場十分活躍，特別在有飲茶習慣的國家。日本飲料巨頭伊藤園在2017年財報中指出，茶飲料當時的份額超過9390億日元（約合610億元人民幣）。

除了茶飲料，無糖碳酸飲料也在快速崛起。全家中國商品部告訴DT財經，「全家的夏日飲料SKU仍將以茶飲料和無糖碳酸飲料居多，並且今夏會在這兩種品類上繼續增加新品。」

在便利店眼中，取代傳統可樂雪碧在流行前線地位的，是蘇打水、果味氣泡水等產品在內的新式碳酸飲料。

整個市場從上到下都在強調無糖、健康，所以消費者真的對糖分失去興趣了？這很顯然是個偽命題。

在擁有11萬名組員的豆瓣小組「很好喝研究所」，我們收集了4月最熱門的157條帖子。從這些帖子標題中我們看到，奶茶和牛奶仍然是大家最關心的飲品種類。

網際網路上關於飲料的話題也大多圍繞現制茶飲展開。喜茶、樂樂茶、奈雪の茶這些網紅品牌製造著高糖高熱量的飲品，也製造著高熱度的話題。比如多肉楊梅剛上市就立刻衝上了熱搜榜，發售後幾天之內仍然一杯難求。

而一杯多肉楊梅的糖分和熱量，和傳統的糖水飲料相比恐怕不遑多讓。

消費者對於飲料的健康要求似乎僅僅停留在包裝飲料。名聲一直不太好的碳酸糖水，常常成為消費者邁向健康生活的第一個「革命對象」。對於現制茶飲的成分和糖度，年輕人們往往表現出了「當然選擇原諒TA」的大度。

這樣自相矛盾的情況是怎麼發生的？人們對糖分的態度變化，究其根本到底是受到什麼影響？

大公司為什麼要推廣無糖飲料？

就像對健康餐飲的追求一樣，對於糖分的警惕，我們很難確定是從什麼時候開始的。當日常飲食被工業化食品逐漸包圍，人們對糖的恐懼也開始一點點滋生出來。

工業化生產讓糖的產量和消費量都在瘋狂增長，但人們逐漸發現精製糖帶來了很多健康風險，比如肥胖、糖尿病、心血管疾病等等。

減糖、去糖很早就成為飲食巨頭們考慮的頭號問題。可口可樂早在1982年就推出了第一款無糖產品——健怡可樂（Diet Coke），2005年又推出了零度可樂（Coke Zero）。二者都是通過使用代糖如安賽蜜、阿斯巴甜等人工甜味劑，來實現無糖、低卡的「健康指標」。除此之外，可口可樂以及Ta的對手百事，也一直在收購和投資一些形象更加健康的小眾品牌，比如益生菌飲料、椰子水、氣泡水、茶飲料等品類。

但同時，傳統的碳酸飲料仍然佔據大公司相當一部分收入。而針對無糖可樂，許多消費者也提出並沒有原味可樂好喝的質疑。

（可口可樂2019年的年報顯示，碳酸飲料的銷售份額在50%以上）

尋找和製造更好的甜味劑，其實並不是一件容易的事情。大公司們不遺餘力地推出各種低糖飲料，改造自己的經典配方，真的是出於對消費者的健康考慮嗎？這是一門划算的生意嗎？

實際上，持續推出打著健康招牌的低糖飲料，對大公司來說不僅必要且大有裨益。

在追求健康的今天，低糖、無糖的飲品幾乎可以成為這些飲料巨頭的新門面，在以下三個方面幫助飲料巨頭繼續鞏固Ta們的市場地位。

• 通過健康化的飲品，洗刷只會生產「垃圾食品」的壞名聲，重新塑造順應時代呼聲的優質品牌形象。

• 引入新的增長點，為品牌發展的故事加入亮點，從而在資本市場獲得更大支持。美國飲食作家麥可·波倫指出，營養主義令食品工業不必受制於消費者人口增長過慢的困局，其刻畫的美好商業前景幫助企業滿足了華爾街的期待。

• 《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》一書還給出一個觀點：「不管是低焦油捲菸、低熱量啤酒或者低脂肪的薯片，這些作為更加健康的產品對主打產品並不能構成威脅。事實上如果這些新產品開發得當，就能吸引新顧客了解整體品牌，進而提升公司傳統高熱量、高脂肪產品的銷售額。」 

