專訪| 淘寶第一主播薇婭:直播休一日,工廠停產數十天

編者按：本文來為創業邦原創，未經授權不得轉載。

文|田甜；編輯|尹茗

頭圖攝影|劉嶽

據說，薇婭曾一場直播所獲收入相當於「一夜賺了杭州一套房」。

而眼前所見未免大跌眼鏡。她不穿大牌，她身上的衣服只需花200元以內、在直播間就可買到。這天是中秋節，晚上12點半下播後，薇婭來到辦公室接受創業邦專訪。她吐字極快，信息量密集，採訪間隙工作人員端上來宵夜，一碗熱氣騰騰的螺螄粉——也是薇婭直播間的商品。

薇婭是誰？

不妨看下薇婭主播創造的直播帶貨奇蹟：

單場（2小時）最高引導銷售額：2.67億元；

單件商品最高引導銷量：65萬件；

單件商品最高引導銷售額：2700萬；

2018年引導銷售總額：27億。

2018年淘寶曾發布達人收入排行榜「淘布斯」，32歲的女主播薇婭以年收入3000萬元、帶貨銷售額7億元居榜首。

可以毫不誇張地說，薇婭停播一天，背後工廠就要停產數十日。薇婭就像一趟高速疾駛的流量列車，品牌商無不想趁機上位，借力爆發。淘寶直播負責人趙圓圓曾評價道：「她（薇婭）擁有深不見底的商品池。」

但薇婭表示她已經不喜歡，甚至有些反感「第一」「網紅」之類的詞彙了。「不是說第一不好，而是你不可能永遠在淘寶達人中排第一，總有人會超越你，你能做的唯有服務好粉絲，全力以赴做好當下。」

「網紅是高大上的，而我就是粉絲身邊一個普通人。做淘寶直播核心還是產品，我會以這樣的角度來選品：把這件東西送給我閨蜜，看她會不會喜歡。」薇婭對創業邦說。

很顯然，薇婭已經意識到她必須牢牢把握方向盤，確保這趟流量列車繼續高速行駛，但不能讓「第一」光環遮了眼，忘記電商直播行業的根本。

薇婭自我定位：粉絲服務者

薇婭如今在淘寶直播擁有700多萬粉絲。有意思的是，這三年多薇婭在淘寶直播粉絲數的增長，幾乎沒有爆發期。

薇婭回憶，2016年5月21日她第一天開播，當時還在度假，直播間就設在度假酒店。沒有賣貨，只是和粉絲聊天，兩小時後下播，粉絲數漲了2000名。之後她每天堅持開播，從聊天到分享服裝，半年後再擴充至食品、美妝等品類，「一路走來粉絲增長非常平穩」。

位列淘寶直播第二名的李佳琦，出道不久便享受了把「坐上火箭」的快感。2017年初淘寶有意扶持男性主播，給了李佳琦3天的流量推薦位。因為數據不好看、準備撤回專櫃賣口紅的李佳琦瞬間翻盤，一場直播下來粉絲數暴漲10倍。數據激增令人亢奮，李佳琦很快打消了退出的念頭。此後他拼命工作，還給自己設了KPI，不完成當天漲粉目標就不下播。

如今李佳琦在淘寶直播粉絲數已直逼薇婭，薇婭自然感到有壓力。

她的嗓音沙啞，是職業病，但不敢上醫院，只是吃藥品調理。她生怕上醫院需做小手術，停播幾天粉絲轉場其他直播間，就再也回不來了。

不過在漲粉這件事上，薇婭還是喜歡穩健的狀態，她得以逐步擴充粉絲服務團隊。「粉絲量突然暴漲我擔心接不住。」她說。

薇婭曾在微信公眾號上看到一篇寫自己的文章：「薇婭就是流量大，如果換一名主播，給她同樣的貨品同樣的粉絲數，也能賺這麼多錢。」她感到委屈，忍不住留言了。

「你有100萬、200萬還是500萬粉絲，背後的服務團隊是不一樣的。團隊必須不斷升級，不然你接不住，訂單量上來了發貨出現逾期，就會面臨大量要求退款和投訴。」薇婭說，「我們團隊的優勢，就在於是在一點一滴不斷復盤不斷積累中成長的。」

薇婭坦言，她曾有「開播前恐懼症」：每天打開直播都會看到陌生人各種評價，她擔心被問到的問題不知如何作答，擔心貨品庫存不足，更擔心貨品質量不過關。

薇婭離開直播間幾分鐘，彈幕上來了：「薇婭你怎麼還不回來？」因為看不全而忽略了某條留言，「薇婭你眼瞎，我打這麼多字你看不見嗎？」粉絲還會要求她賣各種稀奇古怪的東西，有的貨品甚至不知上哪兒去找。

