來源：消費新推官
2020年的下半年，社區團購又恢復了生機。
經過了2018年的投資熱潮，2019年的行業低谷。但可能出乎所有人意料的是，大公司們一股腦在2020年下半年衝進了社區團購，兵分多路、齊下湖南湖北等地，競爭的激烈程度遠超市場早期發展態勢。
圖片來源：招商證券
阿里巴巴、京東、美團、拼多多、沃爾瑪、百果園……這個大公司列表可以很長，甚至包括了幾乎沒有做過零售業務的滴滴出行。少數例如騰訊、百度等公司沒有直接參與競爭。
搶奪市場看上去是每個公司公開的野心，相應的是大量人力、物力的投入。阿里巴巴派出四路大軍進軍社區團購，傳聞其中一員盒馬獲得了阿里巴巴40億美元扶持。盒馬事業群總裁侯毅以「我們會缺錢嗎？」作為回應；滴滴出行CEO程維在11月初的公司內部全員會中表示：「滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名。」京東則是淡出已久的創始人劉強東親自帶隊，並開始整合京東分散的社區團購、部分零售業務部門，主打面向下沉市場的京喜。
大公司的進入，也改變了整個社區團購的競爭格局。即便是在上一輪比拼中嶄露頭角的中小創業公司，也面對著大公司投入的流量、資金、以及地推資源的壓力：合作的團長們被挖角、開始發放優惠券應對價格戰，還有創業公司開始收縮覆蓋城市。
本文致力於解決下列問題：這個競爭激烈、巨頭環伺的社區團購市場，究竟有何吸引力？更重要的問題是，網際網路大公司們真的能把它變成一個賺錢的生意嗎？
2020年的下半年，大公司們集體湧入了社區團購市場中。這看上去意味著，社區團購可能擁有足夠的市場增長潛力。在社區團購之前，但凡大公司們短期密集投資，通常都意味著一個個新的風口：團購、網約車、生鮮電商，以及今天火熱的電商直播。
所謂的社區團購以高頻需求的低價生鮮商品作為主打，同時銷售糧油米麵以及其他生活日用品。在運營模式上，社區團購公司依靠團長運營社群，用戶當日下單、次日自提，團長同時負責前端的訂單、後端的售後處理。在經歷過2019年的行業低谷後，以興盛優選為代表的創業公司成為了社區團購的領導者。
圖片來源：招商證券
但在大公司們進入後，整個市場的競爭態勢也發生了極大的變化。燒錢搶佔市場份額成為了主流。根據湖南步步高社區團購業務小步優鮮、1小時到家業務負責人何苗的預計，社區團購市場將在2021年燒掉300億。他此前是社區團購最早的參與者之一，擔任你我您的全國銷售和運營副總裁。
在目前的社區團購市場中，主要分為下列5類玩家：
1）網際網路大公司：流量充沛，能快速扶持新業務
包括阿里巴巴、京東、拼多多、蘇寧、美團在內的電商平臺，還有滴滴出行等。這些網際網路大公司們最大的特點是，公司有足夠扶持新業務的巨大流量。因而，網際網路大公司的社區團購業務通常不止出現在微信小程序上。
導流效果可能是相當可觀。拼多多8月底推出多多買菜，主站導流效果明顯。晚點LatePost於12月初報導中援引一位拼多多中層人士表示，目前多多買菜至少有超過 50% 的流量來自平臺導流，少部分來自門店團長的微信社交圈。
這些用於扶持新業務的流量可能有多個來源，包括主業平臺，或者是同集團旗下不同業務平臺，也可能是來自戰略合作方的流量。
例如滴滴出行於6月在成都開始試水新業務橙心優選，最初幾個月主要通過微信小程序。隨後，橙心優選在11月初進入滴滴出行App，當時已經進入了江蘇、廣東、河北等全國14個省市。
阿里巴巴派出五路大軍，包括盒馬、菜鳥驛站、餓了麼、零售通。阿里巴巴併購的高鑫零售也通過大潤發與菜鳥驛站合作，進入社區團購。10月底，盒馬社區團購業務首站進入武漢，隨後在12月覆蓋湖北、湖南，改名盒馬集市，淘寶、支付寶都提供了導流入口。
淘寶、支付寶導流盒馬集市；圖片來源：零售與電商觀察
京東主打的社區團購變成了主打下沉市場的平臺京喜，後者最大的流量來自於京東、微信。用戶打開微信上的「購物」即可進入京喜。
2）百貨商超：可能擠佔自有小型門店的探索空間
包括武漢中百、沃爾瑪中國、湖南步步高等。百貨商超將社區團購視作新的銷售渠道，通常店員作為運營社群的團長，商品、庫存、配送等環節基本復用門店已有體系。商超百貨能依靠社區團購進一步拉動門店的坪效。
但這意味著，社區團購可能會衝擊大型百貨商超的既有業務。商超百貨公司近幾年重視在中小型門店方向上的探索，但在業態上與當下的社區團購存在重疊之處。由於社區團購的成本更低、擴張更容易，這可能會衝擊商超百貨在小型門店上的擴張。