也就是說，產品線擴展策略下，可口可樂推出的零糖可樂極有可能在吸引了一批新消費者之後，反過來促進了原味可樂的銷售增長。

2016年，可口可樂將用了七年的廣告語「Open Happiness（暢飲開懷）」替換為「Taste the feeling（品味感覺）」。這是TA第一次正式宣布，將不再強調如何讓人們快樂。反映在實際的生產研發過程中，飲料巨頭們早已不再研究如何創造口感更豐富、更可口的甜味飲品，而是通過尋找代糖和新的原材料（椰子水、氣泡水、牛奶、乳酸菌）來開發出更加低糖的產品，然後通過強大的營銷手段，讓消費者相信他們推出的低糖飲料象徵著一種健康且潮流的生活方式。

這種低糖、無糖的策略是成功的。2018財年和2019財年，可口可樂碳酸飲料的含糖量分別降低1.7%和4.0%，銷量相應增長了1.6%和2.2%。

從2017年到現在，可口可樂旗下四條主要產品線在亞太區都有一定增長。而低糖化的策略讓家底最厚、發力最猛的碳酸飲料線成為成績最好的一支。產品線擴展策略的好處在這裡得到充分體現：適時推出恰當的新產品，能夠促進整體的銷售增長。

於是，在可口可樂、百事這樣的大公司示範下，包裝飲料去糖化的趨勢席捲了全球，包括國內市場。當貨架上出現清一色的低糖、無糖飲料時，飲料製造商們很難不逼迫自己去跟上全球的流行趨勢。

這也是為什麼這些年來，我們幾乎很難看到除低糖飲料之外的創新了。而十幾年前甚至幾十年前飲料公司們研發出的甜味飲料，在新的浪潮下逐漸沉寂。即便以原味可口可樂為代表的碳酸糖水至今仍有許多擁躉，但它很難再代表一種潮流。

無糖飲料剔除了快樂成分，就讓奶茶加倍奉還吧

當包裝飲料界如火如荼地開展著去糖化運動，現制茶飲的走紅又給我們留下了一個巨大的悖論。

其實道理相當簡單。那就是人性天生嗜甜，人類對糖的熱愛是刻在DNA裡的。

「如果我們不想想採集者祖先的飲食者習慣，就很難解釋為什麼我們一碰到最甜、最油的食物就難以抵抗。當時他們住在草原上或森林裡，高熱量的甜食非常罕見，永遠供不應求。」尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》一書中這樣寫道。

事實上，人類全面擺脫飢餓也不過是這幾十年的事情。食物短缺和饑荒的記憶仍然留在人類的大腦中。因此，當我們面對糖這樣提供高熱量的甜蜜食物，往往難以抵抗。

英敏特的研究報告指出，儘管消費者們都說希望吃得更健康，但在買東西時真正願意為天然代糖多花一點錢的人只佔 16%。代糖與砂糖相比，價格更貴，但在甜味上帶來的滿足感卻又往往不及後者。同時，已經有許多研究對低糖飲料的健康性提出質疑——人工甜味劑可能通過改變大腦對甜度的認識和反饋，從而讓你吃下更多甜食。

於是，當我們從便利店和超市購買了低糖飲料，我們很容易陷入一種「我喝的很健康」的自我滿足，而轉頭卻又被堆砌了大量水果和糖的現制茶飲輕易取悅。

這似乎並不是一場品牌和消費者的雙贏。我們沉迷於無糖帶來的「健康幻想」，同時又無法抑制地將對糖的熱愛轉化為對奶茶的購買。

「我們以前不會想到什麼是健康餐飲，因為我們覺得吃什麼都是健康的。」這句話來自2009年紀錄片《食品公司》中的一位受訪者。

面對紛繁的選擇，我們似乎並沒有變得更健康。同時，我們又付出了更多的成本去閱讀營養成分表，希望找到那些看似健康的產品。而對於並不健康但可以帶來快樂的美味，我們也習慣了為它們支付更多的錢。

（網紅奶茶的價格動輒30元，仍有大量消費者搶購這杯熱量炸彈。圖源：喜茶）

健康和快樂可以兼得嗎?這可能是現代人在飲食上最大的煩惱了吧。不過，我們需要明確的一點就是，不管口號說得多漂亮，現代食品工業顯然還並不能為我們解決這個問題。

我們該警惕的，或許不僅僅是糖分。