直播帶貨:快手「畫餅」,小鎮青年「做夢」

作者: 歪道道   

誰都沒有想到，短視頻平臺會在經歷了16、17年的風口跌落之後，又會捲土重來。快抖兩大平臺成了風口上的豬。而吹起這股風的也毫無新意，依舊是帶貨直播。但大眾對於直播帶貨的認知，經過疫情的催化，早已遠非四年前可以比擬。

而自快手席捲下沉市場的娛樂空白伊始，很多商機便就此誕生，尤其對很多天然擁有商貿基因的城市來說，這似乎是一個時代的變革與開端。

提起快手「造富」神話，很多人的第一反應會是東北。誠然，儘管快手一直想要擺脫「老鐵」的土味標籤，但不得不承認，如今東北地區的經濟支柱與其說是重化工業，倒不如說是「快手」與「老鐵」。雖然會被大眾調侃為「東北文藝復興」,但直播帶貨的確也為東北經濟帶來了一絲反駁」東北經濟衰退論「的希望。

無獨有偶，東北不會是快手蔭庇下的特例，有很多不起眼的城市正悄悄成為下一個「東北文藝復興」之地，譬如中國南北批發行業雙子星義烏和臨沂。

尤其向來以人口龐大著稱的山東「臨沂」，近來在快手的商業版圖上格外矚目。

公開資料顯示，臨沂的快手註冊用戶高達853萬人，位居全國地級市第一，活躍用戶600多萬戶，平均日活350萬人次，商家號註冊量排全國第一，2019年臨沂電商直播交易額超過百億，專職主播人數超過2萬人。

有意思的是，臨沂總人口約為1200萬。換句話說，有近四分之一的人每日活躍在快手上。

不同於東北坐擁「辛巴帝國」，盤踞在快手上的這些三線城市卻遲遲沒有誕生下一個「辛巴」，但他們依舊熱衷於直播狂歡。

但快手可能只此一個「辛巴」。

迷失在直播浪潮中的小鎮青年

23歲的阿哲是臨沂無數快手主播中的一員，儘管年紀小，但他做主播的日子已經快滿五個年頭了。高中輟學後，從老家莒南來臨沂找工作的他做過很長一段時間「喊麥」歌手，在帶貨概念尚未完全出圈的當年，喊麥是很多人入駐快手的「殺傷性」武器。

但好景不長，2018年「喊麥」迎來命運分水嶺。先是公眾審美移位，曾經的網絡潮流被瘋狂嘲笑又土又低俗，後是以YY為代表的直播平臺官方宣布站內所有主播，暱稱中不得帶有 「MC」、「喊麥」等字眼，網際網路似乎將其封殺在風口上，阿哲就此開始轉型。

事實上，他在快手上的粉絲並不多，人氣巔峰時也不過8000多粉絲，從某種角度來講，阿哲是那些嚮往成為網紅主播的小鎮青年裡一個典型的縮影。或許是江湖上流傳著太多「草根逆襲」的神話，讓阿哲義無反顧，畢竟隨時隨地都不忘標榜自己是「農民兒子」的辛巴就是最好的例子。

沒有耀眼的家世，也沒有出彩的學歷，當光鮮亮麗的「辛巴」們一次次被流量推上人生高潮，對於無數懵懂的小鎮青年來講，這是慰藉更是榜樣。截至2019年末，在卡思數據所採集的TOP10快手創作者城市分布中，臨沂排位第九，是前十名中唯一一座非一二線城市。

但並不是人人都能成為下一個辛巴。

以臨沂為例，相關數據顯示，臨沂快手專職主播超過2萬人，但100萬粉絲以上的主播僅有20餘人，前後數字兩相對比，直播窘態一覽無餘。

事實上，在電商直播中孜孜不倦掙扎的三四線城市，不止有臨沂，曾經「南義烏，北臨沂」中的義烏，儘管每天都是「雙十一」，但依舊沒能催生出幾個知名的帶貨主播。

在快手這座巨大的流量池中，資深主播比比皆是，如果沒有龐大的粉絲基礎，小主播身處其中多少有些難見天日。大主播吃肉，小主播喝湯的局面，從未改變。

由喊麥轉型的阿哲對於一片「光明」的帶貨事業曾抱著很高的期待，「朋友告訴我，等粉絲漲到20萬，日子就過得舒服了！」但現實不易，為了拍出更有新意的段子來漲粉，他參加過各種線下直播培訓、網紅電商學院……前前後後的培訓費近萬元，但效果卻不盡人意。

反倒是那些網紅培訓機構，如同淘金熱裡賣鏟子的人，賺的盆滿缽滿。

由年輕群體一手造就的「全民網紅夢」隨著時代與認知的更迭正慢慢失去溫度，但身處這種變化邊緣的小鎮青年們，卻仍舊在繼續夢想依靠網紅改變人生際遇。

雖然山東熱衷考編，但競爭程度並不比做網紅容易。父母寄希年輕人考編，年輕人寄希望於做網紅。而除了考編做網紅，找個工作？不存在的，那是考編做網紅之外，實在「無路可走」的選擇。

主播野蠻生長，MCN折短而亡

不得不承認，如今臨沂的全民直播似乎在複製東北的輝煌，它與快手的關係從幾組數據中便可一目了然。除了前文提到過的快手註冊用戶與活躍指數之外，根據快手官方購物車服務商資料顯示，2019年前三季度，臨沂的快手成交量可以位居全國前三。

