本報記者 黎慧玲 北京報導
編者按/ 儘管沒能在世界足壇佔有任何一席之地，但中國市場，卻成為歐洲足球五大聯賽永遠不可忽視的金礦，畢竟，沒有人會對金錢有任何敵意。
但英超的命運，似乎在中國要上演一個異類的故事。在這場曾經的版權戰爭裡，英超遭到了中國資本「千萬元」量級的「侮辱性報價」，要知道，就在一年前，這還是幾十億元的大生意。更為意外的是，最終的結果，英超版權是以侮辱性報價的價格成交。
版權戰爭換了一種打法，英超在中國的麥城，或許是中國版權市場另外一個故事的開始。
一線調查
來自不列顛群島的「足球雄獅」可能從未想到，它們在最大海外市場的價值會在2020年9月的兩周之內迅速跌落到十年前。
這可能是一次足以載入中國賽事版權生意史冊的變故，它緣起於英超聯盟與中國轉播商的合同價格分歧。9月3日，本賽季英超開賽前九天，英超聯盟與蘇寧PP體育宣布三年約7.21億美元的版權合同提前終止，原因是PP體育認為受疫情影響版權價值縮水，希望降價，而英超沒有讓步。
作為全世界最具影響力的足球聯賽，英超聯賽自1992年成立以來，從未在中途結束過版權合約。蹊蹺的變化發生在兩周之後，9月17日，英超以1000萬美元將今年的版權出售給騰訊體育，價格是PP體育原價的二十四分之一。
巨大價差讓整個行業為之錯愕。有多位行業人士在接受《中國經營報》記者採訪時認為，是英超誤判了中國市場：「他們（英超聯盟）不夠了解中國」。
在如今西甲、法甲、德甲等賽事方都爭相搶奪中國市場，紛紛在中國設立辦公室的背景下，這位來自英格蘭的「老大哥」卻似乎始終保持著某種「矜持」。
「我跟英超合作了12年，他們只來過中國三次，其中有一次是新聞發布會。」新英體育CEO喻凌霄在接受記者採訪時說道。從早期的天盛體育到現在的新英體育，喻凌霄是與英超合作時間最長的中國版權商代表。
長期盤踞五大聯賽之首，版權價格不斷上漲，與市場保持距離，這三者構成了英超在中國版權市場的特殊性。
進入中國20年，卻不了解中國，這樣的解釋似乎揭開了英超過去從未被普通人所了解的一面——資源優質卻態度傲慢。而發生在9月初的那場變故，可能讓英超第一次在中國吃到了「教訓」，首輪比賽沒有轉播信號，盜播猖獗，進一步影響了英超的品牌價值。
中國足球賽事版權生意，一直存在三種角色。早年，行業慣行的是通過有資源人脈的版權代理機構引進賽事，在國內做二次分發，分銷給媒體平臺。近年來，幾大內容媒體平臺崛起，從各自原生的業務相繼切入體育版權生意，直接從賽事方手裡購買版權。手握資源的賽事方英超作為第三種角色，始終掌握著待價而沽的主動權。
市場變幻下的1000萬美元的成交價，似乎表明賽事方長期以來的話語權已經「失守」。除了「不了解中國市場」這個指向，「不了解英超」同樣被點破，賽事方與崛起的媒體平臺之間相互的理解偏差，是將英超聯賽推向28年來首次中途分手境地的內在原因。
外界對過去那兩周時間內發生於英超聯盟與中國各大版權機構、直播平臺之間的故事仍然充滿猜測，背後深層次的原因也等待探討。
從金價到白菜價，只是一場誤判和巧合嗎？
跌至二十四分之一的背後
那是暗流湧動的兩周。
9月3日晚，英超聯盟突然在其官方Twitter帳號上宣布中止與中國轉播商PP體育的合作，並明確表示現階段不會再對此發表任何言論。隨後，PP體育也發表公開聲明回應稱與英超在價值方面存在分歧，多輪會談仍達不成協議。此時距離開賽僅剩9天。隔天，PP體育對外放出消息稱將起訴英超聯盟。
公開宣告後，英超聯盟第一時間聯繫國內各家媒體平臺尋求新買家，阿里巴巴旗下的優酷體育、中國移動旗下的咪咕體育、騰訊體育以及新英體育等多家公司均在其中。
