近日，長春的天氣讓人難以琢磨，烈日當空，空氣中卻帶著一股寒意。桂林路上人來人往，車水馬龍。幾大潮流匯聚的商場內出現店鋪退租的情況。雖然經營方主動下調租金，但應者寥寥。在今年1月哈韓百貨停業風波後，進入6月淘寶小鎮服裝百貨商戶本月底即將撤櫃，新燕莎商場租金到期後只有十幾家商鋪還在苦苦支撐。而小燕莎、桂林商廈、依林小鎮———這些桂林路商圈四梁八柱的商場——店鋪卻顯得有些冷清，店內顧客三三兩兩，一些售貨員或扎堆聊天，或獨自玩手機。
6月份服裝百貨銷售旺季，走在各家商場，「旺鋪出租」、「本店出兌」、「全場甩貨」等廣告隨處可見。在多家商場負責人眼裡，桂林路商圈正在萎縮，一些業戶在苦苦掙扎，透著一股寒意。是什麼原因導致商場經營困難、舉步維艱？近日，新文化記者就此進行了調查。
淘寶鎮
悄然撤櫃轉項手機賣場
「全場甩貨」。走進中東淘寶鎮，商場北側復古的裝修已經全部拆除，露出立柱，只有門口幾家店鋪還在經營，張貼著醒目的廣告。
「一樓要變成手機賣場了。」小張話語中透著失落，三年前她還是桂林路一家服裝店的售貨員，月收入三四千元。聽說淘寶鎮準備裝修開業，便掏出6萬多元積蓄，在這裡租下一間不到10平方米的服裝店鋪，結果證明她的選擇是錯誤的，「自己幹還不如給人打工，基本都賠了。」
2013年1月，中東集團落子桂林路商圈，在同志街和隆禮路交會地帶引入飲食集合與個性時尚購物相結合模式，滿足人們一站式購物需求，新商場取名中東淘寶鎮。
背靠大樹好乘涼，很多和小張持相同想法的業戶都看好這個商場，畢竟中東集團是本地企業，有號召力，而且周圍還有眾多的辦公樓和培訓學校。結果不到20多天，新商場近百家業戶都招滿了。
開業頭幾個月，小張的店鋪月營業額只有五六千元，刨除進貨和人工水電等成本，每月要賠一千多元。
「客戶得慢慢養，不能著急!」過了一年多時間，小張看著周邊有商鋪開始陸續出兌或轉租，她不斷給自己打氣。
同時，小張也逐漸發現一些問題。淘寶鎮參照北京四合院的裝修風格，雖然精緻，但裝修不通透，看上去空間狹小，很多顧客來了多次也不願到「院子」裡逛逛。儘管商場、超市經常開展促銷活動，但吸引來的多是居住在附近的老年人。
2015年4月，商場樓上的超市停業，顧客逐漸減少，連樓下美食城的業戶也開始撤櫃。到了11月份，商場北半部改造，開了一家鞋城。
前些年服裝和化妝品行業利潤很大，但是近年來在電商的衝擊下，無論是價格還有款式，實體店均不佔優勢。為了和電商競爭，實體店不敢加價太多，利潤逐年減少。
2015年一年，小張賠了三萬多元，心裡開始發慌。一個月前，她接到商場通知，一樓準備開手機賣場，商場業戶6月末全部撤櫃。
淘寶鎮的有關負責人向新文化記者證實，目前商場已經放棄原有的經營思路，不再經營超市和服裝百貨。
為何淘寶鎮悄然撤櫃?「桂林路商圈是一個衰退的商圈。」淘寶鎮有關負責人認為，三年前商場的經營模式已經落伍，現在的消費者更注重體驗式消費。
新燕莎
商戶間同質化競爭激烈
6月21日11時，新燕莎商場二樓，原來的60多家商鋪，營業的只有7家。多半商戶已經撤櫃。
臨近中午，小李來到新燕莎二樓的店鋪。4年前，她絕對想不到如今的景象如此慘澹。
新燕莎商場位於同志街與桂林路交會處，斜對面就是恆客隆超市。在寸土寸金的桂林路，這一位置堪稱絕佳。2013年9月商場開始招商，小李一眼就看中了這塊位置。「商場由專業團隊管理，購買商鋪即可開店，又可投資升值。」招商說明會開在名門酒店，現在回想起來仍讓她心潮澎湃。