如今薇婭已走出開播前的恐慌，她的心理建設能力提升了好幾個臺階。「粉絲認可我，才會提如此多的要求，有人性子急，來到網絡世界難免爆粗口。」看到粉絲或讓人聽著舒服或言辭偏激的留言，薇婭感受到一種「被需要感」，這成為她堅持直播動力的一部分。

薇婭對自身的定位是名「粉絲服務者」，她始終把粉絲利益擺第一位。在薇婭所在機構謙尋CEO奧利看來，這是薇婭能在淘寶直播江湖起伏跌宕中穩居頭部的主要原因。

「不少主播選品時傾向於能為自己帶來高額收益的商品，薇婭會親自試用所有商品，覺得東西好才會推薦給粉絲，團隊還會為粉絲爭取接近出廠價的裸價。」奧利對創業邦說。

薇婭在直播間試吃食品（受訪者供圖）

謙尋成立了兩百多人的招商團隊，招商品類涉及服飾、食品、美妝、家電等，每個品類下的核心成員都是行業內的老人，他們能說出每件商品業內最好的生產商、出廠價。

謙尋招商團隊相中樣品只是第一關，接下來還需經過試用團隊以及薇婭本人親測，薇婭有一票否決權。通過層層篩選上了薇婭直播間，薇婭則會在粉絲面前再次試用她推薦的所有商品。一件商品首播後是否有返場，唯一的依據來自粉絲反饋。

至於薇婭直播間賣什麼，很多場合下也是由粉絲說了算。最初只賣服裝的薇婭開始賣零食，緣於有一回薇婭在直播間餓了吃了塊蛋糕。「薇婭你的蛋糕哪裡買的？看著好好吃。」粉絲問道。薇婭將蛋糕品牌推薦給粉絲，幾天後粉絲又提出：「能不能在直播間發起團購？」薇婭團隊找到生產蛋糕的商家，去到他們的生產車間做直播。粉絲以優惠價格吃上了蛋糕，還親眼見到了車間生產環境，自然開心又放心。

薇婭也遭遇過投訴。一次直播間引導銷售了上萬單水果，由於運輸途中氣溫回升，粉絲收到快遞後發現有的水果變質了。薇婭團隊火速與商家溝通，但商家認為氣溫回升屬於不可控因素，一時溝通無果。薇婭告訴粉絲，損失全都由她的團隊來承擔。

如今謙尋格外重視售後，要求與薇婭直播間合作的品牌商必須建立專為薇婭粉絲服務的客服團隊，同時設立商家保證金制度。如果遇到粉絲投訴，保證金將先行啟動賠付。

電商直播：線下商場購物的在線化重演

淘寶直播負責人趙圓圓曾在微信公眾號撰文表示，淘寶直播在本質上無非是「線下商場購物的在線化重演」。

消費者在一個又一個直播間之間切換，像極了他們逛商場時在一家又一家店面裡駐足，而要做好淘寶主播無疑需兼具「導購+模特+售後客服」三種角色的能力。

薇婭直播間（受訪者供圖）

在成為一名淘寶主播前，薇婭曾是「淘女郎」。薇婭和老公董海鋒在淘寶開設的女裝店，就是以薇婭為平面模特。而縱觀薇婭的職業生涯，「變化」是一以貫之的主題。

薇婭說，她喜歡孩子，曾想當一名幼師，但外界變化太快。2003年，她和當時的男朋友董海鋒在北京開了家線下女裝店，店裡賣得最好的款式，總是她穿在身上那款。2005年，出於興趣，她參加了一檔綜藝選秀節目，一舉奪冠後與環球唱片籤約。混跡了一陣兒娛樂圈，又覺得自己的性格不喜歡受人安排，於是退出。她和董海鋒來到西安重操舊業，為西安帶去當時北京最時髦的服裝款式。鼎盛時期，他們在西安開了7家線下店。

就當一心鑽研好好開店時，他們發現銷量遇上了增長瓶頸：很多來店顧客在試衣間拍下服裝款式、吊牌就回去上網搜索同款。薇婭開始緊張，董海鋒則認為，電商快速發展，線下店租金卻在年年漲，電商才是服裝店的未來。兩人經過商量做了個不留後路的決定：關閉全部線下女裝店，離開西安去到離服裝供應鏈最近的廣州，專做網店。

