編者按：本文來自微信公眾號「餐飲老闆內參」（ID:cylbnc），作者：蔡大柒，36氪經授權發布。
發展不足10年的網紅餐廳，雷區密布。速生速火但速死的網紅陣營，是否有突圍者？餐廳長久生命力的秘訣又是什麼？
從趙小姐不等位，到黃太吉，再到喜茶，三四代網紅餐廳的不斷迭代，或許會給出答案。
2013年，中國網紅餐廳元年。
上海長樂路上一家裝修精緻的店—趙小姐不等位，開始走紅。最火爆時，排隊相當誇張，隊伍總能繞上幾圈，吃頓飯起碼要等倆小時。
趙小姐不等位開啟了中國網紅餐廳的發展序幕，在營銷思路還不成熟的2013年，走紅原因依舊值得探究的：
1）小清新的餐廳環境（現在在環境方面下功夫依舊是造網紅店的一個方向）
2）故事加持：這家餐廳是丈夫給妻子的生日禮物，因為兩人都愛吃，好餐廳都要排隊等位，所以丈夫就在長樂路上開了這家餐廳，讓妻子趙小姐從此吃飯不等位。
3）名人效應：趙小姐曾是主持人，丈夫是知名懸疑小說家那多，皆是上海知名人士。粉絲過百萬的兩人在微博上不時宣傳餐廳。
4）高顏值菜品：擺盤考究，適合拍照分享。
品嘗愛情的味道，代價頗高，不僅僅是排隊的時間成本，更重要的是一盤盤顏值頗高的菜，不僅口味平常，還價格頗高。
但新鮮感總會消失，為了維持這熱度，餐廳每個季度需不斷研發新品，這對並非專業從事餐飲行業的兩人來說是個難事，後期也曾一度找過專業管理團隊運營，但依舊無濟於事，最終在2017年關店。
伴隨著網際網路的發展，重視用戶體驗的網際網路思維興起，新一批網紅誕生了。
2012年，赫暢在北京建外soho開了第一家黃太吉，以煎餅果子為核心，試圖打造中國的麥當勞。
藉助微博初興的熱度，黃太吉開始了噱頭十足的炒作，如老闆開奔馳送煎餅、美女老闆開跑車送煎餅等。熱鬧的營銷引發了一陣打卡熱潮，建外SOHO20平米的小店很快大排長龍。
除了炒作外，黃太吉主打情懷牌，用煎餅果子、豆漿油條來對抗西方的漢堡薯條，喊出了「所有漢堡、披薩都是紙老虎，煎餅油條豆漿卷餅，傳承百年生生不息」的口號。
依託誇張的營銷和「中國麥當勞「的情懷，黃太吉獲得了數百萬元天使輪投資，並不斷受到資本市場的追捧。
再多的網際網路思維與民族情懷，最終還是要回歸產品，消費者在看過熱鬧後，還是會關心價格、口味、位置。煎餅雖好，花樣雖多，白領們總不能天天來吃，一枚煎餅怎麼也撐不起中國麥當勞的未來。
單一煎餅模式衰敗後，赫暢開啟了多品牌發展（燉菜、餃子、小火鍋等多品類，來爭奪白領午餐市場）、轉型外賣平臺、連鎖加盟等多輪模式。
2016年，黃太吉在北京的門店縮減一半，僅剩20家，2017年，北京門店僅剩12家。在大眾點評上搜索，北京仍有幾家店，其他的或許只活在消費者的記憶中了。
同時期的還有雕爺牛腩，同樣是網際網路思維，用誇張的營銷吸引眼球：從香港食神戴龍先生手中，以500萬元買斷了其牛腩秘方；邀請蒼井空到店用餐……
2016年，雕爺牛腩走下神壇，業務重心轉向了上門美甲。現在貌似只有北京一家店，上海正大廣場店已是歇業狀態。
同一時期的伏牛堂卻是走得最長久的一個品牌。
2014年4月，即將碩士畢業的張天一借了10萬元錢，開了家37平米的牛肉粉店。4年時間裡，累計賣出了超過1000萬碗牛肉粉，營業額約2.5億元。
對於網際網路思維，張天一始終有著清醒的認知，他曾這樣清晰地表達過，「我們就是一個賣米粉的，最終吃到嘴裡的就是一碗米粉。」
對於網際網路的影響，他認為只有三點，吸引人流，精確找到消費者和保持核心競爭力。重點仍是產品上，如制定「帶筋肉骨熬湯不少於5小時，米粉只用直鏈澱粉含量不少於25%的早稻秈米」這些嚴苛的標準；在面對太辣、中草藥味太重的討論聲中，堅持做正宗的湖南牛肉米粉。
2018年，「伏牛堂」更名為「霸蠻」，開始多模式發展，一邊是連鎖門店，堂食+網際網路外送，另一邊涉及零售行業，將核心爆品拿出來做產品。
營銷推廣是這一波網紅餐飲的優勢，但缺乏內功，產品撐不住，定位拿不準。各種營銷噱頭無形中提高了消費者的預期，平平無奇、甚至有漏洞的菜品讓人產生巨大落差，負面效應落實在口碑上，一傳十，十傳百，生意只會越來越差。