據記者了解，英超聯盟給潛在買家同時發出郵件。在這份類似於競標書的郵件裡，一向強勢的英超表達了合作方式可以具體商談的態度，除了一年的合作期，也給出了1+4年、2+3年的五年方案。顯然，後者不是可以迅速敲定的簡單決定——買五年英超版權不是件小事。 在那封郵件裡，英超聯盟沒有給出報價的時間期限。這份類標書的郵件在幾大平臺中間，產生了微妙的反應。坊間有說法稱，如果國內幾家轉播商「團結」起來不報價，英超今年在中國的轉播就沒戲了。
到了9月11日，英超新賽季開賽前一天，買家仍未浮現，此時的英超嗅到了市場的「反常」，聯盟CEO Richard Masters通過英超聯賽官網表態，正在努力尋找中國轉播的解決方案。
9月12日，2019/2020賽季英超打響首輪，國內出現了罕見的正版轉播空白。一般來說，首輪是全賽季收視率最高的場次之一。在盜播本就猖獗的市場裡，官方的直播缺位，讓盜播平臺順勢走到了「陽光下」。盜播連結在球迷群體裡瘋傳，有的盜播平臺公開宣傳其盜播資源，有的甚至提供了普通話、英語、粵語的解說選擇，一部分看球者完全不受停播的影響。但英超聯盟或許無法再靜坐，每一天可能都意味著用戶的流失，越來越多的觀眾習慣免費的盜播內容。
很快，英超與騰訊體育達成合作的消息傳來。
9月17日，騰訊體育宣布正式成為英超聯賽大陸地區獨家新媒體轉播平臺，將全程轉播英超2020/2021賽季剩餘372場賽事。同時，1000萬美元對價的消息不脛而走。
相關方對此事諱莫如深，騰訊體育拒絕回答記者針對英超版權的任何提問。英超聯盟的表態始終強調，這只是一個臨時的措施，不會影響英超版權的正常價值。英國媒體報導的數字則是3500萬美元，據記者了解，比中國媒體普遍報導1000萬美元多出的這2500萬美元，實際上雙方還約定了會員費分成，英超聯盟預估能從騰訊體育的英超會員總收入裡分到2500萬美元。
以騰訊體育的英超會員定價264元人民幣來計算，如果雙方分成比例是1：1，那麼需要達到約3.3億元人民幣會員收入、125萬名付費用戶的規模。國內媒體報導，PP體育2019年全部賽季的會員收入為2.5億元。 兩周裡越來越多的細節浮現水面。據記者了解，當時英超聯盟其實只收到了騰訊體育的唯一一份報價。這份報價看起來像一個沒打算得分的學生胡亂填的答卷，卻意外得了滿分。而一位業內人士向記者評論1000萬美元為「侮辱性報價」。 該人士說：「從專業的評估角度，不可能報1000萬美元這個價格。」
對於騰訊體育報出1000萬美元的動機，市場說法出現割裂，有人認為騰訊體育根本無心競標，有人認為騰訊體育吃準了其他平臺不會報價。在後一種說法中，騰訊體育似乎被定義為國內體育版權圈的「背叛者」。 市場猜測，英超聯盟急於在海外市場找一個穩定的合作夥伴，在中國，騰訊和阿里巴巴兩家巨頭平臺無疑看起來是最安心的選擇。「騰訊」兩個字代表的資金實力，以及騰訊系龐大的年輕用戶群，或是英超聯盟接受唯一的1000萬美元報價的重要因素。
面對1000萬美元的報價，英超聯盟也沒有再找其他平臺進行二次談判，這是英超的競價邏輯，一種程序正義。
一位業內人士分析，英超在海外市場的版權思路很簡單：競標，價高者得，「英超在這方面一直被議論『看錢不看人』，但確實取得了成功。不過，現在外界環境也在變化」。
早在2006年英超在中國競拍時，儘管有ESPN這樣的專業機構參與，最終名不見經傳的新公司「天盛體育」以6000萬美元的報價斬獲三年英超版權。以極其專業、嚴謹、細化的標書來競價，價高者得，是英超所堅持的樸素的商業道理。
