快手是靠普惠+技術驅動，吸引普通人記錄和分享生活；抖音是靠強運營+中心化，以紅人、達人和明星為驅動製造流行。可以說，：快手更像「市場經濟」，抖音更像「計劃經濟」。
拋開小哥哥、小姐姐，拋開段子和雙擊666，當我們談論短視頻的時候，我們究竟在談論什麼？
縱觀過去十年，從土豆、優酷，到美拍、秒拍，再到快手、抖音，起起伏伏中，所有參與者都在解同一個題——一個UGC短視頻社區到底用什麼方式，以哪個人群為突破口，去架構和驅動。
到今天為止，成功解了這道題的只有兩個平臺——快手和抖音，但它們走了完全不同的兩條路。
快手是靠普惠+技術驅動，吸引普通人記錄和分享生活；抖音是靠強運營+中心化，以紅人、達人和明星為驅動製造流行。
你別小看這種不同。
兩個平臺的差異有多大？
打個比方，就像一輛車，雖然表面都是四個輪子，但一輛是汽油車，而另一輛是電動車。驅動方式不同，既決定了兩個平臺內部生態的不同，也決定了與外部連接方式、能量交互方式的不同。
抖音比較簡單直接，鎖定優質生產內容者強運營，通過極致的觀看體驗獲取用戶，自上而下俯衝，爆發力強。從創立到日活過億，僅僅用了一年半。
到今天為止，依然有太多人看不懂快手。7年時間，日活超過1.3億，月活超過3億，每天超過1000萬條UGC短視頻上傳，支撐海量用戶一直活躍於此的密碼是什麼？
之所以看不透，是因為太多人研究短視頻，只停留在內容層面，最多到產品層面。要看懂抖音、快手的過去和未來，就必須深入它們的地基和用戶生態。快手之所以成為快手，抖音之所以成為抖音，不僅源於創始人不同的價值觀，更源於由此形成的不同「發動機」、社區生態和調控機制。
社區驅動：「市場經濟」還是「計劃經濟」？
一個社會的經濟增長與發展，資源配置方式是一個核心問題。也就是，由哪種機制決定社會產生什麼，怎麼生產，如何分配。
經濟學概念上，中心化控制資源配置就是計劃經濟；減少幹預、由需求和價格引導資源配置就是市場經濟。
將這個問題平移到網際網路上，對一個社區或者社交平臺來說，面對的根本問題其實一樣，即社區主要由誰、生產什麼內容，流量如何分配。沿著這樣一個視角，去觀察快手和抖音，你會發現兩個平臺的崛起密碼完全不同：快手更像「市場經濟」，抖音更像「計劃經濟」。
1. 開放生產，還是平臺主導？
一個社區要發展起來，必須引導用戶持續生產內容。
快手出現之前，UGC短視頻平臺多通過補貼或廣告分帳刺激用戶上傳內容，重視大V和明星運營，但由於生產門檻較高，用戶規模一直無法突破。
快手與眾不同的地方是，創始人有鮮明的價值觀——普惠，讓普通人記錄生活。快手沒有選擇強運營、強幹預刺激內容生產，而是通過普惠和產品設計瞬間降低了短視頻生產門檻。
當時，在中國沒有任何一款短視頻產品，能對用戶的出身、生產的內容質量足夠包容，只要不違反法律法規風序良俗，都能被推薦分發。移動網際網路的爆發和下沉，長尾人群強烈的記錄和表達需求，讓簡單易用的快手迅速崛起。
快手對內容生產的解放，體現在最初幾年幾乎沒有運營，只負責制定和執行社區規則，不幹預內容生產，不打擾用戶，非常佛系。
抖音的崛起則走了另一個極端。啟動之初，就籤約了幾百名民族舞大學生，對她們進行培訓，生產優質內容。自誕生起，抖音就對內容生產進行強幹預，不僅設置各種玩法，而且直接挖掘和籤約紅人，提供基本工資，並協助他們進行內容生產。
抖音設置了比較高的門檻，追求精品內容，製造爆款和流行。在由誰生產、生產什麼和如何生產方面，抖音起著引導甚至主導的作用。抖音做這一切的目的，是為了追求極致的觀看體驗，讓每條短視頻都「有毒」，讓觀看者沉浸其中，無法自拔。
相比抖音重視觀看體驗，快手更重視生產者利益，用戶如何更方便生產內容，更公平獲得流量，如何在平臺上找到志趣相投的人，看到更大世界。
這導致的一個結果是：雖然都是DAU過億的平臺，由於很少幹預內容，快手的內容更多元，更真實，用戶生產積極性高，超過60%的用戶上傳過內容。