「那幾年桂林路附近商鋪租金每年漲10%，依林小鎮好一點的鋪子月租金已經達到1萬7。家裡人一商量，認為這是個投資的好機會。」小李說，每平方米300元到500元的月租金，6平方米到12平方米的店鋪格局，「最低2萬元就能在桂林路商圈當老闆」的廣告語相當誘人。租店鋪、進貨和裝修，小李一次就投入近10萬元。
雖然沒有做服裝生意的經驗，但小李幹勁很足，每天早上進貨晚上理貨，一天忙活10多個小時。開業第一年，生意不錯。
然而從2014年開始，小李發現，顧客們不再喜歡上街購物了，不是消費欲望下降了，而是消費方式改變了。
在新燕莎馬經理看來，這麼多年消費者的購物心態並沒有變化，只不過獲得廉價商品的渠道從實體店轉移到網店。
「中老年人還在為買件稱心的衣服在各商場來回奔波的時候，年輕人輕點手指就能買到心儀的商品。」馬經理說，當這種消費方式成為習慣，商場裡就會有越來越多隻看不買的顧客，沒有人會拒絕方便，實體店淪為「實物體驗店」以及「免費試衣間」。
馬經理認為，桂林路商圈各家商場貨源渠道基本相同，服裝同質化競爭激烈，導致商場經營每況愈下，是否該繼續經營，讓許多商戶左右為難。小李日漸慘澹的生意，只是商場經營狀況的一個縮影。出租、出兌的業主越來越多。
零售商
上貨時動了腦筋 如今月營業收入十多萬
「一年多以來，我們一直在招商。」馬經理也有些無奈。為了重聚人氣，今年2月份商場在三樓引入影院，在一樓二樓引入化妝品和餐飲等業態。
「目前新燕莎的經營狀況，讓業戶看不到希望。」有業戶介紹，現在商場還有業戶10多家，房租最遲10月份到期。新文化記者調查中了解到，多數業戶都在觀望，寧願讓商場按月扣光抵押金，暫時也不願續租。而房租到期後，均表示要撤櫃。
市場也可以「挖掘」
商業模式落後加上電商衝擊，讓新燕莎、小燕莎、桂林商廈等地處黃金地帶的商場節節敗退。
6月23日，新文化記者來到桂林商廈二層，發現服飾商場早已悄然撤櫃，正在裝修中的是一家餐廳。一樓也出現空餘攤位，上午11點鐘仍有半數店鋪沒開業。有業戶介紹，現在是服裝銷售旺季，可顧客出奇的少，「上個月我就賠了，估計這個月也一樣」。
而在小燕莎商場，二樓的三十多家業戶只剩下6家仍在營業，部分商戶已經撤櫃。商場一層和地下一層幾乎沒有顧客。
對於蕭條的經營狀況，商戶張先生有自己的見解。
「服裝這門生意門道很多，就看肯不肯下功夫往裡鑽。」張先生說，現在很多商戶覺得自己購進的商品缺少特色，跟市場上其它商家沒啥區別，而且價格、品質還都沒有絕對優勢，熱衷於到韓國、香港、臺灣進貨。其實無論到哪裡，如果不懂行，同樣拿不到獨家款式的貨。廣州、深圳就有很多生產精品服裝的企業，只小批量生產，還特地為顧客搭配產品做到差異化。這樣的
廠家從來不會把衣服掛在外面，需要年輕商戶經常走訪市場去挖掘。
商戶「觸網」尋商機
雖然商場裡顧客稀少，但記者發現越來越多的實體店經營者紛紛「觸網」，實現線上線下資源互補。
王先生在桂林商廈經營服裝生意，和許多同行一樣，前些年賺得盆滿缽滿，如今效益每況愈下。為了不壓貨，他在淘寶開了網店，把店裡的衣服拿到網上賣。經過了一段時間的推廣，網店的信譽高了，效益也比以前好了。
而7.8購物廣場的商戶李女士，憑藉著獨特的眼光和進貨渠道，每個月依然創造出十多萬的營業收入。
「你看我家衣服的樣式很特別，那是因為開店前我就意識到不能像其他店一樣，都去南方幾個固定城市上貨。」她介紹說，最終選擇了香港的一個品牌，給其做代理。因為這個品牌的設計理念前衛，很受年輕人喜歡，雖然價格偏高，但依然有很多人來買。
此外，新文化記者還發現，現在各家商場店鋪門上都貼著微信二維碼，朝著微商的方向發展。
批發商
兩年前日營業額上萬 現在不到1000元
零售端銷量下滑，百貨批發市場經營又如何?