有人將2017年後陸續出現的泡麵小食堂、春麗吃飯公司、佔卜茶、答案茶作為新一代網紅餐廳，但這些餐廳只是形式上的更新，在本質上和趙小姐不等位、黃太吉等網紅前輩比，仍無差別，依舊依靠環境、營銷和名人效應走紅，餐飲基因仍然薄弱，產品創新依舊為零。
網紅店歷經5年多發展後，店鋪和產品的高顏值已是標配，而非當年的決定性因素。
依託社交媒體的全線發展，網紅店、網紅單品的出現越來越具有社交屬性。打造一家網紅店開始有了固定套路，喜茶便是這代網紅中的典型案例，同期還有主打女性社交的奈雪的茶。
2012年，喜茶HEYTEA誕生於廣東江門的一條小巷，原名皇茶ROYALTEA，因無法註冊商標，在2015年升級為「喜茶HEYTEA」。
開在城市核心CBD商圈，將20-30歲年輕人作為了首選目標。這類人群具有一定消費能力、熱衷追逐時尚，愛Po愛秀，消費也極易受社交媒體的影響。
於是我們就能看到如下場景，在不同城市反覆出現：喜茶入駐新城市，媒體營銷造勢，並推出城市限量單品，年輕人蠢蠢欲動，大排長隊來打卡，拍照修圖，發朋友圈和小紅書，免費造勢，再吸引新人入局，增加熱度。
此時，排隊長不長已經成為網紅餐廳紅不紅的重要指標。
當然，喜茶的產品並未拉垮。喜茶自言，其最核心的是產品，創始人聶雲宸也曾說過，我開過很多很失敗的店，沒有人可以只靠營銷成功。
不可否認的是喜茶對茶飲升級的貢獻，選用更高品質的茶作為基底，以100℃高溫水衝泡，保持茶香；重視用戶體驗，如研發適合飲用芝士茶的旋轉杯蓋；根據季節的更替，推出當季水果茶飲。
有了良好的產品作為依託，社交媒體的每次分享就會變成品牌形象的正麵塑造，而非黃太吉時期，消費者每次到店都在消耗品牌。
同期火爆的還有無數家真真假假的「鹿角巷」。遍布大街小巷的山寨店，品牌已經沒有了稀缺性，朋友圈打卡的價值已經喪失。另一方面，每一家山寨門店的口感、服務不一，消費者的好感不斷消磨，粉絲變路人，路人最後變黑粉。
這一時期，生命周期極短的網紅單品頻出，光之乳酪、髒髒包、烏雲冰激凌、珍珠奶茶蛋糕，還有剛剛過氣的巴斯克芝士蛋糕。
嘗試成本低的網紅單品，媒體大號一追捧，加上門店數量少，消費者趨之若鶩，很容易大排長龍。但一哄而上的跟風者，網紅單品都會淪入鹿角巷一樣的境地。
2017年，茶飲品牌「LELECHA樂樂茶」首創了髒髒包，隨後上海遍地髒髒包，成了各家短暫的流量擔當。
看過這麼多的網紅單品來來去去，不難發現麵包、蛋糕、西點是生產單品的沃土，更有新鮮感。
芝士是網紅單品元素，如奶蓋茶、半熟芝士蛋糕、巴斯克芝士蛋糕等，芝士必不可少，另一重要元素則是人人都愛的巧克力了，髒髒包便是例子。
網紅餐廳發展至今，已是百花齊放，百家爭鳴。
但萬變不離其宗，每個爆紅出道的品牌或單品背後，都能總結出一套網紅營銷思路：網紅餐廳營銷套路大，營銷內容（所有人都買瘋了，名人們也買瘋了）+自媒體發聲+排隊炒作+上熱搜、變熱點。（點擊查看 開業被怒寫200條差評！網紅餐廳營銷套路為何突然翻車？）
回顧網紅餐廳不到10年的發展史，雷區頗多：只依靠網際網路思維，重營銷，輕產品；高價賣情懷，期望越大，失望越大；產品結構單一、更新慢，滿足不了多元需求；維權意識差，山寨頻出；不注重食品安全，經營管理漏洞百出。
在今年的中國餐飲創新大會成都站，大龍燚火鍋創始人柳鷙談到，"成都每年都會產生大量網紅餐廳，網紅不是貶義詞，老闆都希望餐廳成為網紅，我也是，海底撈也在用各種營銷方式保持熱度。」
雞本無敵聯合創始人董迅也談到，快速對餐飲來講是個好詞，也可能是個不好的詞。一個餐飲品牌前期很多工作做不到位，或者運營、產品結構做不好，開業時推得越火，營銷越大，死的越快，在呈現上，就是大眾點評的差評會很瘋狂。
吼堂老火鍋聯合創始人李小孬討論餐廳運營時，也提到能火的真正原因是在每個環節去設計的時候，不光要解決消費者吃的問題，還要解決消費者傳播的問題。」如何在開業初期製造熱度，已經成為了很多餐廳必然要考慮的問題了。
但前期的火爆仍需前三四年的沉澱，不光要思考需品牌、品類、定位、產品結構、供應鏈，還要思考營銷推廣、門店布局等多方面的因素。此時的命題，也從如何打造一家網紅店，變成了如何開一家好餐廳，如何打造一個好品牌。