文|咖門 國君
編輯|金語
近日，茶飲品牌滬上阿姨獲得近億元融資的消息，引發關注。
古茗、7分甜、滬上阿姨，這一年茶飲品牌億元級別融資不斷。
這透露出哪些行業信號？我專程採訪了滬上阿姨創始人單衛鈞。
上一次採訪單衛鈞，是在今年4月份，當時剛剛做完品牌升級的滬上阿姨，門店數量剛到1400家。
精準的品牌定位，讓滬上阿姨的發展進入了倍速模式。
圖片來自滬上阿姨
儘管遇上了疫情，滬上阿姨還是在不到7個月的時間，每月新增80～100家門店，門店數量實現了近700家的增長。
近日，滬上阿姨宣布完成近億元人民幣的A輪融資，本輪融資由嘉御基金獨家投資。
2013年，滬上阿姨在上海人民廣場開出第一家門店，主打現煮五穀茶，將血糯米、紅豆、青稞、燕麥、芋頭等加入茶飲中，很快走紅。
隨後滬上阿姨採用「直營+加盟」的方式規模化擴張，目前在廣東、天津、山東、江蘇、安徽、河北、等地擁有2100+家門店。
企查查顯示，嘉御基金的創始人之一衛哲，曾擔任阿里巴巴公司總裁及阿里巴巴集團執行副總裁。
成立於2011年的嘉御基金，長期關注連鎖零售經營業態，曾投資過鍋圈食匯等餐飲品牌。
做過品牌的都知道，一個城市的首店是最難的，稱之為「破冰」，投入最大，風險也最大。
單衛鈞表示：「未來我們要加大直營店的比例，打磨好盈利模式。
圖片來自滬上阿姨
並且，我們進入一個新市場，這個城市的第一個店，必須由總部開直營店，投入總部來出、風險總部來擔，我們把路打通了，把門店盈利模型做好了，才會開放加盟。」
滬上阿姨早期的擴張策略是「避開強敵打弱敵」，即避開上海等茶飲品牌集中度高的區域市場，瞄準缺乏本土強勢品牌的城市發展。
目前產品、品牌、運營都經過打磨後，明年滬上阿姨要布局上海市場，在品牌創立的大本營開出100家門店，佔領品牌高地。
新茶飲的競爭還遠遠沒有到白熱化，在下沉市場，還有很多「價值窪地」，這些地方暫時沒有本土強勢品牌，也沒有全國性品牌入駐。
下一步，滬上阿姨的擴張重點，除了在優勢區域繼續擴大規模，同時向南方經濟較發達、人口基數較多、存在市場縫隙的下沉市場進行滲透，藉助直營店鋪帶動加盟店鋪的模式，將擁有百店規模的城市發展到50個～100個。
一方面在供應鏈端，加深產品壁壘。
另一方面，無論是消費者端的小程序點單、外賣、以及會員福利，還是加盟商和企業內部管理端的管理，數位化都將成為優化用戶體驗提升運營效率的重要工具。
嘉御基金創始合伙人衛哲表示：「現制茶飲作為低客單且高頻的消費場景，我們看好布局下沉市場的小店加盟模式，能夠有更廣闊的市場容量——二線及以下的下沉市場集中了70%的現制茶飲門店，萬店空間已被頭部品牌驗證。」
「滬上阿姨主打10～20元價位帶迎合下沉市場消費升級的趨勢，鮮果茶升級、區域密度打透、會員和數位化體系和加盟商的深度管理都做的不錯。」
在嘉御基金看來，他們預期中的萬店規模品牌，創始人的管理能力非常重要。
「滬上阿姨兩位創始人單衛鈞和周蓉蓉，均出自世界500強企業，曾管理數千名員工，面對未來數千名加盟商的管理也有豐富的經驗。」
「我們相信滬上阿姨通過對品質和效率的極致追求，能夠不斷複製擴張，持續為更多的消費者提供兼具口感和性價比的現制茶飲產品。」嘉御基金相關負責人告訴我。
新茶飲品牌做大的真正壁壘，不僅僅是產品，更在於組織力。品牌初期，要靠產品力打開市場，但當門店越來越多，真正考驗的是品牌的管理能力。
事實上，茶飲產品要做得好喝，並不是最難的，想要把1萬家店管好，QSC達標、服務流程標準化，卻是極其難的事。
最近，滬上阿姨的Slogan從「現煮五穀茶，就喝滬上阿姨」，變成了「時髦之茶，源自滬上」。
從產品定位向品牌定位的轉變
這是一個典型的從產品定位向品牌定位的轉變。
五穀茶是從產品角度給品牌做定位，依靠產品本身特性，打出差異性，快速連結目標用戶，切入細分市場，降低品牌競爭的成本和壓力。
這在品牌初期，或在區域品牌是一種非常有效的策略。
但如果滬上阿姨想要把門店開遍全國，實現「百城萬店」的目標，依靠單一的產品定位，無法支撐宏大的夢想。
而品牌定位，則是通過樹立獨特的品牌個性與外在形象，使品牌產品在在眾多近似商品中可以突圍而出被消費者認可。
滬上阿姨此次新的定位「時髦之茶，源自滬上」，實際上就是通過打造概念、塑造相應品牌聯想，給消費者帶來價值主張，讓消費者在特定的消費場景中聯想到特定的品牌，就像想喝冰汽水就會聯想到可口可樂。
絕味鴨脖，是加盟品牌中，在A股上市的第一個，市值突破500億。
今年10月，加盟模式的巴比饅頭，正式登陸上交所，市值一度超過百億。
疫情也讓很多人看到了直營模式的痛點，加盟模式分攤風險的優勢，反而被放大。
收銀系統升級、大數據理念的滲透、數據工具在茶飲業普及，以及越來越多品牌的財稅規範化意識覺醒，讓加盟品牌的價值，越來越多的被商業社會看到。
在單衛鈞看來，做生意，有人謀一城，有人謀一國，對於一些僅在當地有知名度的區域品牌來說，未來，會有越來越多的強勢品牌進駐，生意一定會被分流，這是大勢所趨。
而區域品牌想依靠實力對抗，就要把自己和城市文化緊密連接，找到自己獨特的生態位，像茶顏悅色一樣，做成城市名片，擁有不可取代的價值。
正如單衛鈞所說，未來新茶飲行業，和其他成熟度高的行業一樣，必然會走向「寡頭化」，頭部品牌會更集中、腰部品牌會受到擠壓、尾部品牌則會面臨洗牌 ，馬太效應會越來越明顯。
到日本去觀摩便利店行業，在心智中，日本便利店品牌只有711、羅森、全家和其他。
未來茶飲行業，也可能會出現這樣的局面。
統籌｜妮可 視覺｜江飛