推出跨界冰淇淋,蒙牛隨變製造下一個爆款

　　從啟用群流量明星代言到與江小白跨界聯合,蒙牛隨變希望收割最年輕的那部分消費群體。

　　「我幹了,你隨變。」這是蒙牛最為知名的冰淇淋品牌隨變在6月1日設定的微博話題,並「將比利時雙層巧克力、白酒與冰淇淋創造性的結合」,與白酒品牌江小白聯名推出了冰淇淋產品。

　　

　　這一聯名在微博的話題是#江小白味道的冰淇淋#,引發閱讀150多萬,甚至有用戶曬起了自己在家用江小白與隨變冰淇淋DIY的圖片,在隨變產品白桃味酒心和焦糖味酒心巧克力口味之外,還衍生出更多口味,帶動了新一輪傳播。

　　作為蒙牛最經典的冰淇淋品牌,隨變正在努力讓品牌變得年輕,進行跨界品牌聯名,是這種年輕化的方法論之一。

　　蒙牛集團冰品事業部的初衷很簡單,藉助此款冰淇淋開發有話題產品,貼合年輕消費者追隨時尚潮流、樂於嘗鮮的生活態度及娛樂,主要目標吸引的是職場辛苦打拼、大學生以及新一代年輕消費群體,有故事的冰淇淋能更好的引起共鳴。

　　更多時候,品牌聯名也附帶有情感的雙向訴求。在這款酒味冰淇淋的包裝袋上印有「為什麼大人就可以『隨變』熬夜,因為他們沒有早自習」、「為什麼大人冰淇淋可以『隨變』吃,因為你沒人管」等文案。尤其是在六一兒童節當天釋放這些具有反轉性的文字,讓做大人的得意不僅在創意產品上得到滿足,更創造了品牌的情感破圈,巧妙地用白酒屬性混搭冰淇淋,製造一種屬於大人的心理訴求。

　　蒙牛集團冰品事業部市場中心總經理高璐表示,隨變×江小白通過「大人才能吃的冰淇淋」倡導大人自由、有個性的生活態度,加上潮酷包裝上的反轉金句,將「年輕人」心理洞察的創意融入到產品內外,更大限度地吸引了消費者的嘗鮮欲望,用好的故事引發情感共鳴。

　　使用這種聯名策略的不止蒙牛,今年3月,鍾薛高和娃哈哈AD鈣奶推出的一款「未成年雪糕」,意在觸發「誰還不是個寶寶」這類情感的共鳴。而這次蒙牛隨變則是運用「大人才能吃的冰淇淋」反轉營銷,將此次跨界推向聲量高潮。

　　高璐稱,隨變品牌的年輕化、潮流化動作前兩年就不少,在2018年進行過世界盃營銷,並在當年宣布流量明星吳亦凡為代言人;2019年冠名過旅行真人秀《各位遊客請注意》,無論有什麼樣的動作,一定是符合年輕人需求的,也一直在尋找市場契機,此次聯合江小白推出的大人才能吃的冰淇淋,也可以說是找到了機會。

　　除了冰淇淋之外,隨變還聯合江小白推出聯名潮酷禮品,包含個性潮包、潮酷手機殼、限量水壺、潮流T等周邊,作為活動福利提供給參與者,進一步刺激了大眾對話題的關注與討論。

　　

　　在渠道的選擇上,這款帶有酒味的冰淇淋同樣選擇了年輕消費者可觸達的渠道——如高璐所言,該產品繼在盒馬首發後,即將進駐北上廣深等全國各一線城市的中高端連鎖便利店系統售賣,如7-11、全家、羅森、便利蜂等;對於該類型系統蒙牛冰品一直是處於空白網點,藉此產品實現空白進店,奠定蒙牛冰品產品基礎。

　　實際上,這類渠道也是眼下網紅雪糕們的最愛。此前,一名網紅雪糕招商經理告訴界面新聞,經銷商的渠道首選是便利店和盒馬。他們更易於觸手可及,具備即買即吃的場景,而且便利店毛利高於大賣場。界面新聞注意到,便利店的冰淇淋冷櫃中,價格帶集中在8-15元的產品中。蒙牛隨變如果能在該類渠道成功開疆拓土,對於整個蒙牛冷飲26億元的銷售規模而言也是一次拉動。

　　從整個冰淇淋市場來看,未來的增量市場被諸多玩家看好。

　　界面新聞從諮詢公司英敏特獲得的一份相關報告顯示,基於消費原因改變、連鎖大品牌調整業務戰略和定位來提升銷售額,本土新興冰淇淋品牌和國際知名冰淇淋品牌均入駐市場等因素,共同促進了冰淇淋的銷售額增長。在未來5年,冰淇淋銷售額將以11.9%的年均複合增長率增長,在2023年達到710億元人民幣。