快應用應該如何與「小程序」競爭?

在通信技術從 4G 演進到 5G 的今天，移動互聯生態也在快速響應，誕生了以「快應用」和「小程序」為代表的即時應用新生態。。但對比「小程序」，「快應用」在開發者接入數量和應用的接入數量上還有巨大的空間。

通信網絡作為信息交換的重要基礎設施，每一代技術的變革和升級都能催生出全新的業務模式和商業機會。有線網絡的快速發展，打造了 PC 網際網路時代，誕生了以門戶網站和搜索為核心 PC 網際網路巨頭。

隨著移動通信網絡的快速發展，特別是 3G/4G 時代的到來，以智能終端為入口，以作業系統為基礎，以本地應用為載體的移動網際網路時代則顛覆了用戶的行為模式，創造出了全新的商業生態。

5G 時代帶來全新的可能性。

5G 時代，移動通信領域的關鍵指標將得到顯著提升。吞吐速率和可靠性的提升以及時延的顯著降低，使得計算資源 / 應用資源雲化成為 5G 創新服務的關鍵特徵之一。移動智能終端以按需、易擴展的方式連接到遠端的服務提供商，獲得所需資源。

在通信技術從 4G 演進到 5G 的今天，移動互聯生態也在快速響應，誕生了以「快應用」和「小程序」為代表的即時應用新生態。在「快應用」的框架下，用戶無需下載安裝 app，即點即用，即可享受原生應用的性能體驗。但對比「小程序」，「快應用」在開發者接入數量和應用的接入數量上還有巨大的空間。

本文希望從快應用定位、對象、分發等方面探討「快應用」生態的現狀和未來發展的機遇。

App VS 快應用

本地 app 需要通過各式運營手段，增強和加深流量的廣度和深度，以進行變現。這需要更大的用戶粘性、更長的用戶停留時間、更高的用戶打開頻次予以保證。而「快應用」的即點即用，用完即走的理念，其一定程度上幹擾了 app 的基礎變現渠道和生態。

同時，由於用戶認知及用戶體驗的原因，即便「快應用」提供了桌面圖標等方式加強用戶留存，對於高頻次的頭部 app，用戶還是依舊會選擇在應用商店下載安裝 app 而非打開快應用的方式以獲得更「放心」的用戶體驗。

事實上，「快應用」對 app 的幹擾，不僅給用戶造成了體驗上的困惑，同時也給開發者，特別是頭部開發者造成了困擾。應用商店、全局搜索、智能語音、瀏覽器等各式各樣入口的設置，一定程度上會對頭部開發者自身的 app 造成了分流，降低 app 的核心運營指標，而核心指標的降低甚至會影響開發者後續的融資計劃或在二級市場上的表現。

因此，「快應用」版本並未受到強用戶粘性的頭部 app 的青睞。如「愛奇藝」在開發了其快應用版本後又進行了下架，也一定程度上反映了上述問題。

造成上述問題的背後原因在於「快應用」與本地 app 的定位同質化，進而造成「快應用」流量入口與 app 的無差別設置。

具體而言，「快應用」和 app 不應為替代關係，而應為遞進關係。「快應用」應負責觸達用戶並提供通用服務，App 應進一步負責留存用戶並提供差異化/個性化服務。同時，由於 app 的頭部化趨勢已經形成，大量的長尾 app 並沒有合理的分發方式和流量入口，因此「快應用」應提供差異化的分發方式和流量入口，以更好的服務海量長尾 CP，以加速構建自身生態。

移動開發者 VS 垂直行業

從更宏觀的角度看，「快應用」的開發者生態不應僅局限於移動網際網路開發者。事實上，在 2018 年，移動網際網路的高速發展已經觸頂，人口紅利逐漸消失。然而，大量的傳統垂直行業有著服務數位化升級的需求，而這給了「快應用」生態提供了廣闊的發展機遇。

從另一個角度看，在過去的五年裡，行業簡訊、B2C 企業簡訊每年都以兩位數的速度快速增長，這一定程度上反應了每年有大量的企業有著高可靠觸達用戶的需求。但是，儘管簡訊行業也從傳統的文本簡訊、向卡片式簡訊，簡訊公眾號等智慧簡訊的方向進化，但其較深的信息入口，海量的垃圾簡訊，較為固定的呈現方式都一定程度上影響了用戶體驗。

