來源 | 運營研究社先問讀者一個問題：星巴克貴嗎？我猜你的答案是「還好」或者「有點貴」。我的想法可能跟你不太一樣，我認為星巴克貴得要死，因此我一次都沒去過。清華大學經濟學教授寧向東算了這麼一筆帳：一個大杯的拿鐵，意味著什麼？意味著價格超過了吉野家、麥當勞、真功夫的一頓午餐。拿鐵裡面有什麼？主要的材料就是牛奶，就是用上等的牛奶，一杯牛奶的成本是算得出來的，加上可可粉和一些糖漿，打死也不會是這樣一個價格。
拿鐵成分表看來，認為星巴克貴得要死的不止我一個人。然而，根據星巴克最近公布的 2018 年第一季度財報，雖然星巴克的全球效益不景氣，但是它同期在中國大區的淨利潤同比上漲高達 30%，同店銷售漲幅為 6%，業績十分樂觀。這說明，在中國，我這種「窮屌絲」正在越變越少，而認為星巴克好喝不貴的人正在越變越多。一杯咖啡的成本明明只有幾塊錢，為什麼這麼多人覺得不貴呢？一體驗消費的本質——社會階層因為消費從必需品時代，過渡到了體驗時代。這裡借鑑一下羅振宇的觀點：「體驗時代」這個觀點好像也稀鬆平常。但是你往深一想，體驗的本質是什麼？是意義。過去的消費者花錢買東西，是為了滿足衣食住行的基本需求；而現在，消費者追逐的是體驗，以及體驗給自己帶來的人生意義。再往深一想，每個人賦予自己人生的意義千差萬別，但是從整個社會上來看，大家追求意義的方式又有很大一部分是重合的——就是和他人比較，更準確地說，就是確認自己的社會階層。而在商業社會，能夠更快速呈現自己社會階層的，就是你購買商品的價格。
1000 塊的包包和 5000 塊的包包，在體驗上最根本的區別，恐怕不是什麼款式、做工、品牌文化，最核心的區別就是價格區間。有種說法是：「買它，是因為我背得起它。」我覺得這麼說還是有點屌絲，應該這麼說：「買它，是因為我剛好就是這個消費水平的人呀。」注意，說的時候語氣要雲淡風輕，就像說「我吃飯是因為我剛好餓了呀」一樣。
正如營銷人喻穎正所說：口袋裡有那麼多錢時，想買一個正好賣那麼貴的東西的欲望，就像孩子嘴中擋不住的新牙。由於此類消費的核心是作為中產階級的感覺而非產品本身，所以消費過程中一些看似是麻煩和成本的東西，其實都是加分項：對於買 LV 的人來說，高價是一種消費體驗，而非成本。對於買喜茶的人來說，排隊是一種消費體驗，而非成本。對於買星巴克的人來說，遭受它奇葩的杯型分類的折磨，是一種消費體驗，而非成本。
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星巴克中杯事件 羅永浩感覺受辱自扇耳光二體驗時代的價格邏輯所以，在體驗時代，真實的消費邏輯是這樣的：老子現在要花三十多塊錢（而不是幾塊錢）喝一杯咖啡，這杯咖啡在哪裡？或者是：老子現在想體驗作為中產階級的感覺了，打算花個三十多塊錢，這錢往哪兒花？比如，天冷了，你要買雙靴子，心理活動很可能是這樣的：我要買雙靴子，預算大概是 600-1000 塊錢，什麼牌子比較好？請讀者注意，這是一個很有趣的思考順序——先定價格區間，再找對應的產品。因此，聰明的商人頭腦中也會產生一種相對應的定價邏輯——先定價格區間，再生產對應的產品。在我們一般的認知中，定價的邏輯應該是先算出成本是多少，然後在成本的基礎上增加我們想賺到的利潤，由此得出最終的定價。這種定價方法叫做「成本定價法」。
有些人考慮得更全面一點，他先調查競爭對手的定價都是多少，然後在這個基礎上給出自己的定價。這種定價方法叫做「競品定價法」。
