5000多家公司倒閉,中老年影視需求帶來影視行業新機會

前言：

經濟整體大環境下行，影視行業的「寒冬」一直在持續。

2019年開播400多部電視劇，其中爆款屈指可數，能成功出圈、成為現象級成功劇集的更是鳳毛麟角。

突發的一場疫情讓影視行業雪上加霜。截至2020年10月，全國影視相關公司倒閉5328家，是2019年的1.78倍。

而我們常說「危」中藏有機會。

據影視相關從業者、創業者告訴AgeClub，他們在積極尋求轉型創新，越來越重視中老年——這個電視主力受眾群體的真實需求。

中老年人群是電視的主要收視人群，而老齡化的加劇，從長遠來看，更加為影視行業帶來堅固、強大的受眾基礎。

據CSM媒介研究2020年上半年數據，整體電視大屏及IPTV平臺觀眾構成中，45歲+的用戶，整體電視大屏有60.7%，IPTV平臺有56.4%，IPTV平臺直播頻道有59.8%，中國IPTV互動平臺有49%。

中老年喜歡看什麼內容？

趣頭條在今年重陽節前夕發布的報告顯示：

40歲以上中年人最關注的的內容分別是熱點資訊、社會、時政、軍事；

已退休的60歲及以上老人在早、中、傍晚關注的都是娛樂和影視。

老年人退出社會職場生活，閒暇時間增多，孤獨感更強烈，有強烈需求用娛樂、情感內容來充實、填補日常生活。

他們關注的內容中，更偏愛家庭、子女等與其老年生活密切相關的主題。

另一方面，中國的「中老年群體」正在發生代際變化。

新老年的自我意識逐漸覺醒，他們的生活觀念越來越自由開闊。在螢屏上出現與自己生活、經歷息息相關的故事，更能打動他們。而這些故事，並非傳統套路式、臉譜化的。

相關從業者也越來越重視對中老年真正需求的深挖，轉型相關內容創作方向，不斷提高內容品質。

PART 1.

影視行業「寒冬」表象下，中老年受眾是主要增量

從2018年開始，紙媒關停報導頻出。到2020年，作為傳統媒體代表，電視臺也正面臨越來越嚴峻的困境。

網際網路、尤其是移動網際網路逐漸普及，滲透進人們生活的每一個細節，也成為新媒體的主要戰場。

部分電視臺前景堪憂。7月，浙江影視娛樂頻道進入關停倒計時，這也成為浙江廣電第一個因無力繼續支持運營而關停的電視頻道。

事實上，傳統廣電內部結構正在經歷調整和變革，「頻道關停」早已屢見不鮮。

而在電視臺傳統優勢、壟斷地位不再的情況下，電視劇依然貢獻了所有電視臺31%的收視份額，是整個品類中最大的。

整體收視下行，但劇集類內容對流量與收視的拉動效應依然明顯。

從對平臺的拉動力來講，今年上半年的劇目推動力強勁——60%的首輪劇對平臺有正向拉動作用，40%的劇目溢出率超過10%，1/4的劇目溢出率超過20%。

短視頻雖然全天候陪伴用戶，但電視劇依然是全網點擊量的六成。因此，專業人士指出，「電視可能會受到威脅，但是劇不會」。

收視中國的數據顯示，中老年觀眾的人均收視時長一直處在前列。2019年1-8月，電視人口平均收看時長約2.1小時；

55-64歲觀眾收看時長約3.8小時，

65歲以上老年觀眾收看時長高達4.7個小時。

這其中，地面頻道的收視，更加依靠「硬劇」和中老年觀眾。

年齡在45歲及以上的觀眾看地面頻道電視劇的集中度均有所增加，且年齡越大，對電視劇的喜好越大。電視劇TOP5中，軍事鬥爭、反特/諜戰、近代傳奇佔比高達71%。

抗日題材劇低成本、強情節、收視好。地面頻道對這一題材進行了持續幾年的過度開發，雖有些「抗日神劇」受到大眾非議，但其傳遞的正能量、主旋律價值觀，深受老年人喜歡，擁有廣泛市場基礎。

另外，在電影市場，中老年觀眾的表現也值得關注。

據公開數據，《芳華》上映之後，影院觀影人次實現翻倍增長，中老年增量觀眾拉動影院人次17%的增長，其中非黃時段增長21%，黃金時段增長16%。

業內人士還透露，看《芳華》的老人實際數量肯定比數據統計更高，因為有不少年輕人在網上幫父母買票。

「老年群體，對於當下以周末、節假日為主要票房增長點的國產電影市場，是亟需開發的一大增量市場。」

PART 2.