直到淘寶成立近10年，薇婭和董海鋒才開始「觸網」，這時他們已積累了豐富的銷售經驗和對於服飾穿搭、流行的判斷力。

2014年「雙11」對於薇婭是個爆發期，店鋪內一款大衣賣成了爆款，訂單超出預期數倍。不過薇婭、董海鋒二人卻為工廠來不及生產而發愁。

他們臨時找了家工廠趕工，由於事先沒磨合好，品質不達標，大量消費者要求退貨。再加上逾期發貨繳納罰金，一場「雙11」下來，兩人賠掉200多萬元，為了周轉，他們賣了廣州的一套房子。所以2016年選擇入駐淘寶直播，與其說是薇婭做主播有天分，不如說因為他們深知流量可貴，不願錯過任何獲客渠道來為女裝店導流。

彼時成立不久的淘寶直播前途未卜，人們一說起直播，還會將其與秀場打賞相聯繫。部分國際大牌更是覺得直播太low，拒絕與網紅店合作。當年5月初，薇婭接受阿里小二的邀約入駐淘寶直播，成為一名較早入駐淘寶直播並實現轉型的「淘女郎」。

第二年淘寶直播爆發，據官方數據，2017年淘寶直播成交量上漲了755%。

商業世界變化實在太快，線下服裝店生意風生水起時，電商初露苗頭，迅疾蔚然成風。而今直播又迅速起勢，幾乎成了電商標配。

薇婭認為，她對於電商的理解、她如今取得的成績很大程度上與她過往職業生涯密切相關。

直播改變電商

薇婭無疑是淘寶直播平臺上現象級的主播，但她不認為自身給電商帶來多大改變，而是電商直播這一形態改變了電商，包括產銷兩端商業信息流通方式，以及電商各環節個體的命運與生活。

為了讓粉絲對韓國化妝品養成更直觀的認識，當然也為了證實薇婭賣韓國化妝品比韓國線下專櫃還要便宜，今年3月，薇婭帶領團隊去韓國做了一場溯源活動。

一晚上，5小時，薇婭粉絲買走了1.1億元商品。

整個韓國化妝品圈都驚呆了，他們既激動，又恐慌：電商直播挖掘出了中國消費者如此驚人的購買力。

薇婭也常在直播間推薦帶有公益、扶貧性質的生鮮農產品。最初粉絲不理解，「既然是做公益，為什麼還要我們花錢呢？」

漸漸地薇婭摸索出了經驗，她在直播時引導粉絲，大家可以各取所需，在直播間購買扶貧性質的生鮮農產品，在滿足個人消費的同時，也切實幫到了貧困山區的農民們。

而在生鮮農產品另一端，最初農民聽說有人幫他們賣水果，不管果子好壞，一個勁兒往裡塞。粉絲收到貨表示不滿，薇婭團隊則將粉絲意見反饋到了原產地。

在薇婭看來，主播距離消費者最近，同時距離生產商也最近，作為兩者連接點，她的團隊將兩邊信息互通，保障消費者體驗，也向消費者傳達關於公益扶貧的認知。

淘寶直播開播三年多，如今薇婭身價已堪比一線明星，背後的供應鏈百裡挑一。為了將優質供應鏈分享給更多主播，2018年起，謙尋開始籤約孵化其他主播。奧利告訴創業邦，謙尋已籤下30多名主播，接下來將搭建直播供應鏈基地，服務於更多腰部主播。

薇婭參加活動（受訪者供圖）

在淘寶內容電商事業部總經理玄德看來，此舉表明謙尋已經開始做賦能行業的工作，站在未來看當下，直播才剛剛開始，生機勃勃，謙尋做的事在擴大自身影響力的同時，也有助於提高電商直播在整個社會中的聲量。

薇婭每天的日程被安排得滿滿當當：下午四點起床；用餐後去公司，為即將開播做準備；七點開播，通常在十二點之後結束；緊接著復盤，和招商團隊開會，試用新品，學習新品相關知識；第二天清晨六七點下班。如果白天有線下活動，薇婭的睡眠時間會被壓縮至三小時以內，晚上七點與粉絲如期見面。

薇婭在雲南剛結束一場溯源活動，來到謙尋只有幾個月的一名90後工作人員表示：「每天睡那麼少，我有時候都覺得自己撐不住了，但是看到薇婭姐每天精神飽滿投入工作，我們都被姐感染了。」

問及薇婭如何保持旺盛的精力，她說在忙碌中從不覺得累，哪天閒下來不直播反倒內心發慌。

她的日程裡沒有周末和節假日，每月只休息一天陪女兒。「我要服務太多人，不然不管賺多少錢，都不足以讓我沒有足夠的時間陪家人。」薇婭說。

淘寶直播江湖依舊刀光劍影。據一家第三方數據監測公司統計，李佳琦和薇婭在淘內粉絲重合度高達80%。如此看來，淘寶直播用戶已達到相當規模，新主播「坐上火箭」，分食流量將不可避免。

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