編者按/「微商與傳統商業不同在於，微商來源於關係信任，產生認知，然後才是發生購買，建立用戶關係，實時保持購買和用戶沉澱，產生不斷地重複。」資深電商專家風清揚說。
但是，這種新的營銷模式在經歷了之前的野蠻生長之後，終於遭遇瓶頸。事實上，像任何行業一樣，微商也要從一開始的快速成長和發展進入轉型期，只是未來轉型的方向如何？如何轉型？以及怎樣才是其最適合的發展模式？這些問題還需進一步探討。
日前，上海韓束化妝品有限公司（以下簡稱「韓束」）的微商新品一葉子肌潤多效微精華面膜上市，這是韓束研究出的專為微商渠道定製的專屬產品。
這也是韓束為防止線下渠道和微商價格體系不一的對應之策。儘管韓束在加大微商布局，但此前卻由於層層代理的銷售模式被質疑為傳銷，再加上現如今微商業績下滑、產品滯銷、代理跑路的負面消息不斷發酵，韓束微商能否成功突圍還是未知數。
野蠻生長陷盈利尷尬
《中國經營報》記者了解到，很多線下化妝品企業韓束、百雀羚、韓後、蘭瑟等品牌目前均已進入微商渠道。日前，霸王集團也宣布將打造日化微商平臺。
據不完全統計，目前我國微商從業者已達到數千萬人。韓束的微商渠道是2014年9月建立，其公開數據顯示，目前月均銷售額已突破1億元人民幣，全國加盟代理商突破2萬名。
微商的發展並非良性的生長軌跡，而是在野蠻生長。
日化行業專家谷俊分析認為，由於微商不需要廣告營銷等費用成本低，而且運營快可以迅速到顧客手中，相比傳統商超渠道更有優勢。但早期進入微商渠道的都是並不知名的新型企業，並非傳統的日化大牌。和傳統日化品牌相比，資源和人力物力財力都處於行業的中下遊水平，三無產品也充斥微商渠道。
微商從業者也都是兼職的不具備經營能力的「小白」，希望在正常工作之餘獲取額外收入。其辦公方式也是通過網上交流，微商企業並沒有對其進行系統培訓。
「小白」擁有激情，但並不專業，導致微商從業者盲目刷朋友圈，自己把自己逼入絕境，再加上微商渠道中的不良企業假冒偽劣泛濫導致目前微商尷尬的境地。
從火爆到迷失，微商只不過兩年時間。
記者了解到，不少微商從業者都表示自己的銷售業績在進入2015年第二季度後呈現急劇下滑。一位思埠的微商從業人員對記者說，生意已經越發不好做了，銷售直線下降。
「微商進入2015年下半年，的確在擠泡沫在消腫，進入了前所未有的低潮時刻。」日化專家於斐對記者分析稱，真正的微商成功很少，90%的微商都處於掙扎當中，三分之一是奄奄一息，三分之一是無聲無息，三分之一有聲有息中只有極個別的微商企業是盈利的。
朋友圈生意難以持續
「依託好的產品、藉助優秀的口碑，向朋友圈進行分析推介，是微商成長的正常路徑。」韓束O2O微商事業部總經理陳育新如此解釋微商火爆背後的原因。
「現在微商的競爭很激烈，哪個人打開微信沒有幾個不做微商的，對我的壓力也很大。一天隨時盯著手機，睡覺前翻看是否有朋友發信息訂貨後再睡覺。半夜醒來還會看看手機，其實也很辛苦的。」一位微商從業者對記者笑稱。她也曾被朋友嚴厲批評過在朋友圈狂刷微商產品信息佔流量。
一位微商從業人員對記者稱，今年開始在朋友圈刷心靈雞湯和一些產品圖片突然就不奏效了，之前還能引發點讚和評論，更別說去吸引下級代理商了。
值得一提的是，微商從業員沒有像超市促銷員那樣的知識，只靠刷朋友圈信任度一天天降低。其實，微商最大的問題就是透支資源、透支人脈、透支信任。他們完全為了產生銷售而作為出發點，助長了不良風氣。
韓束一葉子微商CEO呂澤奇此前分析目前微商的現狀時表示，「小白迷茫，行業低迷，業態混亂，缺少行業規範。」
實際上，韓束剛進入微商後，由於其品牌影響力也促使很多人願意代理其產品。但不可忽視的是，其微商的產品和實體店的渠道產生衝突，糾結於微商和線下產品價格並不一致的困擾，直到日前推出微商專品一葉子肌潤多效微精華面膜。不過，有日化從業人士指出，韓束一葉子面膜那麼大力度的做品牌推廣，肯定處於虧損狀態，對其未來並不看好。