抖音用戶構成中，達人、大v和明星則成為生產主力。《2018抖音研究報告》披露：佔比4.7%的頭部生產者，覆蓋了平臺粉絲總量的97.7%，大部分用戶是觀看者，很少貢獻內容。
2. 流量分發重視公平，還是計劃性扶植？
無論快手還是抖音，現在都是流量大戶，但兩個平臺流量分發上有本質區別。
抖音由於強幹預，流量其實掌握在自己手中，會對達人、大v和明星進行明確的流量扶持，大量向用戶推送高贊內容。對優質內容的流量傾斜，導致了明顯的馬太效應。
你會發現：同樣是日活過億的平臺，抖音的內容更好看，很多視頻的點讚和評論數特別高。
如果照此判斷抖音更火就大錯特錯了，實際情況是，快手對普惠理念近乎固執地堅持，在流量分發上講究公平，即便是普通用戶和一般作品也要公平地給予一定展示量，這種更均勻的流量分發抑制了馬太效應。
一個數據是，在快手粉絲超過100萬的用戶，快手官方通過算法明顯降低了其作品在推薦頁的曝光權重，比例控制在極低的個位數，基本可以忽略不計。
快手的邏輯是，當獲得超過100萬粉絲後，網紅、大v和明星們在關注頁已經可以獲取足夠多的流量，如果再上熱門，讓強者更強，有違社區公平。
說到這裡，也就基本觸及了快手整個社區的核心，其驅動力主要源於普惠和公平，不幹預或少幹預，重視對長尾作品和長尾用戶的分發與連接，而這些基本都是市場經濟的特徵。
抖音的驅動力則來自中心化的控制和引導，在算法和人為幹預中流量主要向達人、大V和明星集中，這種「計劃經濟」讓抖音成為超級放大器，但普通用戶很難獲得流量。
社區生態：從用戶成長到基尼係數
上文說到，快手的社區機制更像市場經濟，而抖音更像計劃經濟。這一點，從市場主體的培育也能說明。
我們知道，市場經濟環境下，活躍的主體多是通過相對自由的競爭和優勝劣汰產生，有一條很明顯的成長邏輯：小微企業——中型企業——巨頭。
多年來，快手為什麼對普惠和公平如此堅持？
原因很簡單，如果把快手比作一個巨大的湖，決策者們不希望湖中有些生物過大，這會妨礙底部和腰部大量生物的成長，進而損害整個生態的活力。
短視頻是一個典型的雙邊平臺，一端是生產者，一端是消費者。快手更重視生產者體驗，一方面因為快手的核心是記錄和分享，另一方面只有培育大量的底部生產者，才能從中不斷篩選出優質作者。
2018年是快手創業的第7年。 7年時間，快手生態中已經形成了巨大的底部用戶，數量眾多的腰部用戶，以及少數頭部用戶。
根據快手提供的數據，用戶從0開始玩快手，正常情況下，平均800多天可以積累100萬粉絲。這基本上是優勝劣汰的過程，快手大量的頭部用戶來源於腰部用戶，而腰部用戶又是從底部成長起來的。
有意思的是，快手並不希望頭部用戶成長過快。也許在他們看來，速成的頭部會讓底部用戶缺乏足夠的耐心，從而損害成長機制。快手的這種用戶沉澱、成長機制，需要時間積累。
從社區氛圍看，其用戶確實也具有明顯的「養成」特徵，從底部成長起來的快手用戶，對平臺有很強的忠誠度，「感謝官方」是用戶在平臺上最常標註的一句話。
再來說說抖音。抖音極度重視消費端體驗，生產端其實是走了捷徑。它的優質生產者不是靠底部自然生長出來，是靠錢來保障的，直接花錢去買優質作者，驅動整個社區生產，同時給予定向的流量傾斜。
快手作者的成長和優勝劣汰需要時間，而抖音的這種「計劃經濟」不需要。由於作者體系投入巨大，必須計算投入產出比，因此抖音的商業化比快手更迫切。
綜上，無論生產、消費，還是分發和用戶成長，快手的崛起和成功，其實是「市場經濟」的成功，而抖音則是「計劃經濟」的逆襲。
當然，「市場經濟」也有失靈的時候，完全靠市場選擇，同樣可能產生巨大的貧富差距。
國際上，為解決市場經濟可能產生的貧富差距，採用了基尼係數這個通用的、衡量一個國家或地區居民收入差距的指標。基尼係數介於0-1之間，基尼係數越大，表示不平等程度越高。
