鋒芒智庫丨指月
2019年，阿里影業自引進第91屆奧斯卡金像獎最佳影片《綠皮書》取得成功開始，似乎在進口片選擇上有了全新的思路和品位。《綠皮書》在2月24日的頒獎典禮上拿下最佳影片、最佳原創劇本、最佳男配三項大獎，3月1日就火速在國內公映，最終取得4.77億元票房，不輸於其美國本土票房成績。
此外，阿里影業今年參與出品、推廣的進口片還有在《復仇者聯盟4：終局之戰》熱潮中斬獲3.5億元票房的黎巴嫩電影《何以為家》；在全國藝術電影放映聯盟發行，打破藝聯發行票房紀錄的奧斯卡獲獎電影《波西米亞狂想曲》；近日上映的《一條狗的使命2》是2017年黑馬電影《一條狗的使命》續集，首周票房超7000萬，也在競爭激烈的檔期中站穩了腳跟。
乍看之下，阿里影業2019年參與的這四部電影表面上並沒有太多賣點和票房想像力，沒有一部是超級英雄、特效科幻等時下進口片熱門題材。
《綠皮書》《波西米亞狂想曲》身上的奧斯卡光環，在過去幾年內也被證明不是國內觀眾的票房保證書。《愛樂之城》的2.47億票房已經是其中的佼佼者，《水形物語》只有1.05億元，《國王的演講》《藝術家》《一次別離》都只有幾百萬票房的慘澹成績。
今年與《綠皮書》《波西米亞狂想曲》同場競技最終斬獲最佳外語片、最佳導演、最佳攝影3項大獎的《羅馬》，也在5月10日通過藝聯引進國內，取得450萬票房就匆匆收場，一周之後就基本沒有了排片。
同為口碑帶動票房的進口中小成本電影，阿里影業的這些選擇有哪些獨到的邏輯呢？
奧斯卡、高口碑標籤不代表票房潛力
如果說《綠皮書》《波西米亞狂想曲》《何以為家》《一條狗的使命2》這幾部題材迥異的電影存在什麼共同點，【鋒芒智庫】認為關鍵或許在於是否具有大眾話題傳播潛力。
如果用《羅馬》作為對比，阿方索·卡隆的這部電影更像是影迷的狂歡，而這部分觀眾甚至有不少都在其他渠道看過了這部電影，並且在電影藝術和內涵隱喻之外，《羅馬》並沒有一個簡單明了的傳播點，影響了其口碑轉換成票房的能力。
而阿里影業的這幾部進口片呢？《綠皮書》在背後傳遞的精神和美國歷史之外有一個「喜劇外殼」，並且這個外殼是打磨得非常精緻的——恰到好處的笑點橋段安排和兩位主演的絕妙表演，讓《綠皮書》的觀感並不「悶」，而一個「悶」字通常就殺死了絕大多數獲獎藝術電影的票房，《羅馬》的藝術價值早在奧斯卡獲獎前就已經被各路電影媒體大書特書，但在普通觀眾那裡未必能夠提起多少興趣。
作為一部傳記電影，《波西米亞狂想曲》本身自帶皇后樂隊的重量級話題，對樂迷來說是一次打卡朝聖的機會。雖然《波西米亞狂想曲》的前半段劇情表現並不好甚至略顯混亂拖沓，但最後的二十分鐘高潮演唱會高還原卻能點燃全場熱情，在宣發上《波西米亞狂想曲》顯然著重渲染了這一點。作為藝聯發行電影的《波西米亞狂想曲》成為出圈之作，阿里影業甚至背後的阿里大文娛作為宣傳協助顯然出力不少。
《何以為家》的走紅很像是偶然事件——畢竟在《復仇者聯盟4：終局之戰》熱映期間，稍有成本壓力的國產片、進口片都紛紛選擇退避，同檔期的選擇只有《撞死了一隻羊》，還有相隔幾天的《何以為家》《雪暴》《下一任：前任》等寥寥幾部。同時段硬磕的《撞死了一隻羊》最終取得1074萬元票房，在其他幾部電影中，《何以為家》以黑馬姿態殺出取得3.5億元票房遠超國產競爭者。