變相傳銷與無序發展
「絕大多數面膜商如俏十歲、韓束等採用的都是層層代理模式，這種依靠代理商不斷發展下線賣貨的模式也被不少人質疑是否涉嫌傳銷。」於斐說。
實際上，在微商的迅速發展，代理模式也助推微商快速發展。「在微商的轉型過程中，發展代理商成為一種趨勢，讓代理商囤貨，代理商再發展代理商，有些渠道就演變成類似傳銷的模式，下家拿貨之後返利，再去發展下家。」全國工商聯化妝品分會秘書長許景權說。
微商的代理運作也是來源於傳統渠道的代理模式，但做法並不一樣，對經銷商的扶持和培訓以及產品的內涵講解都已經省略了，在業績壓力下「小白」們很難拓展經銷商渠道，末端微商從業人員由於存在任務，在賣不動貨拿不到折扣的情形下只能發展下級代理商衝任務。
於斐表示，如今真正到零售終端的消費者手中則很少，基本上都擠壓在渠道商代理商手中。俏十歲也就是往渠道塞貨的模式，假如不去塑造品牌，售後服務也難以把控。
許景權認為，「通過市場現象，也給外界傳達出這樣的信號——微商難做，並非能一夜暴富。有些代理商不再進貨，也開始讓市場靜下來重新審視微商代理這種商業模式，如果不可持續，對於一些中小品牌來說被淘汰將不可避免。」
俏十歲轉型 被指換湯不換藥
就在人們還在討論微商的「殺熟模式」還能持續多久時，被譽為是微商鼻祖的俏十歲卻暗自淡化其微商成分，正在往電商和實體店方向轉型。
去年聖誕節，俏十歲發布了暫停微商供貨三個月的通知，此後更是對微商愈發謹慎態度。今年8月19日，俏十歲生物科技(北京)股份有限公司副總裁宋學軍在接受《中國經營報》記者採訪時表示，去年年底俏十歲就已經預料到今年微商會遭遇滑鐵盧，才會逐漸轉移陣地。「俏十歲在發展微商的過程中認識到微商渠道的諸多弊端如躥貨、亂價、誠信等問題，儘管俏十歲在微商渠道中掙到了一些錢，也利用微商渠道快速建立了品牌知名度。但發現躥貨、亂價、誠信是微商這個渠道沒有辦法解決的。」
淡化微商色彩
餘小平（化名），自由職業者。由於自由時間較多，餘女士從2014年初開始兼職在朋友圈賣俏十歲面膜。她對記者稱，最早賣俏十歲面膜的商家確實盈利頗豐，創富神話也的確存在。宋學軍毫不諱言確實俏十歲在微商渠道獲利頗豐。
但從一夜爆紅的微商品牌到如今不斷深入線下，俏十歲面臨的困難也越來越多。從今年開始，餘女士漸漸感覺到俏十歲的面膜生意不好做了。按她的話說，俏十歲最火的階段已經過去了，俏十歲並非其主賣的微商商品，她現在開始賣韓國、澳洲等代購化妝品。
從進入微商渠道開始，假貨問題是給俏十歲首當其衝的衝擊，市場上存在大量的假冒品使俏十歲漸漸失去消費者的信任。其次是商品價格不穩定，由於微信朋友圈具有私密性，代理商的任意定價無法受到有效監督。
宋學軍表示，目前俏十歲正在往電商渠道發展，並淡化微商的業務比重。去年12月斷貨的產品就是目前俏十歲電商賣的產品，由於對代理商斷貨後太多微商還是想繼續做俏十歲的微商產品。為了避免渠道衝突，今年3月，俏十歲也上市了一款針對微商渠道的調理抗衰科技面膜，這款面膜只在微商渠道賣，供了幾個月的貨後在7月也叫停了。
受困代理模式
記者從一位微商從業人士處獲知，要做俏十歲微商拿貨有兩種渠道，從上級的代理商處(太多是朋友)或是跟公司直接拿貨。
餘女士也曾致電俏十歲總部希望直接拿貨，因為拿得多所以出廠價更便宜，只是俏十歲方面對其宣稱拿貨的數量較多還必須壓一部分錢。據其介紹，她周邊也有朋友大膽去公司大批量拿貨，然後分給朋友包括她，從中也能獲取了一些利潤。