從另一方面看，放到非理性的競爭環境裡，競價極易產生價格泡沫。天盛體育運營英超版權的第二年就難以為繼，合同到期時，沒有轉播商願意為6000萬美元的價格買單，到2007年與新英體育合作時，版權價格直接縮水一半。 今天的中國市場，似乎在重複當年天盛體育那一幕：一個揮著鈔票的買家進場，以數倍的價格買下版權，又在極短的時間裡抽身離去，版權價格跳水。2020年的中國市場與2016年不可同日而語，從泡沫到理性，從賣方市場到買方市場，在已然起變化的中國市場和突發狀況面前，兩周內將原價2.4億美元的版權以1000萬美元出售，英超似乎沒有採用更靈活的應對方法。
新英體育透露了沒有競價的原因。首先，作為一家to B的公司，已經開賽的英超喪失了版權分銷的最佳時間基礎，臨近比賽，播出平臺來不及招商和制定最合理的會員體系。其次，新英體育一貫的策略是長期合作，一年的短期合作不符合其市場策略。
不少評論將騰訊體育此舉稱為抄底。倘若1000萬美元是英超的底，那麼全球體育版權市場的價格體系將被改寫。在體育版權運營者看來，英超聯賽是一個標杆式的存在，以英超為參照體，可以對其他聯賽版權價格進行衡量和評估。
因此，「撿漏」可能更合適。當泡沫逐漸破裂後，「成本」二字也讓財大氣粗的轉播商開始變得敏感。PP體育總裁王冬此前接受媒體採訪時坦言，版權成本讓PP體育承擔了不小的壓力，就目前版權的投資回報率來看，良性的版權成本至少要比現在低50%左右。
淘金下沉市場
如果你只是喜歡坐在電視機前看比賽的英超球迷，可能不會了解這項世界頂級聯賽多年來在中國經歷的深沉與糾葛。
英超是全球職業足球聯賽之首，版權價值的話語權也長期屬於賣方。早在20年前，時任CEO斯庫達莫爾改革英超版權的海外銷售模式，一改打包售賣給版權代理分銷商的方式，直接與播出平臺談判，「不讓中間商賺差價」，促進了英超海外版權收入大漲。 而在中國，英超版權在2019年之前始終掌握在代理商手中。從最初的英國版權公司CSI（1992～2000年）將比賽集錦賣給國內電視臺，到ESPN（2001～2006年）運營亞洲地區版權讓國內進入英超直播時代，再到國內的代理機構天盛體育（2007～2009年）、新英體育（2010～2018年），再之後才是蘇寧PP體育、騰訊體育所代表的內容平臺時代。 2007年夏天，天盛體育以6000萬美元買下英超在中國大陸的三年轉播權，大膽推出高價付費模式遭遇水土不服，最終破產退出。2010年，新英體育接棒將英超版權帶向正軌，從天盛體育出來自立門戶的喻凌霄是新英體育的創始人之一。 無論ESPN、天盛體育，還是擁有自己播出平臺的新英體育，運營模式都是對英超版權進行二次分銷售賣。在中國這樣一個體育產業基礎薄弱的下沉市場，與代理機構合作似乎是英超最低風險高收益的路徑，天盛體育破產，新英體育虧損運營了幾年後才實現盈利。
在代理商時代，英超幾乎不需要投入更多精力就實現了在中國市場的多渠道覆蓋，版權的升值。
如果不是幾年前的那一波飆漲行情，英超版權或許仍留在代理機構手中。2014年國務院發布「46號文」後資本湧入體育行業，以樂視體育為代表的國內體育公司在全球範圍內狂掃體育賽事版權，助推了體育版權的國內瘋狂上漲。
幾乎是在市場情緒的最高點，2016年，PP體育提前三年拿下2019～2022三個賽季英超聯賽中國內地及澳門地區的獨家全媒體版權，約50億元人民幣，力壓其他買家，是上一周期新英體育的12倍。英超的國內版權也自此轉移至內容平臺手中，PP體育開始在新媒體端獨播英超。然而合同履約一年後，局面急轉直下。有觀點認為，英超聯盟放棄與PP體育的合作另尋買家，是明顯誤判，而長期以來不夠深入了解中國市場，是影響它在此次版權決策的重要原因。
