劉瓊
在8月31日關閉了香港中環的實體線下旗艦店後，9月4日，美國輕奢品牌Coach(06388.HK;COH.NYSE)在天貓的線上官方旗艦店悄然正式開張。值得注意的是，這不是Coach在天貓上首次開店，2011年底，Coach曾試水在天貓上開旗艦店，但僅僅1個月後，該店就下線了。
Coach的渠道加減法意味著什麼？當年為何匆忙關掉天貓店，而如今在已有官網購物平臺後，Coach又重開天貓旗艦店?
天貓店能帶來什麼？
對於天貓旗艦店時隔3年多後再次上線，Coach方面9月6日接受《第一財經日報》記者採訪時表示：「中國的電子商務市場成長迅速，並且擁有巨大潛力。充分發掘數字領域的無限潛力是Coach的全球戰略之一，也是Coach品牌轉化旅程中的重要一環。」
已經有自建官方購物網站的這個美國輕奢品牌，為何還與天貓合作？
一位奢侈品業內人士對《第一財經日報》記者表示：「受到其他輕奢、快時尚品牌的影響，Coach的線下門店受到較大壓力，對於在轉型中尋求線上突破的Coach來說，天貓流量目前是中國網際網路平臺中最大的，通過天貓這樣的第三方平臺電商導入流量是Coach的最優選擇，畢竟垂直奢侈品電商平臺存在不少假貨問題，Coach一定不放心與後者合作。」
而Coach方面也告訴記者，其與淘寶一直是合作無間的重要戰略夥伴，從2011年開始積極聯手打假，雙方於2013年12月籤訂了新的備忘錄旨在深化打假合作。
「從整個大環境而言，隨著網際網路與移動網際網路的發展、對人們生活與消費方式的影響，以及新生代消費者的崛起，奢侈品牌對電商領域的看法與行動與幾年前不可同日而語。」上述奢侈品業內人士稱，相對於此前單價過高的奢侈品品牌登陸網購平臺可能遇冷，如今人們習慣在網上、移動端消費，Burberry、雅詩蘭黛旗下的海藍之謎等諸多高端化妝品牌等都已入駐天貓，這或許也是Coach經過幾年準備後，再次入駐天貓的原因之一。
試水1個月，水有多深？
2011年，Coach在香港聯合交易所上市，成為第一家在香港上市的美國註冊公司。隨後，其與天貓(原名淘寶商城)合作的網上旗艦店，便於2011年12月12日正式上線。
「這一全新的在線商店將幫助我們了解國內網購顧客的需求和喜好，積累在中國電子商務領域的寶貴經驗和洞察。」當時Coach曾表示。不過，僅上線一個月後，上述旗艦店便關閉，消費者和分析人士對Coach的撤離有種種猜測。
Coach後來解釋稱，據協議，平臺當初只設定了一個月的運營期(2011年12月12日至2012年1月15日)，並不涉及後來所謂的「關閉」和「夭折」。
Coach方面對本報記者表示，當時的合作是希望通過天貓平臺接觸和了解國內網購顧客的需求和喜好，積累在中國電子商務領域的寶貴經驗和洞察，比如網上客流的高峰期、顧客的喜好、如何為顧客提供「最便利」的購物體驗(減省一兩個步驟)等等，當然部分的經驗也是後來2012年11月Coach官方網上商店推出後，再一一積累。
「這些經驗對我們制定和執行一整套嚴格的標準來管控整個網購過程和顧客體驗至為重要。管控好網上平臺與每一個消費者的互動環節十分關鍵，包括網站視覺設計、購物體驗、訂單履行付運及售後服務等。」Coach方面表示。
渠道策略變化？
記者注意到，在8月31日Coach剛剛關閉了香港中環的實體旗艦店，也就在同日Coach天貓旗艦店試運營，這是否意味著Coach在華的渠道戰略將發生變化?
對於上述實體旗艦店關閉，Coach稱店鋪的更新及優化，是品牌轉化的重要一環，並提到「Coach中國地區(包括內地、香港、澳門)在2015財年較上一財年淨增18家新店」。
「在線商店與實體門店可滿足不同消費者的需求。」Coach稱，截至2015財年第四季度，Coach在中國內地的55座城市直接經營著151家實體店，而官網已經將Coach的產品銷往了中國300個城市，「天貓官方旗艦店為顧客提供產品的同時，也將服務拓展至暫無Coach實體店的城市。」
「為平衡奢侈品牌線上銷售與消費體驗，Coach正試圖建立線上和線下的無縫連接。」Coach中國區總裁兼執行長楊葆焱(YannBozec)此前對記者表示，比如，只要是在Coach官方渠道購買的產品，無論是在線上還是在實體店，普通消費者都可以享受在任意門店1年的保修服務和免費清潔服務等。
實際上，相對於其他奢侈品牌對於電商、社交媒體等數位化領域的糾結和牴觸，如Céline的創意總監PhoebePhilo曾經表示，「我寧願在街上裸奔，也不會加入Facebook。」在電商領域拓展方面，Coach一直是輕奢品牌中的先行者，早於上世紀90年代(1999年)就已經開設了美國的網上商店，其後也在日本開設了電商服務。
而在中國，除了官網，Coach在社交領域的拓展也進展迅速，2012年11月，其微博粉絲數目大概是54萬人，現在有接近200萬微博粉絲;而在微信平臺上，消費者也可直接瀏覽、搜索和購買產品。