來源：五穀講壇
進入2020年，單一依靠人口紅利驅動發展的嬰幼兒配方奶粉行業正在漸行漸遠，而順應消費升級浪潮的高端化、品質化、品牌化的奶粉企業，還在繼續開拓市場份額，業績也呈現快速增長態勢。
以飛鶴為例，2020年上半年，其收入增幅達到47.8%，遠遠領先於行業平均水平，在嬰幼兒配方奶粉行業中的市佔率仍然穩居第一，且還在提升之中。
日前，飛鶴在廣州召開了2020年飛鶴合作夥伴大會，飛鶴方面表示，「在今年特殊的市場環境中，飛鶴依然實現業績快速增長，有兩大特質值得肯定，一是因為專注所以專業，58年堅持聚焦奶粉主業，二是在品質、品牌上持續地、集中地投入人力、物力和財力，從而充分享受到了高端奶粉全面崛起帶來的市場紅利。」
「感謝每一位與飛鶴並肩同行的夥伴，在這不平凡的一年，我們心往一處想，勁往一處使，守護中國寶寶的口糧和母嬰群體的健康，助力國產嬰幼兒奶粉市場逆勢上揚，收穫了萬千消費者對國產品牌信賴。飛鶴願與合作夥伴，共築命運共同體，共度難關、共享機遇、共赴未來，共擔守護天下母嬰的不凡使命！」飛鶴董事長冷友斌向來自全國的合作夥伴們致歡迎辭，向合作夥伴表達了真誠的感謝及攜手共進的期待。
食品產業分析師朱丹蓬等第三方觀察人士則告訴《五穀財經》，憑藉完整的產業鏈體系，飛鶴實現了戰略先行，專注高品質奶粉、打造超級大單品，從而奠定了在行業中的王者地位，「奶粉行業競爭的內核就是品質和品牌，由品質和品牌雙輪驅動的企業及行業發展才能更健康、更持久。」
未來3年業績確定性高
近幾年來，隨著消費水平的提升和育兒理念的變化，普通奶粉的市場份額逐步降低，而高端及超高端奶粉的市場份額卻在逐步提升。
前瞻產業研究院提供的數據顯示，2019年，高端和超高端在嬰幼兒配方奶粉行業中的市場佔比，已經分別增長至24%和19%，且2020年市場佔比還在繼續提升之中。
同時，尼爾森發布的《2020母嬰消費洞察報告》顯示，在嬰幼兒配方奶粉行業，高端、中高端的份額佔比由2019年5月滾動一年的41.6%增長至2020年5月滾動一年的50.1%，這意味著半數以上家長都在為寶寶選擇高品質、高價格的口糧。
正如乳業資深專家王丁棉所言，過去以中低端奶粉市場為主的格局正在發生變化，變成以中高端為主、超高端增速明顯、低端市場不斷萎縮的局面，未來高端、超高端奶粉的市場潛力依然很大。
數據顯示，2020年上半年，飛鶴旗下高端嬰幼兒配方奶粉產品系列實現營收67.73億元，同比大增73%，佔總收入比重從2019年同期的66.5%進一步提升至77.8%，成為拉動業績增長的主要動力。
「疫情加劇了奶粉行業的分化趨勢，龍頭企業憑藉在品質、品牌、渠道、供應鏈上的競爭優勢，業績實現了逆勢增長，」業內人士指出，疫情以來，外資品牌和本土中小品牌的競爭劣勢凸顯，包括缺乏服務能力、產品供給穩定度不夠、品牌投入持續性和力度不足、渠道利潤偏低（外資品牌），在此背景下，飛鶴在低線市場的競爭優勢更加充分地發揮了出來，並在高線市場加速搶奪市場份額。
據《五穀財經》獲悉，2020年下半年，飛鶴將維持上半年的高增長態勢，預計高端嬰幼兒配方奶粉在總收入中的比重還會進一步提升，並推動市佔率繼續提高。
「預期2020年7-8月飛鶴的線下渠道市佔率達到18%左右，同比增約5個百分點。」中信證券在研報中指出，奶粉行業2019年後龍頭品牌之間的競爭加劇，優秀龍頭企業持續搶佔其他品牌份額，2020年疫情則加速了這種行業分化趨勢，「在奶粉行業集中度提升背景下， 看好飛鶴在奶粉行業中的絕對龍頭地位，且綜合實力不斷鞏固，加上品牌升級策略，預計未來3年業績確定性高，市佔率有望提升至30-40%。」
核心產品升級、新產品推出
隨著90後成為新的生育和消費主體，科學育兒理念逐漸盛行，母嬰消費結構不斷升級，更加青睞高品質、大品牌，並願意為此承擔溢價。
尼爾森調研發現，如今的母嬰人群主力為85/90後，佔比11%的95後更是成為了高潛力母嬰人群。
數據顯示，母嬰家庭月均在母嬰育兒方面整體花銷約為5200元，佔家庭月收入近三成；即便較低收入家庭該類花銷沒有明顯下降，支出佔比月收入則提升至44%。
業內人士指出，當代母嬰人群消費觀普遍以孩子為重心，有意願、有能力為孩子提供更好的生活條件，因此，比起價格，他們在消費時，更重視品質和品牌。
在「消費者為王」時代，誰能更好地滿足消費者需求，誰就能贏得消費者的青睞。基於此，國內外奶粉企業紛紛進行品牌戰略升級、產品包裝煥新，並通過產品出新的方式，豐富、完善產品組合與矩陣。
2020年5月，飛鶴宣布旗下星飛帆系列奶粉進行配方升級，升級後的星飛帆配方擁有三大「新一代專利OPO、1.2倍SN-2棕櫚酸、GOS益生元」3大組合優勢。
對此，中國乳製品工業協會副理事長兼秘書長劉美菊表示：「飛鶴旗下星飛帆是開啟中國嬰幼兒奶粉行業高端化、母乳化、品質化的領先品牌之一。星飛帆再升級，將為進一步提升國產奶粉的品質、美譽度和國際競爭力起到積極作用。」
同時，今年7月，飛鶴上市了茁然兒童奶粉，這代表著飛鶴開始加速進軍兒童健康食品領域；繼臻稚有機之後，今年10月，飛鶴又在線上首發了旗下超高端有機奶粉，即淳芮有機，這意味著飛鶴正在全面拓展有機奶粉這個細分市場。
《五穀財經》獲悉，除了兒童奶粉、有機奶粉，飛鶴也謀求在其他細分市場上「分得一杯羹」，比如羊奶粉和A2奶粉。
對此，中信證券在研報中表示，在老產品升級和新產品推出的雙重帶動下，飛鶴的品牌力及產品力有望進一步得到夯實，並為未來三年業績增長「搭橋鋪路」。
「為了讓目標客戶更加明確，並順應新生代父母的消費升級浪潮，我們可以看到，奶粉市場上一些更為細分、更具針對性的產品出現了，比如有機奶粉、羊奶粉、A2奶粉、兒童奶粉、特配粉，其實這也是整個市場走向成熟的一個重要標誌。」湖南一家羊奶粉企業的銷售總監指出，未來奶粉行業的增長點都在細分市場上，不僅僅是飛鶴，就連惠氏、雅培、達能這些外資企業，也在全面布局細分市場，「像飛鶴這樣的龍頭企業，品質很好，品牌知名度又高，在母嬰門店等終端上自帶流量，所以推出的新品很快就能在細分市場上崛起，並帶動企業整體業績增長。」