同時，不同於移動網際網路開發者，垂直行業服務提供商並沒有運營需求，而是通過提供服務獲取收入，而這恰恰是「快應用」的最大機會。傳統垂直行業之所以仍舊需要簡訊觸達用戶，其背後的核心是基於手機號的帳號體系及高可靠的觸達。

2018 年，業內提出的「推必達」恰恰精準解決了上述問題。「推必達」利用了手機號帳號體系及信令通道高可靠能力，為開發者提供了一種觸達用戶的全新方式。

在此基礎上，「快應用」可一鍵完成認證和分發服務，並提供千人千面的落地頁，提供用戶與服務間的上下行交互體驗，極大提升了垂直行業和用戶之間服務交互的效率，提供「消息即服務」的全新用戶體驗。因此，探索和幫助垂直行業的數位化升級，應成為「快應用」後續的重點方向。

在該領域中，帳號體系是關鍵環節。帳號體系由於和用戶個人信息，用戶行為綁定，成為了移動網際網路行業的最佳產品護城河。

筆者認為，在垂直服務行業中，手機號是其觸達用戶的核心體系，是智能終端廠商破解「快應用」碎片化基因的最佳路徑，更因為其具有跨廠商，跨平臺，跨系統，實名制等核心價值，可成為「快應用」和「小程序」競爭的有力抓手。「快應用」生態後續應重點考慮以手機號為基礎的分發體系，以助力其服務垂直行業。

中心化 VS 去中心化

分發方式和流量入口將成為「快應用」如何更好的服務長尾 CP 和垂直行業的關鍵。應用商店、全局搜索等中心化的分發方式，不可避免的成為頭部應用的主戰場，大量中小應用由於用戶數量/相關預算等原因，並不會得到中心化分發模式的流量。

因此，基於前文的分析，為了避免「快應用」對 app 的流量的幹擾，對於「快應用」的開發者生態，應重點考慮構建去中心化的分發方式。

去中心化分發方式的核心是場景。為了避免給用戶造成打擾，在適當的場景下將「快應用」分發到用戶的眼前，或者由用戶主動觸發將成為更好的方式。如智能客服場景，通過場景觸發的分發模式，用戶無需等待冗長的語音指導，服務方可直接基於手機號將快應用以推送的方式分發到用戶手機上，用戶可直接在本地即時操作，完成業務流程。

如金融場景，當用戶的信用卡需要還款，當前的方式是用戶會收到一條簡訊通知而無法進行後續操作，更好的方式應該是將快應用的落地頁通過推送消息可靠地分發至用戶，用戶不僅能看到需要還款的消息，如有需求還能同步完成分期的業務操作。

筆者認為，上述模式能夠幫助業務側打造閉環服務體系，完成傳統簡訊無法。基於場景的梳理能夠幫助「快應用」快速構建生態。傳統服務商可以藉助「推必達」和「快應用」不僅完成消息的分發（簡訊），而是完成服務的分發。

筆者認為，合適場景下的分發並不會造成對用戶的困擾，通過人工智慧推薦算法，在適當的場景下將「快應用」推送到用戶的智能終端上，完成「消息即服務」的閉環業務邏輯，將桌面（負一屏/通知欄）打造成最大的流量入口，應成為「快應用」後續發展的重要路徑。

新技術催生新業務，新業務催生新生態。相信隨著 5G 時代的到來，以「快應用」和「小程序」為代表的即時應用，將綻放絢麗光芒，為用戶提升更好的用戶體驗，為開發者提供更好的服務用戶的方式，為垂直行業創造出數位化轉型升級的清晰路徑。

我們相信，5G 時代，「消息即服務」（Meaasge-as-a-Service，Maas）將成為一種全新的商業模式，為眾多開發者構建嶄新賽道。

 

作者：吳荻，博士，畢業於中國科學院，就職於中國泰爾實驗室移動網際網路新業務團隊，長期從事智能終端、移動網際網路生態研究。

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/Cl4MhNlmdNsIpdUrs-DN1Q

本文來源於人人都是產品經理合作媒體@愛範兒，作者@吳荻

題圖來自Unsplash，基於CC0協議

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