典型案例是沃爾瑪中國。沃爾瑪中國在全國範圍內試水社區團購，但幾乎所有環節都沿用門店資源：現有的1萬多團長主要來自於現有員工，商品與門店同步、但團購價更低，發貨地則是門店。但沃爾瑪中國旗下惠選社區店的擴張基本停滯，這可能是因為社區門店開店成本高，同時生鮮電商的前置倉佔據了原本適合開店的位置。
3）生鮮超市/便利店：將社區團購獨立運作，拉動坪效
包括錢大媽、誼品生鮮、百果園等。在原本的生鮮供應鏈基礎上，連鎖生鮮超市/便利店通常搭建新的品牌/業務推進社區團購，推動品類擴張，以及拉動單個消費者貢獻的價值。生鮮超市的坪效受益於社區團購模式，這點與大型商超百貨相同，但避免了類似業態的優勝劣汰。
例如錢大媽在今年7月設立錢小鮮，將社區團購業務獨立運作，其供應鏈體系也與錢大媽分割。百果園則在今年10月推出售賣生鮮產品的社區團購品牌熊貓大鮮，自營商品體系，區隔於百果園的主品牌。
4）創業公司們：摸索出了預售+自提的社區團購模式
以興盛優選、十薈團、同程生活、食享會等為代表。其中興盛優選花費了4年時間跑通了今天廣為流行的預售+自提的社區團購，依靠母公司芙蓉興盛旗下1.6萬便利店、下沉至村級的供應鏈體系快速擴張。在這個層面，興盛優選+芙蓉興盛，有點接近於大規模的連鎖生鮮便利店。
目前，興盛優選已經覆蓋了包括湖南、湖北、江西、廣東等在內的14個省、161個地級市，938個縣級市以及4777個鄉鎮。根據興盛優選公布的資料，截止2020 年 9 月，興盛優選日訂單量達 800 萬，年 GMV大約400 億。
但在大公司的攻城掠地下，創業公司們開始站隊或者調整運營策略。十薈團開始與阿里巴巴體系內業務部門合作，與村淘合作、成為淘寶買菜業務的供應商之一。
5）快遞系公司：做電商，屢敗屢戰
以順豐、中通等公司為主。但目前大部分已經停止運營。比如順豐曾經推出的順豐優選團，目前微信小程序上已經沒有商品目錄了。
圖片來源：安信證券
從上述5類玩家的簡單拆解來看，即便是市場上提及的社區團購，覆蓋半徑、運營模式和運營效果，也有各自的差異。社區團購模式可能有助於提升公司的既有業務，也可能影響前期的資源分配。
但大小公司們都在做社區團購，這背後實際有新冠疫情的推動。更多下沉市場的消費者開始養成線上購物，作為日常需求的生鮮品類的線上滲透率也在增長。在新冠疫情下，消費者改變了獲取購物信息、以及生鮮購物的方式，直接拉動了網絡零售、農村電商的增長。
根據商務部數據，2020年上半年的網絡零售規模5.15萬億元，同比增長7.3%，佔比零售總額29.89%。作為比較，2019年上半年，網絡零售佔社會零售總額的比重為25.07%。
同時，下沉市場的網購用戶增長，拉動了中國網購用戶增速，擴大了社區團購的用戶群。2020年3月，網購用戶規模達到7.10億，較2019年上半年的6.39億人增長0.71億，較2018年增長了1億人。其中，中國網際網路信息中心(CNNIC)報告指出，三線及以下市場網購用戶佔該地區網民比例較2018年底提升3.9個百分點；農村網購用戶規模達1.71億，佔網購用戶比例達24.1%。這部分農村網購用戶也開始增加使用社區團購的比例。
圖片來源：CNNIC報告
在商品層面，受到疫情衝擊的農產品大面積滯銷，大公司深入產地、推動農產品上行時，採購成本也隨之降低。在疫情期間，阿里巴巴、拼多多、蘇寧、永輝超市等大小公司都直接深入到產地，以助農的形式在產地建立起了產地合作的模式。
這些因素反應在社區團購上，就是訂單量、客單價以及部分商品的毛利率高漲。根據興盛優選公布的數據，2020 年 9 月的日訂單量達 800 萬，是2019年同期的2倍，客單價也從 9-10元上升至15-20 元。多個品類毛利率從常規的 15%-20%提升至 40%-50%。
當下的社區團購最成功之處在於，它成功探索出了一條可以在下沉市場複製的生鮮零售模式，低損耗、低配送成本，確保了相對較高的毛利率。
實際上，社區團購的利潤率高於目前幾乎所有的生鮮零售模式。根據安信證券的分析數據，在團長扣點5%的前提下，社區團購的利潤率可以達到10%-15%，遠高於農貿市場（菜市場）、前置倉模式的生鮮電商、店倉一體的生鮮超市。社區團購利潤率的提升，受益於社區團購免除了商品到貨後的配送、庫存和倉儲的成本。大公司們大舉進入社區團購的原因即在於此。
