提 要：要提高軍事微信公眾號的影響力，可通過以下路徑：精準定位，細化受眾需求；內容為王，捧上營養大餐；優化編排，適應手機閱讀；廣而告之，提昇平臺名氣；培養人才，提供後盾支撐。
關鍵詞：軍事微信；影響力；路徑分析
微信，是騰訊公司於2011年1月推出的一款以多媒體信息通信為核心的社交軟體。據《2016微信數據報告》顯示，截至去年9月，微信平均日登錄用戶達到了7.68億，50%的用戶每天使用微信超過90分鐘。目前，微信作為國內應用最為廣泛的社交媒體，成為信息傳播的重要渠道之一。
近年來，軍事微信公眾號也發展迅猛。據不完全統計，涉軍微信公眾號目前至少數以萬計，在發布權威信息、加強輿論引導、疏導負面情緒等方面發揮了重要作用。但不可否認，軍事微信公眾號發展良莠不齊，有的粉絲過百萬，有的粉絲僅幾百人，相當一部分處於自娛自樂、自生自滅的狀態，毫無影響力。軍事微信公眾號運營，主要面臨以下四大困境與挑戰。
第一是同類公眾號多，內容趨同嚴重。因申請公眾號的門檻低，導致軍事微信公眾號「胡亂生長」。目前，有關軍事微信公眾號數量十分龐大，經過實名認證的官方號就有「軍報記者」「東部戰區」「東線瞭望」等數百家，而自媒體更是不計其數。以東部戰區為例，共有近200個微信公號。原各集團軍、省軍區，少數師旅團單位，甚至有的營連單位也申請了公眾號。由於各號間的定位沒有明顯差別，導致內部競爭激烈、內容趨同嚴重，很大程度上削弱了軍事微信公眾號的關注度和影響力。
第二是推廣手段有限，知名度難打開。據了解，有的軍事微信公眾號採取發通知、傳真電報等方式要求下級單位訂閱。作為官方號，用行政手段強行推廣，對內部確實有效，但對外部毫無作用。此外，受有關規定和經費的限制，微信紅包、贈送紀念品等推廣活動難以開展，知名度短時間內難打開。
第三是人才青黃不接，素質參差不一。雖然說網絡時代人人都是拍客，個個都是寫手，每個網友都可以當編輯，但真要找一個好拍客、好寫手、好編輯卻並不容易。當前不少軍事微信公眾號的編輯力量都十分有限，有的只有一兩個人，多的也只有四五個人，且素質高的很少。既有一定的文字功底，又會圖片處理、視頻剪輯、版面編排、代碼編寫等多種技能的編輯人才鳳毛麟角。
第四是讀者眾口難調，期望越來越高。由於讀者閱讀興趣不一，有的喜歡看軍事新聞，有的喜歡看武器裝備，有的喜歡看軍營美文，存在眾口難調的問題。此外，由於受眾接觸美文、美圖、美視頻的機會越來越多，胃口也越來越大，對軍事微信公眾號作品的期望值也越來越高。
2016年，中國微信公眾號數量超過1200萬個，預計在2017年底將增長到1415萬個。而在數以千萬計的公號中，受用戶持續關注的公號佔比僅為10%。過去一年，已經有很多微信公眾號停止更新，而新加入的公眾號更是舉步維艱。軍事微信公眾號如何突出重圍，快速提升影響力？可在以下多條路徑上下功夫。
一、精準定位，細化受眾需求。運營公眾號時，很多人都遇到過這樣的困惑：為何每天推送的內容閱讀量相差巨大？其實，原因很簡單：沒有精準定位，不清楚受眾真正需要什麼，只是每天根據個人好惡進行內容推送。從用戶心理層面看，人們關注某一公眾號大多數是出於某種需求，而需求的種類是多種多樣的，主要包括休閒娛樂、獲取信息、教育學習、獲取商家動態等多種目的。某新聞機構通過對多位不同年齡、性別、職業的用戶進行深度訪談發現，用戶最喜歡在微信平臺上閱讀的內容主要為分為三大類：一是實用的百科知識、養生方法；二是與用戶自身品味相匹配的休閒娛樂信息；三是熟悉的朋友發布的個人信息。一般來說，人們將公眾帳號內容分享到朋友圈的根本目的在於「認為對他人有用」。為此，各軍事微信公眾號應定期分析粉絲閱讀、跟帖和轉發情況，歸納總結粉絲關注點，對用戶市場進行細分，做到有的放矢，為目標用戶提供小而精的內容，形成差異化和特色化。2016年6月，「西部戰區」微信公眾號策劃了一期《老司機帶你飛！汽車兵整理川藏線最全路況，助你安全自駕行！》。該文在傳遞川藏線運輸兵迎難而上、吃苦奉獻精神風貌的同時，也向受眾提供了安全往返川藏線的方法。由於實用性極佳，一直到今天，朋友圈依然還在轉發該文章。
