2020年是體育大年，歐洲杯和奧運會接連上演，更是中國體育產業發展的關鍵之年，對於白酒品牌入局體育營銷而言，這是一個必須要把握的重要機會。
近年來，隨著白酒市場的年輕化、時尚化、國際化方向趨勢，白酒品牌從早期高舉高打的央視廣告策略逐步向體育營銷邁進。2020年是體育大年，歐洲杯和奧運會接連上演，更是中國體育產業發展的關鍵之年，對於白酒品牌入局體育營銷而言，這是一個必須要把握的重要機會。
1.
白酒行業扎堆體育營銷，國際體育贊助備受青睞
（近三年我國白酒品牌體育營銷一覽）
以往，白酒行業的品牌策略大多集中在央視黃金時段的廣告投放，參與體育營銷相對較少，比較有影響力的有水井坊贊助中國網球公開賽，五糧液冠名中國桌球隊。近年來，白酒行業紛紛投入體育營銷，從國內贊助不斷升級到國際贊助。2016年，中國女排主教練郎平代言郎酒。2017年，洋河成為中超聯賽官方白酒供應商，劍南春成為NBA中國賽官方合作夥伴。2018年瀘州老窖成為澳網官方合作夥伴，成為俄羅斯世界盃官方款待包廂唯一中國白酒品牌。茅臺成為國際米蘭在大中華、北美及東南亞地區的官方合作夥伴。2019年，酒鬼酒高端品牌內參酒成為世錦賽-滙豐冠軍賽官方合作夥伴。
2.
體育營銷帶給白酒行業多元化的品牌價值
為何白酒品牌如此青睞體育營銷？主要有以下幾點原因：
首先，近年來白酒消費者愈加年輕化、追求國際化品質和時尚運動健康的生活，消費力強。根據尼爾森《2017-2018年度全國酒類趨勢研究報告》顯示，年齡在28-50歲、一線與二線城市、大專以上學歷、年收入在10-50萬之間的新中產階層群體，成為白酒的主要消費群體（佔45%左右），新中產階層對運動健康以及體育文化的需求與日俱增。
其次，白酒消費者的媒體行為呈碎片化和數位化的特點，更多從移動網際網路、社交平臺、視頻網站和購物網站等數字媒體獲得資訊以及購買商品。而體育營銷除了傳統的電視傳播外，越來越多的通過網絡、社交平臺等新媒體傳遞資訊，幫助品牌精準營銷、便捷銷售。
第三，體育營銷能夠帶給品牌線上結合線下、多元化的品牌價值。體育作為強身健體的公益事業，企業體育營銷不僅能夠增進與政府的關係，而且還能塑造企業長期的公益形象。通過賽場品牌展區、新聞發布會、球迷見面會、賽場互動活動、頒獎儀式、定製化業餘賽事等方式拉近品牌與消費者的距離，增強品牌的線下體驗和好感，促進品牌長期忠誠型消費。通過國際頂級體育資產的贊助或代言，不僅從傳播內容上顯著提升品牌檔次和可信度，更能夠有利於品牌從區域市場拓展到國際市場，不斷佔據市場領先地位。
3.
我國白酒行業體育營銷存在的問題
雖然近年來我國白酒行業在體育營銷投入越來越大，但是相比較可口可樂、百事可樂、阿迪達斯、耐克等體育營銷運作比較成熟的國際頂級品牌，仍然存在以下幾點問題：
一、零碎和跟風式贊助，缺乏長期的、精準的運動項目匹配。體育營銷本質是企業和品牌的戰略營銷管理，核心的目的是幫助品牌建立在某個運動項目/贊助資產在同類別行業中的品牌第一聯想度。比如：籃球項目中體育裝備行業第一聯想度是耐克，奧運會飲料行業第一聯想度是可口可樂。不同運動項目的目標受眾存在差異，不同的體育贊助資產的品牌調性和市場區域也存在差異。因此，企業做體育營銷不能盲目跟風式贊助，而是需要結合企業願景、產品目標市場與品牌定位甄選匹配的運動項目和資產進行贊助。
二、短期行為，缺乏長期的贊助投入。體育營銷相比綜藝/影視營銷更是一個長期行為。綜藝和影視內容因為產品生命周期較短，品牌營銷追求短期的熱點和品牌曝光效果。而體育運動對於消費者更容易因為習慣而形成長期的忠誠型消費行為，因此體育營銷需要通過長期贊助投入才能形成消費者對品牌的忠誠型認知和消費。目前，很多白酒品牌的體育營銷因為存在短期行為，把體育營銷視為綜藝影視營銷，打一槍換一個地方，無法形成長期的品牌忠誠度認知和消費。
三、營銷方式單一，缺乏整合營銷傳播和有效的贊助權益激活。大型賽事的體育營銷存在2：8原則，即20%營銷費用進行核心贊助資產的贊助，80%的營銷費用圍繞核心資產進行整合營銷傳播（IMC），包括廣告、公關、數字營銷、產品、渠道、企業款待等多種營銷工具的整合，才能最大化的實現贊助權益激活效果。目前，大部分白酒品牌仍處在簡單的「贊助+廣告」的模式，缺乏系統化的整合營銷傳播，整體體育營銷效果無法最大化。
4.
體育大年將至，白酒品牌該如何實施卓越的體育營銷？
2020年，東京奧運會和歐洲杯將是國內大部分白酒品牌的營銷重頭戲，該如何達到卓越的體育營銷效果？
一、企業體育營銷戰略規劃。將體育營銷上升到企業戰略營銷管理的層面，通過企業和品牌分析進行體育營銷戰略規劃，包括：運動項目規劃與定位、核心體育贊助規劃、整合體育資產管理（IMM）等。
二、奧運和歐洲杯創意營銷策略。鑑於奧運會、歐洲杯等全球頂級體育大賽對高度烈酒的禁忌，白酒品牌的體育贊助資產獲得需要結合奧運會、歐洲杯關聯性資源進行創意性策劃和實施。
三、整合營銷傳播策略與執行。圍繞企業獲得的奧運會和歐洲杯關聯性資源進行整合營銷傳播策略，包括廣告、公關、數字營銷、產品、渠道、企業款待等，形成整合傳播效果來激活核心贊助資產，最大化實現贊助權益的激活，從而達到卓越的體育營銷效果。