中老年「話語權」發聲缺位

根據《中國電視劇產業發展報告2019》，目前國內超過五成的電視觀眾只能在電視屏幕上觀看不到三分之一的國產劇劇集。而這超五成的電視劇觀眾中，老年人是主力。 

當下的一個越來越常見的現象是，電視劇的播放「先網後臺」，但這類劇集往往很難突破原本圈層，成為全民爆款。

主要原因在於，網劇之所以「爆」，主要受眾群是來自網絡視頻平臺的年輕人，他們佔據主流網絡平臺的話語權——在社交平臺上發表主觀評論，在購票軟體/豆瓣上評分，在視頻網站瘋狂刷彈幕。

在此方面，中老年用戶發聲缺位。

網際網路時代，電視的主流受眾，反而更像一群沉默的觀眾，他們在輿論上聲音微弱，失去了自己的話語權。

比如2018年的《娘道》收視破2（數據顯示，《娘道》的主要觀眾群是45歲及以上人群），口碑卻差。

其傳達的「娘之道，哺而無求，養而無求，捨命而無求」的自我犧牲價值觀，被網友口誅筆伐「三觀不正」。超過4萬年輕人在豆瓣打分，90.5%的人給出了1星差評，評分低至2.4。

但這部劇破2的高收視，卻顯示出部分傳統中老年對這部劇的「認可」。

只是這部分受眾在大眾媒介上普遍性「失語」了，他們不刷微博、豆瓣、B站，沒有公開表達意見和觀點的平臺。

這種「發聲缺位」的弊端，其實一直以來都體現在電視劇的內容產出上：

一方面，為中老年發聲的角色大多類型化、臉譜化，中老年的真實需求和變化，鮮有人深入探究；大部分老年題材劇在創作上無法突破固化思維，重複老舊套路、甚至故意製造衝突撒狗血，逐漸形成「刻板印象」；

另一方面，行業生態被年輕人的集中發聲「擠壓」，主流影視劇、創作方、播出平臺，都在迎合擁有更強話語權的年輕人，老年題材被不斷邊緣化。

然而事實上，千篇一律、似曾相識的設定早已無法滿足觀眾的需求。

如何深入挖掘老年人的心理狀態、自我意識，刻畫出他們內心的缺失和遺憾，反映他們最真實的欲望與追求，這值得製作方們去思考。

比如，圍繞代際關係、養老焦慮等問題，體現獨立思考、剖析、反思等，而非走向婆婆媽媽、甚至狗血劇情。

要深挖老年群體被忽視已久的情感訴求，或正在變化中的「新老年」真實狀態。這樣不僅能獲取他們的共鳴，也能讓當下年輕人真正了解中老年、了解家裡的長輩，成為代際之間的「溝通橋梁」。

PART 3.

令人疲乏的套路，以及被誤解、忽視的中老年需求

1）目前，「傳統價值觀」「弘揚主旋律」的電視劇內容，依然是符合部分傳統中老年需求的。

比如，對一部分知識水平相對較低的中老年觀眾而言，一些拍攝成本低、播出周期長、劇情衝突強烈、家長裡短的電視劇，他們不僅容易看懂、不費腦，而且更易帶入自身情緒。

比如引起巨大爭議的《娘道》《小娘惹》。不得不承認，一部分老一輩的老年人，他們接受的倫理觀念就是電視劇呈現的那樣的。甚至，在他們的人生中，也或多或少做出了如劇中人物那樣的「犧牲」，更易達成「共情」。

在其他城市、國家或地區，「大媽劇」也能找到對應的樣本，比如中國臺灣的鄉土劇、日韓的晨間劇、英美的日間肥皂劇，從受眾群體來看都屬於同類產品。

但事實上，「大媽劇」也正在丟失「收視靈藥」的光環。

這與時代、受眾迭代不無關係。

當婆媳矛盾、「麻雀變鳳凰」等宅鬥套路走向雷同，「下跪」「虐女主」的苦情戲碼重複出現，觀眾不免產生審美疲勞。

2）被漠視和誤讀的、正在快速更替的中老年觀眾需求。

有數據顯示，目前40-60歲的中老年觀眾收視早已不再只局限於「家長裡短」了。比如楊冪主演的《扶搖》，40-60歲觀眾貢獻了約25%點擊量。

在相對「男頻」的劇中，歷史和懸疑劇也更受青睞。比如《軍師聯盟》引發的跨圈層關注，而《白夜追兇》40歲+觀眾的點擊量也佔總量的約25%。

其實，中老年觀眾的需求也多元。

他們關注宮鬥、權謀、懸疑、歷史等題材。相比於90後、00後，部分60後、70後由於人生閱歷更豐富、經歷歲月沉澱，更關注有內涵、有深度的劇集，更喜歡具有思考空間、甚至有些燒腦的劇。

也正因此，部分製作相對精良、故事邏輯相對嚴密的劇，更加受到中老年歡迎。比如《人民的名義》《甄嬛傳》《琅琊榜》《偽裝者》等現象級劇集，不僅深受年輕人推崇，也吸引眾多中老年觀看，口碑收視雙豐收。