但是這裡的定價邏輯卻完全不同，這是先考慮消費者想要掏多少錢，提前把價格確定下來，然後再去思考我提供一個什麼樣的商品來匹配這個價格。這種定價方法叫做「支付意願定價法」。
三支付意願定價法的兩個維度大眾曾經做過一款豪華車型「輝騰」，各方面性能極佳，但是銷量巨慘，有且只有一個原因——它長得像十幾萬的帕薩特。關於輝騰， 有這麼一個膾炙人口的段子：一大哥花了 256 萬買了輛 W12 缸 6.0 的大眾輝騰，引發了以下幾件事：某日，大哥進停車場，正在自動泊車中，管理員衝他喊道：「喂，開帕薩特的小心點，別把邊上的寶馬給撞了，你賠不起。」大哥怒吼道：「老子的車夠買他 10 輛了！」某日，大哥到一處接朋友，此小區門口黑車眾多，大哥在車上等朋友之際聽到黑司機們議論：「這麼好的車也出來拉活啊。」另一位說道：「可能單位的吧，不過帕薩特怎麼也得百公裡 8 個油吧。」大哥搖下車窗怒吼之：「老子百公裡得 17 個油！」
這引申出一個有趣的問題：高級商品買到了，但是別人看不出來，可以嗎？當然不可以。別忘了，消費者表面上買的是價格，實質上買的是社會階層啊。社會階層是跟人比出來的，是需要人們認可的，因此高級商品一定要讓人能認出來。
所以，採用「支付意願定價法」來設計高級產品，要考慮的的第一個維度是消費者的「社會需求」。所謂社會需求，是指消費者希望通過購買這款產品，成為某個社會群體的一員，也就是我們常說的「癢點」。正因為如此，這十幾年來，市場上的輕奢品千千萬，但真正能成為超級爆款的只有麥當勞的兒童餐玩具、阿迪達斯的豎條紋經典款運動服、星巴克的杯子、Burberry 的格子圍巾、LV 的印花皮包、寶馬的大鼻孔……
同理，很多白領每天喝一杯星巴克 30 塊錢的拿鐵，但極少有白領每天吃比同事貴 30 塊錢的外賣。對於消費能力有限的人來說，好鋼要用在刀刃上——都蹲在地上吃盒飯了，花再多錢逼格也高不起來啊。可見，有些產品天生就「高級」不起來，那它們是不是就不能使用「支付意願定價法」了呢？並不是，這就涉及設計產品時要考慮的第二個維度——消費者的「功能需求」。功能需求，即我們常說的「痛點」和「爽點」，痛點就是要解決問題，爽點就是要體驗良好。這個路數的標杆是小米手機。雷總深諳「得屌絲者得天下」的道理，從一開始就瞄準了 1000-2000 元的價格區間，然後在此基礎上儘可能滿足消費者對產品功能的需求，同時絞盡腦汁壓縮成本，獲得無與倫比的價格優勢，一舉成功。
運營研究社同樣如此，我們知道自己要滿足的是用戶的功能需求，我們也知道我們的多數用戶還處於奮鬥階段，預算很緊張。所以我們的課程服務不按課程包售賣，而是按技能維度售賣，你當下缺什麼技能就學習什麼技能，這樣不僅讓學員少花錢，而且學習周期短見效也快。這樣賣課，我們掙錢會慢很多，但卻能為學員提供最具性價比的成長服務。四總結本文介紹了一種看起來有點反常識的定價方法——「支付意願定價法」，它的底層邏輯是：1）鎖定自己要攻佔哪個價格區間；2）設計相應的產品來匹配這個價格；3）設計產品時，要思考消費者對該產品是偏向「社會需求」還是「功能需求」，從而制定相應的研發和營銷策略。最後，引用「現代營銷學之父」科特勒的名言作為收尾：「營銷，就是把價格以產品為載體賣出去。」沒錯，賣的不是產品，而是價格。
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