每日經濟新聞 2020-05-27 20:50:21
京東與快手此次達成合作，不僅是因為平臺要為各自的營銷節點「添柴加火」，同時，隨著直播電商行業競爭越發激烈，通過平臺間功能的差異化互補，也不失為企業構建直播電商生態閉環的一條捷徑。
每經記者 陳克遠 每經編輯 王麗娜
618正如火如荼地開展，直播電商作為今年最受關注的賽道之一，自然備受平臺重視。
5月27日，京東零售與快手科技聯合宣布，雙方已籤署戰略合作協議，將在快手小店的供應鏈能力打造、品牌營銷和數據能力共建等方面展開深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態。據悉，這一合作將於今年京東618和快手616品質購物節期間落地。
一方是電商零售巨頭，一方是直播平臺先驅，京東與快手的聯合自然是強強聯手。但也有業內人士提出，京東與快手此次達成合作，不僅是因為平臺要為各自的營銷節點「添柴加火」，同時，隨著直播電商行業競爭越發激烈，通過平臺間功能的差異化互補，也不失為企業構建直播電商生態閉環的一條捷徑。
作為疫情後迎來的首個全民購物節，平臺、商家對其予以厚望，而直播電商作為近年來最火熱的商業形式之一，自然也備受重視。
就此次京東和快手的合作而言，據了解，雙方將在供應鏈方面將進行深入合作。其中，京東零售會將優勢品類商品提供給快手小店，並提供聯合營銷及履約能力；快手將負責主播直播及短視頻營銷推廣。此外，雙方還將基於京東零售對購物行為數據以及快手對短視頻、直播、直播電商行為數據的理解，共同探索精準營銷能力共建。
京東聯合快手無疑又為今年的618添了一把火，尤其是在直播電商這一競爭膠著的賽場上。
「今年將是京東直播第一次在618上C位出道。」就在5月25日舉辦的京東618啟動會上，京東直播負責人張國偉表示，京東直播在今年的京東618上將會帶來超過30萬場次的重點直播。
值得注意的是，張國偉在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體採訪時還提到，之所以說京東直播將在今年618的表現不同以往，是因為此次參戰618，京東直播不僅會覆蓋自營和POP商家的全品類商品，獲取到全場景的營銷資源，同時集團也會拉動全生態的資源，為直播造勢。
就此而言，聯合快手，京東加碼直播電商不只是發動了站內資源，更是拉來了站外強援，其對於加碼直播電商的重視程度可見一斑。
而對於京東之所以選擇與快手合作的原因，有分析人士提出，從快手的用戶規模來看，目前快手已經有超過3億的日活用戶，且其用戶構成涵蓋了一二線城市與新消費市場。與快手合作，有助於京東在新興市場用戶觸達和直播電商新場景上獲得增益。
對此，京東零售集團CEO徐雷也表示，零售行業面臨消費需求、消費場景越來越多元化的機會和挑戰。京東與快手的合作，將在更豐富的場景中為消費者提供優質購物體驗。
此次京東與快手宣布達成深度合作，並非雙方首次聯手。據了解，早在2019年6月，快手電商就已宣布接入京東，用戶可以在快手平臺跳轉京東購買商品。
而對於此次雙方合作進一步升級後的成果，快手方面介紹，快手用戶將可以直接在主播的快手小店進行京東自營商品的下單購買、物流查詢、售後服務等一系列操作，無需再次跳轉到京東App。
對於快手來說，自從近兩年來逐漸加碼電商業務布局後，其合作夥伴就一直在擴大，而且一直是採取「雨露均沾」的態度，合作夥伴除了京東，還包括了淘寶、天貓、拼多多、有贊等。
值得注意的是，去年11月，業內曾傳出「快手或棄拼多多聯手阿里」「拼多多不在快手官方支持平臺之列」等消息。而當時快手方面的回應是，淘寶、天貓、拼多多、京東、有贊、魔筷均是快手電商的合作夥伴，並不存在與其中一家深度綁定合作。
但為何此次快手還是把「鐵搭檔」的人選給了京東？
對此，快手方面表示，這主要契合了快手電商向品牌和高品質商品拓展邊界的進化方向。目前，快手日活已經超過3億，主要優勢在於用戶體量以及直播電商新場景。快手方面認為，從人、貨、場的角度來看，此次合作，京東給快手強化了「貨」（大品牌貨）的環節，快手給京東強化了「人」（新消費市場）和「場」（直播電商）的環節，雙方都存在互補性。
實際上，電商平臺與直播平臺的合作案例已經不在少數。一如此前快手與淘寶、天貓、拼多多、有贊的合作，早在2018年時，抖音也曾與淘寶合作，通過抖音購物車按鈕，抖音用戶可以直接跳轉到淘寶購物。
但區別於上述在流量入口、商品跳轉連結等方面的合作，此次京東與快手的聯手，最大的看點還在於雙方供應鏈打通後的合作成效。
有分析指出，京東固然是看中了快手在直播電商領域布局的先發優勢，以及在新興市場具備的用戶基礎，對於快手來說，依託於京東零售的自營商品和服務補足自身的供應鏈，同樣是其推進直播電商業務進一步發展至關重要的一環。
可以看到，當前的直播電商市場規模快速增長的同時，主播「翻車」「誇大其詞」「貨不對板」等問題也成為消費者對直播電商的集中詬病。
中消協3月31日發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，「擔心商品質量沒有保障」成為消費者最大的顧慮，佔比達60.5%；另外，有37.3%的受訪消費者表示，在直播購物中遇到過消費問題，但僅有13.6%的人進行投訴。這背後反映出的是直播電商商品品質難確保、平臺售後服務不到位、行業監管不完善等一系列問題。
網經社電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，對於短視頻直播平臺來說，直播運營是平臺優勢，但在供應鏈方面存在不足；而電商平臺在供應鏈方面則具備了成熟的體系與市場競爭力。就此而言，短視頻直播平臺和電商平臺的合作很容易實現雙贏。
具體到京東與快手的合作案例中，莫岱青進一步表示，快手通過接入京東供應鏈，在內容變現上能更加規範化；京東則可以通過站外流量實現用戶規模的擴大，提升轉化率，最終推動交易額提升。
實際上，不只是出於平臺差異化能力互補的考量，從行業競爭的角度來說，不論是對於直播電商平臺或是網紅主播來說，提升供應鏈能力都是強化核心競爭力，提高行業競爭門檻的不二法門。
對此，創新工場高級投資經理王安得也曾向記者表示，對於直播電商來說，前端運營能力和「商品+供應鏈管理」能力的重要程度是五五開的。只有前端運營和「商品+供應鏈」管理兩個都能抓起來，同時擁有穩定和可持續性擴張的商業模式的公司，才可以在後面的競爭中真正跑出來。
也正因如此，莫岱青認為，直播電商發展至今，不論是短視頻直播平臺或是電商平臺，都已經從單純的平臺搭建、網紅打造、商品供應等單一功能建設向生態閉環建設方向加碼。而類似於京東與快手的合作，通過優勢資源互補，一定程度上也是一種提高生態閉環構建效率的有效方式。
封面圖片來源：每經記者 葉曉丹 攝