6月24日，新文化記者在長春市黑水路一帶的批發市場看到，部分門庭冷落，商戶老闆不再僱人。
商戶李先生在溫州商城有兩間30平方米店鋪，2014年之前，生意好，一天營業額上萬，現在一天賣七八百元就很不錯了，有時甚至只能賣七八十元。
「前幾年生意好，我僱四個人來幫忙，一天忙得顧不上吃飯!」經營紡織品的商戶張先生說，現在開門後從早等到晚也沒幾個顧客，經常幹半天閒半天。
黑水路曾誕生了很多老闆。一批發商場負責人告訴記者，2014年以前，一家商戶一天的營業額上萬，800多家商戶一天能創造上千萬的營業額，日客流量在五六萬人左右。尤其是每天早上，走在商城裡，聽到的全是分箱裝貨的聲音。但是從2014年夏季開始，電商對商場的影響開始顯現，商戶的效益越來越不好，兩級分化嚴重。
近日新文化記者走訪發現，桂林路商圈的租金開始下降。
比如依林小鎮一間12平方米的店鋪，月租金1.2萬就能成交，而去年末該店鋪月租金仍在1.5萬元左右，2013年更是高達1.7萬元。
一位商場負責人介紹，為了不影響商戶經營，保證投資得到回報，因此剔除一些租金虛高的成分。
而在桂林路市場，有關負責人透露，考慮到業戶的經營情況，商場取消了今年的漲價計劃。
「一間商鋪轉手就賺10萬的現象一去不返。」這位負責人介紹，目前商鋪有價無市，「炒商鋪」的現象已經絕跡。
■業內把脈
激烈競爭逼商圈「進化」
「桂林路商圈在萎縮，商場面對競爭，自身也要不斷進化。」桂林路市場有關負責人認為，商圈的發展有其客觀規律，城市擴容、居民收入增長、優質商品供給與品質消費，與商圈的繁榮息息相關。
早期的桂林商圈，引領風尚潮流，2003年前後隨著依林小鎮、桂林商廈、桂林路市場的出現，桂林路商圈開始出現。由於桂林路屬於老城區，無法修建大型商場，停車難限制了商圈發展。紅旗街、重慶路等商圈在升級提速，可桂林路商圈一直停滯不前。
並且隨著長春新城區擴建，原來居住在桂林路的高收入居民向城邊遷移，大型超市紛紛入駐新城區，購買力分流是必然趨勢。尤其近10年，輕軌、公交更加便捷，桂林路這個傳統核心商圈的衰落也有其必然性。
目前，桂林路商圈內的部分商場也在根據消費者的需求變化，不斷調整經營項目。一些商場加大了餐飲、娛樂服務的佔比，吸引客源、均衡成本。
■專家解讀
實體店要突圍必須著眼差異化
事實上，類似桂林路商圈出現的撤櫃潮，在全國並不少見。面對電商競爭，經營者該如何應對和發力?
吉林大學經濟學院副教授丁肇勇認為，桂林路商圈正面臨成本壓力下的轉型，中小經營業戶應該從消費者需求的角度，提高產品附加值。通過體驗式服務、差異化定位，找到轉型的方向。
丁肈勇介紹，目前全國所有的商業企業都面臨物業租賃成本持續上漲的壓力，同時用工成本不斷增加。兩大成本是導致商業零售企業進行改革的根本原因。
與紅旗街、重慶路兩個商圈相比，桂林路商圈內的中小商場、店鋪居多，存在小、散、各自為政的特點。從商業角度看，由於沒有銷售規模，無法同上遊供應商就進貨成本進行博弈。同時，終端消費者選購產品更加挑剔，熱衷價廉物美的產品，利潤不斷被壓縮。
商戶與電商、微商的博弈處於劣勢。如果運營成本增加，商場和經營者沒有足夠議價能力，必然走向衰退。
面對激烈的競爭，丁肈勇認為，經營者應該從思想上認識到，目前實體店遇到的經營危機，並非全部由電商衝擊造成，並且從危機中找商機。
中國的網購已發展10多年，消費者逐漸追求的是更高質量的「美譽度」和「品質」而非價格，購物體驗正成為影響消費者決策的重要因素。而網購平臺上低價的產品、快捷的服務並不能滿足消費者對於產品品質與服務的要求，線上購物所帶來的問題日漸凸顯———產品實物與網上照片的差距過大，無法試穿試用，商家誠信與售後服務無法保證等問題，都使得部分消費者還將回歸線下實體商場和店鋪。
丁肈勇認為，幾天前京東宣布收購沃爾瑪1號店，就是一個很好的例證，說明實體店仍有發展空間。線上與線下正在加速融合，本質上是線下體驗———線上下單———線下配送的O2O經營模式。
實體店經營「突圍」之路在哪?丁肈勇認為，經營者應該轉變經營思路。桂林路商圈沒有跟隨商業業態的發展而迅速調整，隨著商圈原住居民的外流，目前經營者服務的對象也在改變，消費能力在下降。而且長春市各大商超、市場已經遍布城市各個角落，桂林路新潮的商品已經失去價格優勢。
「每個經營者都要首先考慮『我在為誰生產』，其次是『我生產什麼』，最後才是『我怎麼生產』。」丁肈勇認為，在供給大於需求下，「顧客要啥我賣啥」，變著法溢價銷售，提供差異化的服務，是桂林路商戶供給側轉型升級的前提。
本文轉載來自：新文化報，不代表贏商網觀點，如需轉載請聯繫原作者。如涉及版權問題請聯繫贏商網，電話：020-37128209；郵箱：news@winshang.com