2020年開年,受到黑天鵝事件影響,當絕大部分企業束手無策時,靈活的建材家居行業迅速開啟「直播種草」模式,尤其是中國門業企業 ,實力展現了門業企業「宇宙不爆炸,門業不休假」的敬業精神。近日,金凱德迎來千萬補貼搶工廠直播首秀,三大生產基地,淘寶和微信雙平臺聯播,在線人數累計達30餘萬人次,成功攬獲2187單,大大超出預估目標,收穫2020年開門紅。一時間,「直播」成為當前中國建材家居行業的一大熱點。
金凱德掌舵人陳利新董事長說:「直播並不能成為品牌健康發展的主要動力,而更應該把它當作一個新的經濟增長點」,一個新的發展方向,由過去「二維」運行模式,進入新零售的「三維」運營空間。無獨有偶,直播賣貨近階段也正在快速發展和不斷銳變成熟中,有望成為中國建材家居行業的主流趨勢。
由自救引發戰「疫」,加快品牌的覺醒
疫情之下,人們足不出戶,對於依靠線下才能完成整個商業閉環的建材家居企業而言,無疑是一次生死大考。一方面是高昂的實體門店租金,另一方面是銷售銳減及至有些企業幾乎為零的業績,還有一大批需要領薪水生活的員工。欠薪、資金鍊斷裂、流動性匱乏,疫情或許放大了部分弱勢建材家居企業的困境。
但在這場危機中,中國門業也有反應迅速的「優等生」,他們通過快速布局數位化營銷,開闢電商渠道獲取增長。在家居賣場,「紅星美凱龍」與全國136家門店攜手天貓,將上千品牌導購變身為網紅主播,流量躋身全淘寶直播TOP10。尚品宅配全面啟動線上門店,聯手設計師「啊爽」開啟直播團購,最終銷售額達億元以上;陶瓷衛浴有箭牌衛浴開門紅天貓直播,恆潔推出「恆潔在線-衛浴24小時遠程排憂服務」;床墊領導品牌慕斯邀請睡眠醫學專家直播授課。門業中有全屋用門集成領導者金凱德的千萬補貼搶工廠直播首秀,TATA木門推出「視頻選門」活動,夢雲木門社群在線營銷等等,均取得了驕人的成績。他們的共同點就是選擇了直播蓄客賣貨的方式進行創新自救。
直播導購的快速布局幫助他們在行業的寒冬中生存下來了,也讓更多品牌深刻意識到數位化營銷的重要性。因為疫情,很多家居建材從業者開始知道李佳琦、薇婭兩位帶貨天王,大膽嘗試連麥直播,爭先撲向直播新賽道。
一場直播,是各品牌實力的較量
家居建材行業進入全民直播時代,銷售業績也許會帶來不小的增量。直播很簡單,但事實上,並不是每一個家居建材品牌都有能力成功的策劃一場精彩的直播。金凱德此次精準地踩在門業發展的歷史節點上,通過全員營銷上線微信開門紅公益團購會、線上產品培訓、直播等多元化渠道,完成線上線下相互引流,在這背後離不開金凱德團隊的快速反應與執行力,是一次品牌影響力、信息化建設水平和團隊運營能力等多方面綜合實力的較量。
在「中國門都」這片土地上,盛產門的企業就不少,金凱德起步不算早,卻能從眾多品牌中脫穎而出,靠的不是運氣,而是經過長期的沉澱和積累。金凱德營銷總監李選隆在直播活動後表示:「家居建材行業屬於低頻消費,非常注重用戶體驗。如果消費者還沒有形成品牌認知,直播賣貨相當於對於空氣說話。僅憑一場直播就迅速引爆市場,其實並不現實。」
縱觀30多年發展史,家居建材行業逐漸從「求快求多」的粗放式增長向如今的「品質先行」的精心化發展。此次疫情之下的直播狂潮,更是門品之爭,終將是優勝劣汰,勝者為王。
門業新零售,直播未來可期
也有人質疑,門業講求用戶親身體驗,而線上直播無法做到。通過金凱德的直播首秀,我們可以看到如今的直播技術已經發展到相當成熟的階段,通過直播鏡頭可以讓消費者深入了解門業文化,包括生產流程、製作工藝、包裝、安裝等等,超越圖文的表達,全方位展示產品,沒有過多的包裝,讓客戶不用出門即可「親臨現場」,贏得一致好評。
金凱德主播曾倩第一個上線開講,她語氣歡快地說,疫情之下,很多人的消費觀念發生了很大改變,注重健康尤為突出,金凱德新品淨味木門,憑藉著環保淨味靜音的優勢,如今漸成緊俏商品。直播間裡還送出超多福利,1元秒殺指紋鎖、8.8元抵用1000元、限量低價門、全屋套裝優惠券。直播鏡頭背後,仿佛濃縮的窗口,反映了門業的動態變化,以及人們對美好生活的嚮往。
由此可見,直播賣貨並不是門業人的背水一戰,而是消費習慣從線下轉向線上,是水到渠成的商業轉型。對消費者而言,不用出門也能在線看展,是不錯的體驗。
無論短期疫情的影響還是長期品牌運營,不可否認的是,直播給中國門業帶來不一般的體驗。直播的潛力已被證明,未來或將成為門業數位化營銷的標配。