快手在多年以前，就意識到社區生態中兩極分化和貧富差距的風險，於是將經濟學中的基尼係數引入社區生態的調控中，作為一個嚴格落地的量化指標。據了解，快手進行內容分發的每個策略，包括短視頻播放量和評論點讚，都有基尼係數的約束性考核，避免生產者之間貧富差距過大。
將基尼係數引入社區生態調控，這在全球網際網路社區和社交平臺中是獨創。一位短視頻行業專家評價，正是這種先進的社區治理方式，讓快手一直保持著良好生態與活力。
對短視頻平臺來說，「市場經濟」好還是「計劃經濟」好？
這取決於不同的價值觀和階段性發展需要。「計劃經濟」的抖音雖然短期爆發力強，生態上卻較為脆弱，主要靠少部分達人和紅人提供優質內容，創意總有枯竭的一天，如今抖音大量重複性內容的存在，已經開始讓用戶感到疲憊。
快手的運營和商業化不如抖音強悍，卻是一個活力藏於內的平臺，普惠激勵著用戶持續創作、不斷進化，在社區生態底部，始終為普通人留著一條成長通道。
也許，這就是為什麼7億普通人會發現和選擇快手，這比抖音讓優者更優，讓強者更強的流量價值觀更能打動人。
社區進化：不同調性下的商業未來
抖音的崛起改寫了短視頻行業，形成了快手、抖音雙霸主格局。除了壓力，抖音的出現，對快手還意味著什麼？
據說，在一次內部會議上，快手創始人分享了行業競爭加劇的正面意義，那就是快手真的開始變「快」，加速迭代和進化。
一方面，快手在不斷低調地孵化新產品；另一方面，快手主App在不斷推出新功能，加快進化。
對比來看，快手和抖音的進化方向基本一致：
一是強化社交屬性，成為短視頻社交平臺；二是開啟商業化，為平臺用戶變現打造基礎設施，同時打通平臺自身的商業閉環。
雖然兩家的進化方向接近，但路線的差異可能會很大，因為兩者的社區生態、調性和基礎大不一樣。
快手強調的是記錄和分享，用戶以普通人為主。這種平等關係，基於真實生活的分享，讓用戶之間的距離感很小，互動性很強，社區擁有很濃烈的社交屬性，呈現出比較強的溫度、信任度和忠誠度。
快手流量池中，既有「推薦頁」代表的公域流量，也有「關注頁」代表的私域流量。這樣的流量分布，再加上直播互動、同城和異地漫遊，整個快手基於人的交互非常頻繁，社交關係穩固。
而抖音在社交進化上，尚未形成穩定的關注頁流量，直播發展面臨瓶頸，主要流量仍然集中在推薦頁。相比而言，升級為短視頻社交平臺難度較大，普通用戶與達人、大V、明星之間有很強的距離感。
當然，這並不妨礙抖音有自己鮮明的社區調性——潮、酷、年輕，也許不夠真實，但足夠好看。
不同的社區生態，造就了不同的社區調性和用戶關係，而不同的社區調性和用戶關係又影響著兩家平臺的商業化方向。
抖音的商業化推進更迅速，主要集中在公域流量的變現，包括信息流廣告、開屏廣告以及各種挑戰賽，並推出了星圖平臺。快手在商業化方面的特點是潛力大，但動作慢，平臺既有強大的公域流量，也有強大的私域流量，在信息流廣告方面有著更獨特的社交優勢。
過去7年，為了用戶體驗，快手一直在壓抑商業化衝動。到今天為止，快手的整個社區生態還是一片商業化藍海。在中國，同時具備溫度、信任度和忠誠度的網際網路平臺極其稀少。不過，無論商業系統能力還是變現效率，剛剛啟動商業化的快手與抖音還有明顯差距，需要更大的投入和組織支撐。
說到底，快手是一家願景和價值觀驅動的企業，抖音是一家商業利益驅動的企業，前者考慮的事情足夠長遠、足夠有情懷和追求，但後者更純粹。
商業競爭是殘酷的，企業競爭不止是價值觀的戰爭，更是進化能力、組織能力和變現能力的全面較量。
快手在強大的AI技術、社區理念和價值觀之外，需要加強的是商業狼性、系統化能力，以及不被路徑和既有觀念所束縛的進攻。從最近幾個月的跡象看，快手正在發起這種主動進攻，尤其在商業化方面值得期待。
作者：王冠雄，著名觀察家，中國十大自媒體（見各大權威榜單）。主持和參與4次IPO，傳統企業「網際網路+」轉型教練。
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