但是細思《何以為家》的劇情，不難發現在其小語種、小角度標籤下蘊藏的強大情感動力——共情是能夠跨越文化和語言的，對贊恩苦難生活的同情和對為人父母的現實思考造就了《何以為家》的討論熱潮，在《復仇者聯盟4：終局之戰》的風浪後期甚至隱約有成為全民討論熱點的趨勢。
《一條狗的使命2》則是具備擊中細分人群的內容。2017年3月第一部《一條狗的使命》國內上映取得6.06億元票房，以其感人至深的劇情換來了無數觀眾的口口相傳，在愛寵群體、女性群體、兒童群體都建立了很強的情感共鳴。《一條狗的使命2》同為美國安培林娛樂公司出品，也同樣具備了打動上述人群的針對性特點。但顯然同一套思路第二遍的傳播需要更多突破，《一條狗的使命2》相比第一部走勢較為中規中矩，更多是製作方拍攝續集的思路問題。
可見同為劇情類進口電影，市場潛力卻有很大區別。阿里影業直接參與的進口片項目並不多，2018年的《碟中諜6：全面瓦解》稱得上是阿里影業近兩年進口片合作的代表，12.45億元的票房創下碟中諜系列的內地紀錄，但《碟中諜6：全面瓦解》顯然屬於最為頭部的分帳大片，與今年的這幾部中小成本的電影完全不同。
對於成本不高的進口批片，國內影視公司顯然需要在傳播潛力上多做考量，在奧斯卡、口碑炸裂之類的標籤外，偏向藝術而非商業的進口電影能在國內取得多少成績，很大程度就要看傳播潛力能夠覆蓋到多少人群。阿里影業2019年至今的這幾部進口片表現遠超預期，選片稱得上眼光獨到了。
網際網路影業的主角時代
網際網路公司在電影上的逐漸深入基本都是從「服務」開始的。就像淘票票、貓眼電影從票務平臺成長為線上宣發核心渠道的過程，網際網路影業將線上基因轉化為「服務標配」，網際網路時代的電影落地宣發必不可少的環節。
2018年騰訊影業CEO程武說「現在BAT都在給影視行業打工」，也是因為彼時的網際網路影業都是在數據、宣發、票務等產業鏈上助力電影項目，而非從內容製作、版權採購等上遊鏈條主控電影項目。
但如今不難看出網際網路影業的格局變化。2018年11月阿里影業啟動的「錦橙合制計劃」——計劃在未來5年四大檔期中，將以主投、主控或主宣發的身份，推出多部優質合制電影。此後阿里影業戰略投資了韓寒的亭東影業，在電影合作投資製作、宣發、衍生品、藝人經紀等方面開展長期合作；2019年1月23日，華誼兄弟又宣布與阿里影業達成一系列合作，為華誼兄弟提供7億元人民幣借款。
而在《綠皮書》的運作之中，阿里影業也是作為投資出品方之一的身份，使得奧斯卡典禮上出現了中國影企的身影。
愛奇藝影業參與的電影多是《八月》《北方一片蒼茫》等文藝片，也在2019年邁了很大一步。愛奇藝在前段時間的世界大會上宣布「原創電影計劃」，在「保底」、分帳比例等多個維度提供支持，合作方式是愛奇藝負責立項、投資、宣發並參與製片公司管理，為創作人搭建製片平臺。製作公司負責創意開發，影片製作。
可見，2019年裡網際網路影業勢必從幕後走向臺前，以更有話語權的身份進入產業鏈。在這樣的背景下，平均質量較高的進口片也會成為網際網路影業的重點合作對象。
騰訊影業在進口片上從《魔獸》《神奇女俠》到《毒液》《大黃蜂》基本都聚焦在熱門IP題材上，今年新文創大會上還宣布負責《終結者2019》中國市場工作，顯然是「高舉高打」發力好萊塢大製作上了。
而綜合上文所述，阿里影業今年在奧斯卡和《何以為家》這樣的黑馬電影上的實際表現又是另闢蹊徑。無論是進口批片以小博大帶來的實際收益，還是這些電影背後的傳播邏輯被證實，阿里影業或許真的發現了進口片的「增量」市場。