這種拿貨方式被成為「合作夥伴」經銷模式。對此，中投顧問高級研究員薛勝文認為，俏十歲採用「合作夥伴」的經銷模式，加盟簡單且要求較低。這種以完成銷售任務為加盟條件的經銷模式，一方面使俏十歲的銷售隊伍迅速膨脹，另一方面帶來了難以管理、價格混亂的問題。
宋學軍對記者稱，微商的模式相當於管控一個團隊的一級代理商，一級代理商團隊再把貨賣給其他人，這種模式下，一級代理商也沒有辦法管控下面的代理商，由於下面的人素質參差不齊，假貨也沒辦法管控。加上去年國家新聞媒體的質疑和爭議，所以俏十歲覺得目前這個渠道暫時不適合俏十歲發展才開始邁出轉型的步伐。
記者了解到，早期俏十歲從代理商手中把第一筆回款收回後可以做全國總代理，但收了第一輪迴款後第二輪就很難再回了。「一些底層的微商從業人員不做了，很多代理商手裡壓了很多貨，這樣導致有比較好出貨能力的代理商手裡的貨賣不出去，上面做得再好也沒有用。」 宋學軍表示。
日化專家於斐對記者分析稱，微商從業者透支資源後，根本不管是否可持續的問題，就是純粹為了賣貨。相比之下，品牌專賣店還顧及到品牌效應。這樣的模式對俏十歲品牌有影響，到底俏十歲未來有多大的品牌效應很難說。
「洗白」路漫漫
宋學軍告訴記者，去年俏十歲生產的貨和今年的貨有根本上的區別，如今朋友圈的貨也沒有辦法對其做質量保證。正常情況下，代理商在今年3月之前就可以把貨銷完，市面上賣的到底是什麼貨並不清楚。
在薛勝文看來，許多售賣假貨的負面報導，使微商面臨著信任危機，且沒有第三方平臺的保障，給微商這種模式留下來隱患。而售後服務不完善無法保障消費者的利益，這也導致俏十歲客戶的流失。
如今餘女士身邊做微商的朋友大都感嘆生意沒有原先好做了。她向記者抱怨，賣貨的過程更麻煩還需給顧客做解答，如果顧客不滿意要退貨也讓人頭疼。為解決「微商」及「電商」渠道當前所面臨的一系列困擾，俏十歲對微商渠道的合作夥伴提出了更高的要求，此外，俏十歲通過電商建立官方線上銷售渠道，並專門組建了電商團隊。
如今對於俏十歲來說微商已經成為過去式，不可能再創造奇蹟了，這種奇蹟也不可複製。「俏十歲也確實需要冷靜思考，重新規劃未來的市場和渠道方向。只不過轉型過程中的俏十歲還在功利的模式中打轉，而不是追求價值的模式，終究還是換湯不換藥。」一位不願具名的日化行業人士對記者表示。
記者手記 ：堅守底線才能持續經營
隨著朋友圈的興起，微商火了。最開始是以賣面膜的俏十歲和思埠為首，沒想到面膜這個原本銷量很小的化妝品單品竟能在微商中賣那麼火，也確實帶動該品類市場的迅速發展。
如今做微商的朋友中天天炫成績單的到處是，從這個角度而言，人們也確實有在朋友圈購買商品的需求。此前很多國產產品在原始的銷售渠道中是很難脫穎而出的，因為要砸電視廣告，營銷費用很高，沒有通路去推廣新品，微商渠道給一些新企業和新品牌創造了一個好的發展路徑，類似俏十歲等國貨就是通過微商獲得品牌影響力劇增。
起初微商是因為產品本身受到消費者歡迎，朋友間推薦確實好用才產生購買甚至多次購買，是消費引導趨勢。但愈發往後走，又回到為推銷而推銷的商業模式，很多微商甚至還為此建立分銷模式。
當產品不再具有吸引力無疑已成為微商沒落的關鍵。可以發現，微商的發展速度很快，但下滑的速度也很快。現在不是瓶頸的問題，如果再這樣走下去是否能夠存在都是問題。
可即便存在爭議，即便盈利能力下降，仍有不少傳統品牌紛紛進駐，在一定程度上顯現了微商這一渠道的吸引力與生命力。但由於門檻低、參與性強的緣故，導致一窩蜂進入微商。由於各方面的監管鬆懈，問題也接踵而至。
多位日化行業人士表示，只有建立在誠信的基礎上，微商才有真正的未來。微商要可持續存在，就必須有好的價值導向以及系統的管理。
微商既然是一種新的商業模式，要在市場上立足就必須提供更多的價值服務，而不是功利模式。功利模式就是急功急利、不管服務，轉給分銷商後不管不問的這種功利模式註定走不長遠。