作為全球最大的汽車市場，中國同樣也是日系品牌廝殺的一個陣地。
2016年日產全年在中國的銷量同比增長8.4%，達135萬輛，位居第一，成為日系銷量冠軍；本田品牌以及合資公司自主品牌終端則以累計銷售汽車124.7萬輛，同比增長24%的數據，位居第二；豐田全年在華銷量為121.4萬輛，同比僅增長8％，屈尊第三。
那麼，作為日系老大哥的豐田，為何在華銷量不敵本田和日產呢？這還確實是值得討論的一個話題。銳車評認為，主要有以下幾個原因。
一方面是豐田的車型設計走火入魔。豐田車向來以低調大氣優雅的外觀著稱，但縱觀近年來推出的新款車型，外形設計卻越來越非主流，片面追求造型的誇張、運動，完全不考慮中國人的審美。
諸如改款後的致炫和威馳，前臉線條明顯太凌亂。而豐田品牌的精神支柱：豐田皇冠，改款之後激進的前臉對銷量影響很大。另外，一直大氣穩重的凱美瑞，改款之後採用了美版前臉，很多中老年消費者就覺得接受不了。
另一方面，豐田在技術上也沒有本田激進。豐田所一直奉行的「中庸」，給人的整體感覺是既平庸又不平庸，因為它的設計、數據、內飾等都不是最拔尖但也不是最差的。
而本田卻是以發動機起家，如今它的發動機技術在全球可以說是名列前茅，不論是性能還是油耗，抑或是可靠性，都做到了極致。俗話說的好：本田是買發動機送整車。
以兩者2017年在華發布的車型來對比，豐田新車並不多，而且大多僅是一些小改款，自身的車型和新技術也不太具有爆點。
本田則無論是新車、新動力還是新款設計都比較激進，無論是思域性能好到爆的1.5T發動機，還是冠道牛叉的2.0T+採埃孚9AT。甚至連飛度這個級別的車型都用上了地球夢缸內直噴發動機。從技術來看，本田無疑更加具有競爭力，尤其對年輕消費者更具吸引力。
再次，豐田市場策略不如日產靈活。豐田的營銷策略一直相對比較死板，並沒有太過突出。終端市場在價格方面也不夠靈活。
反觀日產，則一直注重營銷創新，先後成立了四大地區營銷部，構建了全國多級營銷網點，使其在組織架構和終端市場的反應速度上，更加敏捷、更加貼近本地市場和消費者需求。
目前日產軒逸、天籟、逍客、奇駿等主力車型終端市場均有2萬元以上的優惠幅度。靠著幅度不小的優惠，這些車的實際成交價都更貼近韓系車，性價比就顯得很突出了。
不僅如此，在目前國內SUV車型市場銷量如此火爆的情況下，豐田在該領域的反應速度似乎有些滯後，迄今為止還沒有國產一款能夠迎合中國消費者喜愛的像本田繽智之類的小型SUV，這可能也是豐田敗筆之一吧。畢竟本田靠著繽智和XR-V兩款小型SUV在中國是賺飽了。
而豐田不久前發布的C-HR雖然定位於小型SUV，但國產化預計要等到2018年年中，到時候小型SUV市場很有可能格局已定。
「車到山前必有路，有路就有豐田車」這句融合了中國文化的廣告詞，曾經使豐田汽車在上世紀90年代被中國消費者所熟知和熱捧。然而，隨著當今國內汽車市場競爭越來越激烈，豐田更要做的是儘快調整戰略，主動適應中國市場。