資本退燒疊加疫情影響，體育版權市場正處於行情低谷期。當與PP體育合作中止後再向幾大轉播商拋出合作方案時，回應者寥寥，國內轉播商哄搶版權的場景不再。
降價談判為何失敗
在內容版權領域，體育賽事版權是期貨概念，即當下購買的是幾年後的版權。四年前，PP體育報出相當於人民幣50億元的價格時，沒有誰能料到2020年會有一場疫情。
今年，體育行業遭受了疫情的沉重一擊，比賽停擺，版權價值全球範圍縮水，德甲、法甲聯賽等賽事都與轉播商重新商議了版權價格，就連英超聯盟，也與本土轉播平臺天空體育達成退還1.7億英鎊的協議。
由此可見，在特定情形下，版權降價並非不可為。為何唯有PP體育的結局是對簿公堂？
PP體育在公開聲明中稱，放棄英超的版權「是基於客觀事實和戰略考慮而做出的正常調整」，背後的權衡不為人所知，但一些跡象可以幫助尋找答案。
接近PP體育的人士透露，年初疫情暴發後，3月份的付款節點前，PP體育即與英超聯盟提出結合版權縮水的現實影響和其他賽事降價案例，對中國大陸的英超版權費重新評估，同樣給予降價，但英超聯盟不願意讓步。按照當時籤訂的合同，PP體育應在籤訂合同後付清三年全部合同款的50%，2020年3月前付30%。
據記者了解，PP體育希望的降幅約三分之一。哪怕如此，英超聯盟也將收到一筆遠高於1000萬美元的版權費，而雙方還是走向了破裂。
在與英超聯盟的接觸中，喻凌霄甚至建議它接受PP體育的報價。「我當時建議英超聯盟冷靜一下，更多地去了解中國市場。」喻凌霄認為他給出了中肯的建議，與蘇寧籤訂的三年周期內不要再有變化，「我建議英超聯盟考慮接受PP體育給出的報價，這應該是中國最好的報價了」。
站在PP體育背後的是蘇寧控股集團，在境內外擁有兩家上市公司，官網最新的簡介裡，只羅列了三大業務板塊：電商、地產、金融。
從2015年起，蘇寧大舉布局體育產業，一度將英超、西甲、德甲、法甲、意甲、中超等熱門賽事齊齊收入囊中，還控股了意甲國際米蘭俱樂部和中超江蘇蘇寧俱樂部。
這其實是PP體育第一次直接從賽事方手裡購買版權，首個標的就是規則極度嚴謹的英超聯賽。此前，無論是國外聯賽德甲，還是國內聯賽中超，PP體育都從代理商手中購得。
集團多元化策略下重金殺入體育版權行業，顯示了蘇寧「體育帝國」的野心，但體育版權與蘇寧集團主營業務電商的邏輯卻有著明顯的區別。先買後播，是作為期貨的體育版權買賣規則，PP體育2016年買下的是三年後的版權，每一個階段都需要提前付款。
在電商領域，渠道為王，而在體育賽事領域，內容為王。
也正是因為疫情，中英談判雙方想要見面變得異常艱難，據了解，PP體育在英國有一名外籍代表，與英超聯盟的談判中，這名代表承擔了一部分面談事務。
或許出於彼此的商業邏輯慣性和文化差異甚至談判方式差異，加之見面受阻，兩家公司在長達半年的談判中始終不能達成一致。這也從側面反映了國內多數媒體平臺轉播商的困境。
PP體育起訴英超聯盟基於其在版權降價上的「雙標」做法，據了解，目前訴訟方案和賠償要求還處於公司內部溝通環節。彭博社近日報導，英超聯盟也將起訴PP體育，索要2.153億美元的賠償，原因是未按合約支付轉播費用。
熟悉體育法律業務的人士表示，2.153億美元只是賠償，如果PP體育被判定為違約，那麼合同裡7.21億美元未支付的剩餘部分，也會被要求補充支付。從法律角度來看，PP體育在歐洲的這場官司勝算很低。