從細節看，社區團購與生鮮電商的訂單模式在毛利率、倉儲物流等履約成本上相近，但損耗率、配送費、每單合同獲取成本都遠低於後者。最終，社區團購的利潤率比生鮮電商高出一大截。由於社區團購通過當日訂單確定次日商品規模，以銷量定產的模式下，社區團購在售商品的價格通常都低於當地菜市場，但可以形成足夠大的訂單量。
圖片來源：安信證券
在高毛利的特點外，社區團購目前呈現出良好的可複製性。美團、橙心優選等社區團購業務在成都、濟南等地區，單位人口能產生的訂單量相當接近。這意味著，除去擁有相對完善的生鮮零售渠道，以及人口密度低的中西部地區，社區團購的模式可能適用於大部分下沉市場。
如果根據市場調研和證券機構的測算，社區團購的市場規模可能是2019年生鮮電商的1.6-5.3倍。按照安信證券的測算，按照現有的用戶數x購買頻次x客單價模型進行計算，社區團購市場空間在4608億-14965 億之間。這是個可觀的數字。作為比較，目前整個生鮮零售規模穩定在5萬億的體量上，起步於2005年、發展了15年的生鮮電商至今規模也只有2796億元。
當然，目前的社區團購市場規模還比較小。按照凱度諮詢的數據，2020年社區團購規模將達到890億元，2021年規模將增長至1200億元。
但生鮮零售市場格局的變化，可能推動更多下沉市場消費者選擇社區團購，這可能擴大社區團購的整體規模。主要的變動因素發生在農貿市場（即菜市場）上，農貿市場在生鮮零售市場上佔據超過50%的份額。
中國在2000年前後開始推進的「農改超」，這導致全國的農貿市場數量在2012年開始逐步減少。對於消費者而言，購買低價生鮮商品的渠道就變少了。即便是改制成超市型的菜市場，商戶售賣的產品通常會隨銷售場所升級而上升。在這種情況下，社區團購銷售的商品價格更低，可能會贏得更多的下沉市場消費者。
圖片來源：安信證券
社區團購的價格低、高毛利、可複製性，適用於下沉市場，這些是資本市場燒掉上百億而沒能在生鮮電商上探索出來的商業模式。生鮮電商至今沒有多少跑通商業模式的公司：易果生鮮燒掉了近60億元，今年10月宣布申請破產清算，旗下公司仍負債23億元。至於2014年創立的每日優鮮，目前融資大約在111億元，2019年稱實現全面盈利。但每日優鮮的盈利門檻相當高，每日優鮮合伙人兼CFO王珺曾表示，客單價在80元才能確保盈虧平衡。
在社區團購的市場上，費用率結構單一，主要在於人工（團長佣金、履約成本）。因而，社區團購的擴張門檻與未來增長几乎就是硬幣的兩面。
社區團購看上去前景廣闊，在單個城鎮縣村可以盈利的供應鏈，不太可能複製到新的地域，這是社區團購的擴張門檻。
這意味著，社區團購在每個進駐城市都需要搭建完善的供應鏈體系，物流（包括冷鏈）搭建、商品選擇、培訓團長，這些都需要適應一個個新開闢的城市。不同地域對於商品選擇的豐富程度不同，例如湖南消費者對於辣椒的選擇需求較多。受限的原因之一是生鮮的標準化程度低，供應鏈搭建需要時間。一個間接的案例是，售賣生鮮的錢大媽從廣州擴張到重慶花了5年時間。
與此同時，下沉市場的消費能力也影響著社區團購選品方向。根據李克強總理在今年5月提到的，中國現在有6億人每月收入平均在1000元，其中包括就業人口及老人、兒童等非就業人口的平均收入 。這意味著，部分投資者持有的下列判斷可能存在疑問：社區團購依靠銷售生鮮培養起用戶的消費習慣，從而成為一個銷售各種各樣商品的新零售渠道，冰箱、洗衣機等更多高單價商品同樣可以在社區團購這一渠道中銷售給消費者。
如果從上述兩個因素倒推，這實際意味著社區團購增長毛利的一種可能性：供應鏈上遊。網際網路公司在農產品銷售、生產環節的創新，可能會幫助這些公司在商品中獲得更多利潤。
這有三種可見的探索方向，其一是社區團購模仿沃爾瑪、盒馬推出自有品牌；其二是利用規模優勢加大商品尾貨的採購力度；其三則是進一步深入生鮮產地，通過改造農業、規模優勢擴大生鮮產品的毛利率。
改造農業看上去是今天的大公司們仍在努力探索的方向，例如盒馬在擴張的盒馬村、盒馬市；拼多多在雲南、滇池等地落地的多多果園；京東養跑步雞；網易養豬。網際網路大公司們在改造農業過程中，引入種植/養殖技術、電商的消費數據，通過規模效應，將生產端的成本降低，這可能在生產環節拉動生鮮產品的利潤。
如果放在更遠的視角看，社區團購看上去是大公司們開始搶奪最後一公裡的社區服務了，這是距離消費者最近的場所，也是想像空間更大的業態。例如滴滴出行的橙心優選近期就開始與團長合作，聯合推出橙心優選小店的小店模式。