二、內容為王，捧上營養大餐。微信公眾號是一種兼有媒體屬性與社交屬性的信息傳播方式，它的影響力由一篇篇立意新、質量高，充滿真知灼見的文章所塑造。內容永遠是王道，軍事微信公眾號能夠持續運營的關鍵是提供優秀的內容，滿足用戶的需求。調查顯示，訂閱號有非常多的閱讀量來自朋友圈，這符合2/8分布原理，20％的用戶到訂閱號裡面去挑選內容，然後80％的用戶在朋友圈裡去閱讀這些內容。由此看來，有著大規模粉絲的帳號如果不能生產出有吸引力的內容，同樣無法提升閱讀數。如何生產優秀內容？第一，權威發布。很多軍事微信公眾號是由軍事媒體或軍事機構申辦的，手中多少都掌握一些權威信息，很容易引起轟動效應。如2016年1月25日，「軍報記者」微信公眾號獨家發布的《一個月前習主席視察解放軍報社組圖》，瞬間刷屏。第二，堅持原創。目前微信公號的內容相互轉載的趨勢較為明顯，很容易使用戶產生閱讀疲勞，出現重複閱讀現象，因而堅持原創性是贏得用戶的一大競爭力。第三，深度解讀。有的會議報導或政策，內含重要信息，受眾很關注，但因知識面受限，無法抓住核心點。這時進行深度解讀，正好解渴。如今年3月12日，「三劍客」公眾號推送作品《剛剛這個重大會議，釋放六大中國軍隊崛起信號》對《加快建立軍民融合創新體系為我軍建設提供強大科技支撐》一文進行深度解讀，滿足了受眾需求，閱讀很快達10萬+。第四，內容新奇。基於用戶的好奇心理，可以介紹一些大眾不曾了解的知識、故事，增加稿件的神秘感。如《天了嚕，男兵連來了個女排長！》等微信作品，就很好地激起了受眾的閱讀欲。
三、優化編排，適應手機閱讀。版面編排是用戶對公眾號產生第一印象的關鍵所在，優化的版面設計不僅可以突出中心觀點，使內容與形式互為助力，還能夠激發讀者的閱讀興趣，獲得賞心悅目的閱讀體驗。所以在編輯處理微信稿件時，要大力優化排版，採用更適合手機閱讀的形式。一是標題抓人。一個標題的好壞，決定讓訪客在數秒內是否閱讀文章內容，文好題平會使傳播效果大打折扣。一般來說，只有標題抓人，才能讓讀者在海量的信息中情不自禁地選擇打開，繼續閱讀。但是，「標題黨」的做法不可取。二是內容短小。絕大部分用戶在手機上看微信稿件，都有這樣的感受：一篇冗長的「蝌蚪文」看下來，眼睛乾澀難受。加上現代人生活節奏緊湊，很難有大塊時間坐下來慢慢閱讀，大家習慣於二三分鐘快速閱讀一篇文章。三是版面簡潔。排版風格力求簡潔明快，避免冗餘裝飾，便於受眾快速加載。編輯中，可採用動靜結合的方法，適當增加動效使用。如發布視頻時添加精彩截圖和文字說明，在圖文稿內加入GIF動態圖或動態版式，能夠有效提高視覺吸引力，提升閱讀體驗。
四、廣而告之，提昇平臺名氣。俗話說，酒香也怕巷子深！各軍事微信公眾號在練強「內功」的同時，必須注重廣而告之，提昇平臺名氣。八仙過海，各有各招。在這裡，主要介紹幾種實在管用的方法。一是抱團取暖。通常，幾個內容類型相近、粉絲數量相近的公眾帳號會結成聯盟，在某一時間段密集推送某一內容，在該內容中嵌入其他公眾帳號信息，吸引本媒體公眾帳號的粉絲繼續關注其他帳號。如解放軍報社記者部所屬13個微信公眾號，對一些重要內容，統一推廣發布，一方面在輿論引導力上形成浩大聲勢，另一方面介紹了聯盟的其他帳號信息並附有二維碼，取得了很不錯的效果。二是借船出海。與「今日頭條」「一點資訊」等網際網路平臺進行聯動，利用它們的抓取功能，在微信發布後自動同步到各大平臺上，實現一次推送，多網、多終端、多平臺覆蓋，讓文章得到最大範圍的傳播。三是傍「星」上道。一些媒體「大V」，有著很強的「圈粉」能力，影響著很多人的言行。可與一些正能量的網絡名人合作，在新媒體報導中，他們的一次點讚、一次轉發，都可能會使傳播力呈幾何級數增長。四是活動推廣。實踐證明，粉絲傳播是所有推廣方式中最經濟和最高效的方式。微信運營者可以根據增加粉絲數、提高知名度、增加黏性等不同需要採用發紅包、徵稿、刮獎、主題沙龍等多種方式與粉絲進行互動，達到「圈粉」的目的。五是擇時推送。「機不可失，時不再來」，微信也有擇時推送的問題。根據大多數用戶的生活工作習慣而言，一般微信的推送主要集中在4個時間點，即：清晨上班高峰期、中午用餐時間、下午下班高峰期、晚上入睡前。各軍事微信公眾號，應擇時推送，力求事半功倍。
五、培養人才，提供後盾支撐。人才興則事業興。軍事微信公眾號做大做強，離不開用好用活一批網絡人才，但當前部隊在網絡人才培養、使用和保留上還存在一些問題，給軍營新媒體建設和發展帶來了挑戰。對軍營新媒體人才培養，應在以下3個方面發力：一是搞好長遠規劃，二是加大培訓力度，三是突出實踐摔打。
（作者系解放軍報社東部戰區分社社長）