但臨沂明顯與東北不同，儘管外界對東北全民「老鐵」的態度貶多於褒，調侃大於敬重，可事實擺在那裡，且不說快手漸成辛巴家族的天下，根據「2017年中國城市網絡主播數量排行榜」顯示，東北三省的網絡主播佔比超過15%，黑吉遼三省全部位居其列。而山東似乎只有一個臨沂。

雖然以地市對比整個東北三省，不足以說明什麼，但是如果按照臨沂在快手商業版圖上的地位，尚沒有誕生下一個「辛巴」同樣也說不過去。眼見快手老鐵產業鏈在東北日漸成熟，源源不斷地提供出新的造富機會，臨沂的快手「紅利」為何遲遲未顯現端倪？

事實上，根據企查查數據顯示，在2020年1月份至10月份之間，不足一年時間內，山東直播相關企業註冊高達2701家，其中臨沂共計361家，佔比13.4%；值得一提的是，在今年疫情重創經濟的背景下，臨沂電商直播相關企業新註冊量約為89家，佔整個山東的三分之一。

臨沂對電商直播的重視可見一斑。

數量固然不少，但也未必有效，尤其是目前下沉市場的直播MCN們尚未摸索到正確的運營模式，難免起得快，落得也快。打開招聘平臺，相關的主播招聘廣告總會鋪天蓋地而來，最受歡迎的也是這類工作，但往往，這些企業的生命周期都不算太長。很多機構還沒來得及招夠主播，便已經宣告終結。

此類例子在臨沂地區屢見不鮮。因此，遍地主播的情況下，卻沒有一個堪稱頭部的MCN機構。

據悉，臨沂地區很多快手達人背後都是夫妻運營模式，頗有名氣的「四朵金花」基本都是如此。實際上，夫妻運營模式有好有壞，在MCN與主播的利益關係日漸敏感的今天，這種穩定的模式很好地避免了不少矛盾，比如薇婭背後的「謙尋」（謙尋文化雖然是MCN機構，但其董事長為薇婭丈夫）。

但另一方面，不同於成熟的「謙尋」模式，諸多三線城市下沉市場中的夫妻運營更趨於作坊模式，難以形成一套標準化的運營鏈條。而這本身就是主播孵化無力的真實寫照，更是直播帶貨商業化道路上的客觀阻礙。

此前，臨沂誕生首位快手帶貨破億的主播「徐小米」，從公開報導來看，徐小米去年的帳號粉絲量只有七十萬，今年七月份漲到300多萬，截止目前，其粉絲近700萬。徐小米是臨沂主播中少有的「正規軍」，據悉，其背後的公司「君合國際」在本次破億之戰中，僅付費流量便花費超過700萬，通常情況下，君合國際會拿出利潤總額的20%-30%給徐小米漲粉。

但如果不是有心查閱相關報導，僅僅靠直播的影響力，徐小米能否出圈，還未可知。

很明顯，頭部主播的誕生離不開巨額成本的推波助瀾，而這恰好是下沉市場中無數MCN所負擔不起的。一邊是小鎮主播蠻荒生長，一邊是MCN折短而亡，或許這是兩種極端。

直播江湖「快手之殤」

從2020年開始，快手的轉型之心肉眼可見。根據快手大數據研究院發布的《2020年快手內容生態半年報》顯示，從快手的用戶城市分布上來看，一線城市用戶佔比15%，二線城市用戶佔比30%，三線城市用戶佔比24，四線及以下城市的用戶佔比31%。

換句話說，下沉市場依舊是快手的主要生態圈。但從「下沉」概念席捲網際網路到現在，不過片刻時間，曾經在這片市場中瘋狂汲取養分的下沉巨頭們便已經紛紛籌劃逃離五環外，前有拼多多，後有快手。

但二者打法明顯不同，客觀來看，拼多多「換」貨，快手「換」人。今年5月份，一直渴望「下山進城」的快手高調召集周杰倫、鄭爽、張雨綺等明星，有意無意地衝擊著平臺原有的主播陣容，當然，也在彌補內容生態中的調性空白。

今年7月份，周杰倫在快手開啟首次直播，官方數據顯示，在僅僅半個小時直播中，在線觀看人數約6800萬，累計打賞金額約2200萬元。有意思的是，在這筆巨額打賞中有1300萬是來自「辛巴家族」。

辛巴此舉被媒體解讀為宣示主權，不過這也側面證明了快手正急於撕掉下沉標籤，而在這場自身變革中，那些曾經為快手帶來無限流量，立下「汗馬功勞」的土味主播自然人人自危，生怕成為平臺首當其衝的犧牲品。

這並不是空穴來風。此前，快手便親自下場封殺過不少坐擁千萬粉絲的頭部主播。據悉，辛巴家族的所有主播都曾被平臺限流，主播「方丈」因平臺限制其帶貨而公開與快手叫板。主播的日子不好過，彼此之間的競爭打壓就日趨激烈，前有辛巴與散打哥隔空對戰，後面無數小主播也不免「菜雞互啄」。

一位快手主播透露，今年直播帶貨已經進入瓶頸期，各家為了爭粉絲爭客戶都在打「價格戰」，原本40塊錢的衣服，現在十幾塊錢也能走貨。

快手拼命逃離「五環外」，有粉絲基礎的頭部主播或許還能維持一定的體面，但那些像阿哲一樣尚在嚮往「辛巴」神話的小鎮青年們便有些朝不保夕了。

大背景下，五環外的青年們想要依靠快手的流量而進行直播造福，恐怕要比想像中更加困難。

歪道道，網際網路與科技圈新媒體。同名微信公眾號：歪道道（daotmt）。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

歪道道

歪思妙想創始人，網際網路與科技圈深度觀察者