家庭劇並非不再受到歡迎，如《虎媽貓爸》《小別離》《親愛的她們》《美好生活》等收視均不俗，只是隨著老齡化加劇，代際關係、養老、醫療、中老年婚戀等，更加成為社會大眾的關注焦點，也更切中中老年群體的內心。

3）中老年群體的自我意識正在加速覺醒。

「新老年們」正在逐漸融入更為現代化的生活方式，他們也願意用更加自由、開闊的心態參與現代文化娛樂消費活動。

但當下精神文化方面的供給端，真正的「精品」遠遠供不應求。

所以，老年題材電視劇的生產、製作與播出更加具社會現實意義，將會越來越多的被關注。

真正契合當下新老年時代變化的影視劇內容，能讓中老年感到自己不是「被邊緣化」的那一群人，彌補他們的失落和心理落差，填補越來越感覺「孤獨」的老年生活。

而老年題材中的中老年演員，歷經歲月沉澱，演技和實力往往「吊打」新生代，更有助於劇集的精品之作，也更容易「出圈」，引起不同圈層的廣泛關注。、

如演員倪大紅在《都挺好》中飾演的「蘇大強」，就成為全網最紅「老頭」。

4）一部分中老年觀眾正在向網劇轉移。

大部分中老年觀眾的「看劇媒介」依然是傳統電視，但他們中的一部分正在向網劇轉移。例如，在視頻網站上，觀看《老中醫》的60後、70後觀眾佔比超過了30%。

事實上，早有數據顯示，部分50後、60後正在遠離傳統媒體。

據《2018中國網絡視聽發展研究報告》，網絡視聽內容已經成為我國網絡用戶的精神文化消費剛需，其中，50歲以上中老年用戶比例超過40%。

隨著時間的推移，中老年的結構也正逐漸改變。

考慮到中老年群體的「代際變化」，他們喜歡的影視劇一定會和上一輩有所差別。

PART 4.

面對中老年用戶，影視行業的發展方向

1）優質內容，更易打破圈層壁壘，實現收視突破。

影視劇製作企業數量快速增長，行業競爭激烈。

我國老齡化程度不斷加劇，這一客觀現實既為老年題材劇帶來強大的受眾基礎，也帶來豐富的創作素材和靈感。比如，子女贍養、隔代撫養、養老方式等。

從發展前景看，滿足老年群體的精神文化需求，將越來越重要。甚至有業內人士分析認為，「這樣不可扭轉的現實意味著老年題材劇正在悄然釋放出潛力，前景不可估量，可能是下一個風口。」

媒介融合之下，一邊需要得到傳統中老年觀眾的「收視」，另一方面，也可從「年輕人與父母的共同話題」做切入口，主打「與父母一起看」的合家歡。

如電影《芳華》、電視劇《父母愛情》正是如此，讓老一輩產生對自己年輕時代的回憶，也讓年輕一代產生對父母年輕時代的好奇，實現代際出圈。

2）在智能家庭入口上發力。

雖然IPTV、OTT讓電視逐步智能化，但電視入口價值遠未被挖掘。

傳統電視頻道播出，劣勢是只能「線性傳播」。有了智能入口，很好解決這一劣勢，同時，作為唯一「合家歡」的娛樂場景，融入每家每戶，地位無可撼動。

電視年輕觀眾的流失不代表電視傳播價值的消失。隨著電視越來越智能化，其大屏優勢也顯現出來，加上「老少皆宜」的優質精品內容，電視將不再擔心「開機率」的問題。

3）電影院播放場景適老化。

有機構專門針對中老年展開調查，結果顯示，阻礙老年人走進電影院的最主要原因，恰恰是電影本身。

一方面，電影院音效太大聲，老年人普遍覺得吵，一場一兩個小時下來，「看得腦袋嗡嗡響」，對於本身有心臟問題等老年病的中老年，非常不適。

另一方面，由於中老年不是電影院的主流消費群體，專門針對中老年的電影題材十分有限，老年人的「可選擇性」不多。

第三，部分進口影片沒有國語配音版（或者排片少，或者乾脆不配），也不適合老年群體看。

總體而言，聲量較小的老年群體需求被忽略。但其實，他們也有觀影需求。

關於老年人看電影的問題，70多歲的導演謝飛不止一次公開呼籲。「電影院應該多元發展。如果在社區建老年院線，五元、十元一張電影票，多放一些像《龍鳳呈祥》這類京劇片，絕對可行，就像上世紀80年代一樣全民看電影。」

業內人士也表示，其實影K模式，倒是挺適合老年人的。畢竟又是唱歌又是看電影，老年人都愛。

事實上，據AgeClub了解，這種專門針對中老年聚會，播放懷舊老電影、K歌的聚會模式，正在悄然流行，且產生了良好的商業模式範本。

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作者I何辰

編輯IMic