海外體育聯賽的管理層不少都是律師出身，典型的如NBA聯賽前總裁大衛·斯特恩、西甲聯盟現任主席特巴斯，頂級聯賽有著最嚴謹的版權合同。
「另類」英超，英超的「另類」，體現在與中國版權商談判時的程序正義，也體現在商務開發的動作甚少，這兩者都構成了國內從業者腦海中「英超不夠了解中國市場」的印象。
當西甲、德甲、法甲陸續在中國設立辦公室專門對接中國版權商，開拓中國商務市場時，英超聯盟直到去年才宣布開設首個國際性區域辦公室，地址選在了新加坡，來服務包括中國在內的亞太區版權商。英超聯盟也希望經由新加坡辦公室來打擊亞太地區盜播行為。
「首先看有沒有意願了解中國市場，其次他們用什麼樣的方式，中國市場不是靠諮詢公司做民調就能出結果的。」喻凌霄認為。
一個更直觀的對比是，新英體育與西甲合作的短短兩年，喻凌霄與西甲主席在中國見面的次數就有五六次，而運營英超版權的12年間，英超方見面不過三次。
「你不可能苛求英超來適應中國市場。」一位評論者認為。
英超聯賽的品牌影響力和商業價值在五大聯賽中盤踞第一，經營手段非常成熟。不只英超，歐洲體育賽事方的版權邏輯都是如此，高度商業化聯賽的商業規則成熟且形式穩定。
會計師事務所德勤今年發布的《2020德勤足球財富榜》排名全球前20名的俱樂部，英超佔8席。德勤對財富榜的排名基於評估足球俱樂部的比賽日、轉播和商業贊助收入，英超俱樂部強大的吸金能力主要來源於轉播收入。
西甲是五大聯賽中最早在中國設立辦公室的，這與它的全球化特徵相符合，西甲聯盟在全球41個國家和地區擁有11個永久性辦公室，業務覆蓋全球90個國家和地區。 去年3月，德甲在北京設立的中國辦公室正式啟用，與國內轉播商PP體育直接溝通。
另一位接觸過英超聯盟的人士認為，不能光看一個聯賽是否在中國設立了辦公室來判斷在不在乎中國市場。每個聯賽都有自己的運營模式，英超雖然是公認的商業價值最高的足球聯賽，但它總共只有8個贊助商，也沒有區域贊助商一說。 英超聯盟負責英超聯賽的商業開發，從成立之初就擁有獨立於英足總的版權銷售、贊助合作等商業開發權。從商業層面，可以說英超聯盟的主要任務就是銷售版權。
英超聯盟的性質是有限公司，所有權屬於20家英超俱樂部，英足總在英超公司持有特殊股份，但僅對主席等任免有表決權，聯賽有關的許多重大事宜由20家俱樂部投票決定。 也正因此，英超坐穩五大聯賽之首的背後，被指聯盟統籌能力較弱，導致開拓海外市場時商業自由度低。「最具商業價值的六大巨頭俱樂部將權益緊緊地攢在自己手裡，俱樂部話語權太強，聯盟能做的就少了。」一位業內人士表示。
今年英超版權已經塵埃落定，國內從業者更加關心的是，這對中國版權市場會帶來怎樣的連鎖效應？幾乎全部收入都來自國內市場的中超聯賽、CBA聯賽，版權價值會不會進一步受到衝擊？比如，騰訊目前正在與CBA公司進行版權採購的價格博弈，如果買英超版權只要1000萬美元，那麼買CBA版權要花2.5億元的邏輯將難以支撐。
以籃球賽事版權立足的騰訊體育，今年7月其NBA版權的成本中心由騰訊體育轉移到了騰訊視頻，這一變化反映了騰訊運營體育賽事版權內容的思路轉變。分析人士認為，下一個合同周期騰訊體育或許不會給出符合英超聯盟預期的報價。
近五年，國內體育機構與平臺經歷了市場驟熱驟冷，看慣了身邊的高光與破滅，體育版權這門生意在國內又退回到了該有的賽道。它不是一門賺錢的生意，在流量為王的時代，它又充滿著不得不為之砸錢的誘惑。 可以預見的是，英超聯賽下一個合同周期到來之前，一場可能比今年更具故事性的版權買賣將上演。